ＣＳＲ，中國(guó)公司海外擴(kuò)張的通行證

企業(yè)社會(huì)責(zé)任，英文縮寫(xiě)CSR，希望走向全球的中國(guó)公司已開(kāi)始認(rèn)識(shí)到:要想被世界接受，塑造自己的品牌，就必須關(guān)注CSR。

日本公司:重視環(huán)保和社區(qū)關(guān)系

“企業(yè)責(zé)任這塊英國(guó)牌子已被視為黃金般的標(biāo)準(zhǔn)。”社區(qū)商務(wù)（Business in the Community）的首席執(zhí)行官朱麗婭·克萊沃敦稱(chēng)。該組織25年來(lái)都在支持英國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任事業(yè)。事實(shí)上，由于聚集了一批智庫(kù)、非贏利組織、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)以及富有創(chuàng)造力的老板，英國(guó)，特別是倫敦，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，已成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的革新發(fā)源地。但是，根據(jù)其中一個(gè)智庫(kù)——“問(wèn)責(zé)”（AccountAbility）的西蒙·扎戴克的說(shuō)法，這不過(guò)是人們耳熟能詳?shù)挠?guó)商業(yè)故事的翻版：絕佳的創(chuàng)新，糟糕的執(zhí)行。

與之形成對(duì)比的是，美國(guó)公司對(duì)待企業(yè)社會(huì)責(zé)任的嚴(yán)肅態(tài)度。比如，沃爾瑪對(duì)可持續(xù)性（sustainability）的重視，美國(guó)公司實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情況，總體而言令人印象深刻。日本人則在本國(guó)商業(yè)傳統(tǒng)中找到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的根源，如“商売道”（做生意的方式）和“商人道”（做商人的方式），日本公司很重視環(huán)境保護(hù)以及與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的關(guān)系。CSR的風(fēng)行甚至從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移到幾個(gè)較大的新興市場(chǎng)，每個(gè)都有其傳統(tǒng)和優(yōu)先事項(xiàng)。

對(duì)于全球性的大公司來(lái)說(shuō)，“一招鮮，吃遍天”的方法已不再適用于企業(yè)責(zé)任了。合適歐洲的方法不一定在印度行得通。隨著金磚四國(guó)——巴西、俄羅斯、印度、中國(guó)——以及其他新興市場(chǎng)逐漸獲得經(jīng)濟(jì)影響力和信心，在優(yōu)先事項(xiàng)上的差別也一定會(huì)變大。

金磚四國(guó)中，俄羅斯公司看上去對(duì)企業(yè)公民的概念最不感興趣，而巴西則呈現(xiàn)出活躍的CSR圖景。一個(gè)致力于社會(huì)責(zé)任的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)——社會(huì)思潮研究所（Instituto Ethos）——擁有1300家公司會(huì)員。發(fā)起人奧代·格拉求說(shuō):“我們?cè)诎臀鏖_(kāi)發(fā)出了一個(gè)獨(dú)特的流程。”研究所試圖通過(guò)影響公共政策和企業(yè)行為來(lái)“建立社會(huì)化的責(zé)任市場(chǎng)”。一些巴西公司，如服裝公司Natura和造紙公司Aracruz以其社會(huì)責(zé)任方面的努力而廣為人知。

印度則具有家長(zhǎng)式慈善的悠久傳統(tǒng)。塔塔（Tata）這樣的大型家族公司尤其熱心于提供基礎(chǔ)服務(wù)，如為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)修建學(xué)校和提供醫(yī)療保健。對(duì)于隨著近年的經(jīng)濟(jì)繁榮而富起來(lái)的人們，慷慨的慈善行為也是對(duì)商業(yè)的平衡。而更廣義的慈善文化，諸如確保適宜工作條件，還在緩慢傳播當(dāng)中。

中國(guó)公司:不只是CSR的初學(xué)者

中國(guó)已成為CSR行業(yè)新的前沿。克萊沃敦女士稱(chēng)其倫敦辦公室里的中國(guó)客人絡(luò)繹不絕。位于舊金山的游說(shuō)團(tuán)體，商務(wù)社會(huì)責(zé)任（Business for Social Responsibility）的CEO艾倫·克拉默稱(chēng)其中國(guó)代表處的人數(shù)在過(guò)去18個(gè)月中從2名增加到10名。現(xiàn)在撥打扎戴克先生手機(jī)的話(huà)，他會(huì)在北京接聽(tīng)你的電話(huà)，目前他正在那里和中國(guó)智庫(kù)討論CSR及貿(mào)易政策。

但這還是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。對(duì)于面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中國(guó)公司而言，對(duì)增長(zhǎng)的極度渴求使之無(wú)暇顧及企業(yè)公民的責(zé)任。政治自由的欠缺也意味著沒(méi)有非贏利組織網(wǎng)絡(luò)能夠說(shuō)服企業(yè)做得更多。但促使他們更嚴(yán)肅地承擔(dān)企業(yè)責(zé)任的壓力還是在逐漸強(qiáng)化。

從上層來(lái)看，政府已開(kāi)始在環(huán)境責(zé)任方面發(fā)出一些聲音。外部而言，則有外國(guó)投資者和全球性公司的準(zhǔn)則和檢查，他們希望將自己的倫理標(biāo)準(zhǔn)貫徹到整個(gè)供應(yīng)鏈。內(nèi)部而言，希望走向全球的中國(guó)公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要想被接受，塑造自己的品牌，就必須關(guān)注CSR。對(duì)于中國(guó)海洋石油公司來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)加州石油公司尤尼科的計(jì)劃被美國(guó)政客破壞著實(shí)讓他們震驚不小。最近，中石油也發(fā)現(xiàn)自己因?yàn)樵谔K丹撤資而成為一些人攻擊的靶子。

此外，也開(kāi)始出現(xiàn)了企業(yè)責(zé)任行業(yè)升溫的跡象。國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴等一些中國(guó)公司開(kāi)始發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。2007年12月，13家外國(guó)和本土公司在上海成立了“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)合會(huì)”。雖然這只是嬰兒學(xué)步，但是中國(guó)人從來(lái)都是善于學(xué)習(xí)的好手。

扎戴克先生說(shuō):“我打賭5年內(nèi)中國(guó)企業(yè)就會(huì)深刻地參與CSR標(biāo)準(zhǔn)的管理，他們會(huì)建立自己的一套準(zhǔn)則，并成為CSR標(biāo)準(zhǔn)的輸出者。”如果是這樣，中國(guó)或許能夠及時(shí)對(duì)西方的CSR理念提出挑戰(zhàn)。克拉默認(rèn)為中國(guó)公司會(huì)重新定義企業(yè)責(zé)任，以符合中國(guó)人自己對(duì)于優(yōu)先事項(xiàng)的偏好。

互有競(jìng)爭(zhēng)的CSR模式已經(jīng)在非洲行之有效。中國(guó)投資洪水般涌入，確保本國(guó)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)對(duì)于原材料的需求。中國(guó)公司對(duì)于開(kāi)放和“利益相關(guān)方”的談話(huà)或許沒(méi)多少興趣，但是他們確實(shí)會(huì)修橋鋪路。對(duì)于一些非洲領(lǐng)導(dǎo)人而言，這種不帶附加條件的幫助總是有吸引力的。西方公司由于受到活動(dòng)家的嚴(yán)格審查，必須小心注意行為準(zhǔn)則和透明報(bào)告，有時(shí)甚至因?yàn)榉勤A利組織的壓力而不得不退出像蘇丹之類(lèi)的國(guó)家，以免被說(shuō)成是和政府沆瀣一氣。

但中國(guó)企業(yè)絕非只是CSR的初學(xué)者。據(jù)剛剛發(fā)布的《2008胡潤(rùn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任50強(qiáng)》榜單，中國(guó)企業(yè)上榜比例達(dá)到76%，“17家民營(yíng)企業(yè)上榜還是令我感到吃驚。”胡潤(rùn)說(shuō)。

非贏利組織在CSR中的新角色

另一方面，非贏利組織也可以成為新興市場(chǎng)中企業(yè)責(zé)任的橋梁，通過(guò)與商業(yè)界的緊密合作，到達(dá)所謂的“金字塔底部”。非贏利組織努力改善貧窮社區(qū)的生活，公司則熱心于到達(dá)具有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)中的消費(fèi)者，這兩者之間存在著利益交集。

許多非贏利組織已經(jīng)不僅僅在和大公司的合作項(xiàng)目中扮演監(jiān)管者的角色。有些專(zhuān)家倡導(dǎo)建立創(chuàng)新的商業(yè)合作模式，作為提供服務(wù)和到達(dá)消費(fèi)者的有效方式。他們舉了一些例子，如BP和NGO合作，在印度鄉(xiāng)村分發(fā)爐子;荷蘭銀行在拉丁美洲和ACCION國(guó)際（一個(gè)開(kāi)始嘗試自己開(kāi)發(fā)跨國(guó)商務(wù)的非政府組織）合作推行小額信貸。他們寫(xiě)道:“CSR開(kāi)始成為公司從NGO獲取智慧、管理名譽(yù)的方法，為公司提供了在未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)尋找商業(yè)機(jī)會(huì)的工具。”

跨國(guó)公司期望在不確定性之中發(fā)現(xiàn)可預(yù)測(cè)性，希望全球各區(qū)域能在同一水平上競(jìng)技。同時(shí)他們也不想破壞規(guī)則。非政府組織的支持將公司社會(huì)責(zé)任和全球規(guī)范捆綁，但若商業(yè)界不理會(huì)，非政府組織的努力也就白費(fèi)了。