蒙太奇在廣告中的表現功能

摘要 蒙太奇是電影術語，但是由于蒙太奇創造了對事件或現象新的闡釋，因此用蒙太奇來分析電視廣告這樣一種結構分明的產物，得出各種蒙太奇形式在廣告中的表現功能，并發現適合產品或主題的最佳蒙太奇表現形式，是可行的并有研究意義的。

關鍵詞 蒙太奇意識形態廣告表現功能

一、蒙太奇在意識形態廣告中的表現功能

(一)象征蒙太奇誘發了意識形態廣告的“立法”傾向

例E：家庭用品類，東元變頻冷氣廣告

內容介紹：一名男子患了感冒，打噴嚏的時候，很夸張的把自己的鼻子噴在墻上，后來他去看病，發現醫院里很多病人和他一樣，患了感冒并掉了鼻子。畫面打出字幕“鼻子過敏?忽冷忽熱?感冒難受?”醫生后來開給他一個處方：東元變頻冷氣。(恒溫處方)。后來男子抱著東元變頻空調離開。

意識形態廣告的“立法”傾向。

意識形態廣告通常都具有明顯的替消費“立法”的意識形態傾向。體現并引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態，因而容易被消費者接受和流行。

“家電與人的關系”是這廣告作品的主題意義。廣告中沒有了鼻子的男子。只有通過擁有東元變頻冷氣，才能使鼻子失而復得。

可見，這則廣告的內在“立法”傾向在于說明，家電扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成為人們生活上的伴侶，甚至將家電人性化。生活中可以沒有情人。鄰居。卻不能沒有電冰箱，洗衣機，DVD等家電。

為何象征蒙太奇誘發了意識形態廣告的“立法”傾向?

由于象征蒙太奇的象征功能，把某些產品的某些特性和大眾日常生活中人性化的東西掛鉤了起來，使得人們在一種和平而沒有強迫的情況下，接受了這些象征功能引發的“立法”傾向。

就如這則廣告所要對消費者進行的“立法”：沒有東元變頻冷氣，你也許會喪失你生活的一部分。

但是這則廣告并沒有直接的表達出這個意思，只是用一種暗示，這種暗示是通過象征蒙太奇經行的，是一種巧妙的方法，如果廣告只是強硬的告訴你沒有變頻冷氣你就不能活。這種光禿禿的表達是無法引起觀眾共鳴的，并不用說可以在觀眾中產生立法的傾向。

所以，意識形態廣告如果想成功的在消費者心中“立法”，是離不開象征蒙太奇的這種表現功能的。

象征蒙太奇是如何誘發意識形態廣告的“立法”傾向的?

見附表數據：東元變頻冷氣這則意識形態廣告，長為30，畫面數量10個，主題產品出現次數一次。而且主題產品出現的時間在廣告結尾。

可見：象征蒙太奇在意識形態廣告中，主題產品并不需要多次的出現來被大家所認識，立法傾向不由產品的現身次數多少來決定。而是由之前廣告內容的鋪墊，來完成最終所要傳達的意圖。所以，之前的鋪墊就是象征圍繞的中心。通過之前大堆內容的描述和呈現，連接到最后主題產品的出現，使得原本看似無意的兩部分，在象征蒙太奇的運用后，產生了其各自沒有的新含義。關鍵就在這個連接上，即在象征涵義的可行性上。

這個連接即象征涵義必須是合理的，而且是有可能被社會背景下人們意識默許的連接。如例子中把電器和人體的器官連接在一起，產生新的涵義即家電成為人們生活必須的一部分。如果要誘發立法傾向，連接是不能脫離生活常識，人們的思想觀念以及社會背景的。否則過于牽強的連接是無法深入人心，更不用說引導觀眾消費意識和價值取向了。

所以，運用象征涵義的可行性和適合性，是誘發意識形態廣告“立法”傾向的關鍵步驟。

(二)隱喻蒙太奇引導了意識形態廣告的標新立異

例F：飲料類。韋恩咖啡廣告

內容介紹：黑夜，一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡，他的身邊坐著一位穿古裝且白發白須的老伯。當男子每打一次瞌睡，他便用力向身邊的老伯打一拳，周而復始，但是，當男子拿出韋恩咖啡喝了一口時，頓時被打的老伯不見了。接下來的畫面打出字幅：喝韋恩咖啡。和周公說再見。畫面最后老人又出現在，另一位打著瞌睡疲倦不堪司機的車上。

男子并沒有虐打老人。老人只是周公的一個形象，代表睡夢，而韋恩咖啡則是驅走睡意的一個主題。

為何隱喻蒙太奇引導了意識形態廣告的標新立異?

隱喻蒙太奇：它是將兩個鏡頭或兩幅動態畫面并列，有關聯中產生心理上的；中擊。促使觀賞者產生由此及彼的聯想和想象，接受并理解隱藏在鏡頭畫面之中的思想含義。

咖啡可以提神醒腦的功能，路人皆知，但是如何讓提神醒腦的主題以一種標新立異的方式傳達。是廣告創意所要思考的。如今意識形態廣告的標新出位，創意是首要。然而隱喻蒙太奇則是引導創意標新立異的關鍵。

因為，隱喻蒙太奇利用了人們對比喻的豐富想象，對大腦進行的一定的刺激。就像比喻造句一樣，當喻體極度飽含想象，或是極有新異，便會造成一種刺激，使得人們產生對本體的再次關注。

然而造成這種刺激的原因是。大家都沒有想到過這個喻體，或是從來沒有出現過這樣搭配的喻體時，標新立異才會顯示其功效。

隱喻蒙太奇是如何引導意識形態廣告標新立異的?

隱喻蒙太奇的構成形式，往往都以一個鏡頭或動態畫面作為本體符號，是具有實在意義的戲劇元素，而另一個鏡頭或動態畫面則為喻體符號，是虛擬的表現元素。隱喻蒙太奇又包括造型式，雜耍式，思維式等多種形式。

這則廣告中，不僅運用了造型式。還有運用了思維式。這兩種方式都是引導標新立異的手段。

(1)造型式隱喻蒙太奇：以畫面造型內容相同，相似或結構形態，運動勢態，心理格調的類似為基礎。

這則廣告中，老人的形象多次出現，先后在不同司機車里的出現，隱喻瞌睡在開車過程中的普遍性。

(2)思維式隱喻蒙太奇：需要觀眾通過進一步思索才能對蒙太奇所含蓄的內容達到明晰或深入的認識。

這則廣告中，當老人想象突然消失，以及下一個畫面中一個苦著臉周公的形象進行連接時，觀眾的思維自然而然的把老人聯想周公。

對隱喻，象征蒙太奇在意識形態廣告中表現的思索。

作為一種社會文化現象。后現代主義廣告在中國廣告界未引起足夠重視。廣告不僅是“市場經濟的先導產業”、“大眾傳播的分支”，它更是一種大眾流行文化，一種社會文化現象。當中國傳統廣告人對許舜英的部分意識形態廣告一頭霧水時，中國傳統廣告人是否應感到自己的廣告學知識譜系結構需要更新?是否應具有一種更寬廣的文化視野和批判精神?如果缺乏這樣深厚的文化底蘊和勇氣，我們不僅對歐美流行廣告難以理解，更難以與歐美精英廣告同行對話，中國的廣告發展始終會受制于西方后殖民文化霸權的陰影之下。尤其在中國內地，這類廣告一般不常有，因為其抽象性及可讀性不高，觀眾的認識能力識別能力參差不齊，所以在中國內地，有些廣告飽含的文化必須降低到非常低的點，以滿足到最低人類的識別能力，廣告傳播才有其效果。但是不能以點概全，一些高雅的，抽象的廣告也是需要的，因為其針對的消費群不同。所以對一部分受眾進行這樣的傳播回報率也不低，因為本身作為高品質的產品，成本高，價錢自然會高，作為有一定經濟基礎的高層次受眾，一次回饋的購買也許相當于幾倍的低層次廣告的消費。