創新：報業“突圍”的必由之路

媒介發展到今天，已經不能簡單地用“戰國割據”來形容了，互聯網的出現讓已有幾百年歷史的報業轉瞬間變為了傳統媒體，4.5億的新浪網網民點擊“神六”發射更是讓報人個個瞠目結舌。①當前，由互聯網衍生出來的各種各樣的新媒體更有咄咄逼人的發展態勢，同廣電等傳媒一起致使報業處于四面包圍之中，它們瘋狂搶占廣告市場，千方百計地吸引受眾，其出擊之迅猛、力量之強大，使報業生存發展感到了前所未有的威脅。在這種情勢下，“突圍”成了唯一活路，而創新則是必由之路。

新媒體給報業帶來的沖擊

在當今信息時代的媒介大戰中，新媒體以其技術優勢尤為活躍，在受到受眾廣泛關注的同時，也給報業帶來了不小的沖擊。主要表現在三個方面：

一是新媒體分流報紙的受眾群。

當今門戶網站在傳遞信息方面以其量大、全天候、即時、互動等絕對優勢，正在取代報紙的地位。據中國互聯網絡信息中心提供的數據顯示，截至2006年12月，中國互聯網用戶人數達到1.37億人，其中手機上網人數達到1700萬人，截至2007年6月已經達到1.62億人，其中手機上網人數達到4430萬人。②另有調查數據顯示，在針對2600位網絡使用者所進行的媒體消費行為調查中，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網絡上的時間更多了，其中減少看報紙的人有30.3%。有意思的是，這種情況并未因年紀有所差異，幾乎所有年齡層都增加了上網時間。而針對北京市場的調查顯示，北京綜合性報紙讀者的平均年齡超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益嚴重。③

二是新媒體搶占報業的經營市場。

2005年中國報業出現了戰略“拐點”，各大報業廣告市場紛紛跌入低谷。僅以《北京青年報》為例，8月作為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒股價一路走低，跌破發行價，其公布的截至6月底的半年業績顯示，上半年凈利潤17萬元人民幣，較上年同期的6630.9萬元大降99.7%；其營業收入總計為3.683億元，較上年同期的5.138億元下跌28.32%。④2006年，中國報業延續2005年的低迷狀態，雖實現了報業總量的增長，但據慧聰國際資訊的統計資料表明，2006年報紙經營總額為691.5億元，同比增長5.97%，低于2005年的9.97%。⑤

同比新媒體的經營情況，簡直是冰火兩重天。在2005年報業經營身處水深火熱之中的時候，網絡經營卻是一派紅火。新浪、網易、搜狐三大門戶網站的廣告收入，無論是同比還是環比，均呈現持續性上揚：網易第二季度廣告服務營收比上年同期增長30.8%，新浪第二季度廣告營收較上年同期增長31%，搜狐廣告收入比上年同期增長27%。⑥2006年，新浪廣告營收為1.201億美元，非廣告營收為9280萬美元，廣告營收占總收入的近60%；搜狐總收入為1.34億美元，其中廣告收入為9180萬美元，非廣告收入為4250萬美元，廣告收入占總收入的近70%。⑦

三是新媒體分流傳統媒體的編輯經營管理人才。

每一次商場上的人才“跳槽”都會引起輿論的一片嘩然，而報業人才向網絡等新媒體的流轉當然也會在新聞界產生不小的震蕩。《環球企業家》原總經理兼執行主編李雨出任網易副總裁；《新京報》原副總編王躍春到搜狐任常務副總編；原《南方周末》記者王子恢加盟搜狐，任財經頻道主編等。⑧這些人才流失的情況不但說明了報業微利經營時代的無奈，同時也說明新媒體的影響力和滲透力正在上升。

創新發展謀突圍之路

有不少理論界人士都曾經預言，報紙將在不久的未來銷聲匿跡。照現在的形勢看，報業真的已經發展到窮途末路了嗎?網絡媒體的“臨界點”和報紙的“拐點”同時出現，絕不是偶然的，至少是已經給報業的生存拉響了預警。有需求就會有市場，機會與風險并存。中國的報業要在當今的媒介大戰中尋求突圍之路，就必須面對市場現實，積極創新。

第一是思維觀念上的創新。作為傳統巨人，老大哥權威的時代已經過去了，墨守成規、坐以待斃只能是死路一條，居安思危、求變圖存才是正確的選擇。面對網絡新媒體的沖擊，報業市場的調整、重組和轉型勢在必然。觀念引領行動，思路決定出路。身為報人，我們不能心中只有紙質新聞，更不能把眼光僅僅局限于一份報紙，我們應該想到如何利用先進的科技手段去開發更多的報業終端產品。學習國內外兄弟報業的最新產業化經驗，結合自身條件和環境，積極打造新的優勢報業產業品牌，令人欣喜的是，已有的各種手機報、電子報等已經提前邁出了向網絡空間發展的步伐。

第二是報業經營管理的體制創新。體制改革已是老生常談，但隨著全球經濟一體化的加快發展，文化間貿易的壁壘終將被打破，數字化時代要求我們必須適應形勢的需求，依據市場經濟的規律辦事。由于報紙還沒有成為真正意義上的市場競爭主體，報社不能按照現代企業經營方式進行管理，一些報人甚至不懂市場風險、不懂經營策略，目前在實際經營中這種體制性弊病凸現，已經加重技術落后和市場變化帶來的后果。報紙與新媒體的競爭，已經不僅僅是新老技術的競爭，更是資本和體制之間的競爭。但是體制的創新必須在符合國家大政方針、尊重新聞規律的基礎上，依據市場經濟條件下的現代企業經營管理模式進行，因地而異，因報而異。南方日報報業集團于2005年更名為南方傳媒集團，從辦報集團轉變為集團辦報。這顯然只是一個開端。

第三是用高科技對報紙終端產品的創新，拓展多元化的發展空間。新技術既然可以成就新媒體，當然也可以成就傳統報紙。他山之石，可以攻玉。學習新媒體的長處，圍繞網絡進行報業的空間開發建設已經成為必然，網上看報已經成為個性時尚。因此與網絡的融合發展是報業的必然選擇，是在共生共榮中求得長遠發展的戰略機遇。《浙江日報》在推出手機報之后，又推出了全國首家數字報，直接體現現有版面，兼發聲、下載、檢索、鏈接視頻等功能于一體；寧波日報報業集團在國內首次成規模推出實用性的電子紙報紙——《寧波播報》；不用剪刀和糨糊就可以完成剪報收藏信息工作的《大連日報》版面條碼創新；《天津日報》成功上星，成為我國第一家進入衛星報紙銷售系統的中文報紙，實現了在全球同步發行的可能。⑨這些都是我國報業在技術創新中，實現以內容為重心向以形態為重心轉型的代表。

第四，創新經營管理的服務方式和服務水平，把握核心競爭力，重塑報業品牌及其公信力。新媒體之所以能迅速吸引不少受眾的關鍵因素還在于它的海量信息。而對信息的采集、核實、歸類、分析都是傳統報業的優勢所在。由于在現有政策條件下，報紙等傳統媒體握有原創性新聞的采訪權和發布權，十多年來，網絡傳播的新聞幾乎全部都是傳統媒體提供的，網絡扮演的角色是二次傳播。因此傳統報業要想繼續穩穩地立足于媒介市場，就必須把做好內容和增強社會公信力放在首位，把提供優質的新聞內容作為競爭的重點，不斷強化自身的核心競爭力，在此基礎上，創新經營管理的服務方式和服務水平，強化報社與受眾之間的互動，一定能辦出有特色的時代報紙。

創新是數字化時代對傳統報紙的呼喚，創新是媒介大戰報業突圍的必由之路。只有創新，報業才能抵御市場風險，才能繼續立足并發展，也只有創新，報業才能真正擁有未來。

注釋：

①③④⑥吳海民：《中國媒體大變局——報業的未來走勢和京華時報的戰略選擇》，《今傳媒》，2005(12)。

②《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.com.cn。

⑤⑦《2006年中國報業盤點》，人民網—北方傳媒研究，http：//www.gxnews.com.cn。

⑧吳云：《論新舊媒體的競爭與融合》，來源于中國優秀碩士學位論文全文數據庫。

⑨張金海等：《2006年中國傳媒創新趨勢》，《中國廣告》，2007(2)。

(作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院)

編校：施宇