女性形象與廣告表現形式

名人和美女是演繹廣告創意的兩大主角，而美女廣告更是達成商業目標的一個快捷、經濟的通道，美女廣告的柔性訴求為廣告主贏得了巨大的成功。有人說“看廣告就是看女人”，我以為這句話有兩層意思：一方面它批評了現階段廣告創意水平的低下，另一方面則說明了女性在廣告創意表現中的重要地位。在商品營銷活動中，廣告是不可或缺的手段，廣告將如何在個體與社會、商業利益與文化發展之間作出共贏的抉擇，尤其重要的是，女性能否在廣告中掌握平等的話語權，這一問題值得我們思考與探究。

女性廣告的文化語境

社會發展是一個動態的過程，在這一過程中，許多社會形態常表現出流行的色彩，美女廣告的上演正是這樣一種現象。縱觀現代的主要媒體，香艷風氣日盛，由女性出演主角的電視廣告占了十分之六，網絡媒體上女性形象的廣告占到十分之七，然而我們必須看到，部分廣告作品對女性的傳統形象作了片面的宣揚和有益的肯定，并通過對廣告意境的營造強化了社會對女性傳統的從屬性角色的期待。這種現象使得兩性的形象產生了顯著的差異，約翰·伯杰在《觀看之道》中清楚地指出了這種差異的關鍵在于男性和女性是一種視覺不對稱的關系。①要改變廣告文化所建構的不平衡的兩性權利結構，必須正視造成性別差異的文化結構和媒體娛樂情節對廣告文化的支配法則。

媒體的性別趣味承續了中國傳統文化中的男權意識，廣告對性別符號的構建是有預設立場的行為。

透過一些現象我們可以看到，廣告性別符號的組織呈現出多維的視野，容易導致認知偏差，這是商業營銷技術的缺失，所以無須將其放大審視，更不能迎合極端女權主義的觀點，把它推向文化的陰謀論進行審判。在商業欲望符號化的過程中，美女形象成為強勢的視覺符號，并不意味著女性同時獲得了優勢的話語權，但一種轉變正在悄然發生中，由于女性社會觀念的結構性改變，西方廣告中的女性符號內涵重心由生理的性別移向文化的性別。“我型我秀”，按西方的社會行為邏輯，如果女性在廣告中的“秀”表現的是自主的行為，那么并不構成性別的歧視，況且許多廣告的目標受眾就是女性，廣告中女性形象極具人格個性的展示，正是象征女性自主意識的提升，也預示著女性符號內涵的多維化轉變。

廣告女性形象的定位

眼球爭奪戰是廣告戰略的序曲，也是廣告成敗的關鍵。毋庸諱言，不論男性還是女性，美女視覺形象都是具有磁力效應的元素，可以說，形形色色的美姿倩影制造了視覺畫面中奇幻的意境，也激發了廣告主不斷膨脹的營銷野心。廣告中男性的形象往往具有壓迫感，容易讓某些特定的受眾群感到不悅，而美女形象會給人強烈的視覺快感，廣告女性的訴求，不管是“討好”或是理性的訴說，更容易為受眾所接受。廣告女性形象的運用應根據營銷戰略的需要精確定位，應區別影視時段、報刊類型，針對不同的市場和目標人群有選擇地實施。

色——形象美。較之男性，女性更具形式美感。著名美學家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條。”它不僅是自然的結果，更是一種氣韻，一種與社會性、精神性相整合的形式美感，②女性外形上所具備的形式美因素是女性形象被大量運用于廣告的重要原因之一。廣告中女性符號的運用是自然美的展示與商品營銷的有機結合。

情感訴求，中和之美。女性符號常被用來營造和諧的氣氛，可以起到消弭受眾抗拒心理的功效。坦白地說，在廣告市場開發初期，廣告主、廣告人和媒體都有急功近利的心態，很少關注受眾的利益，制作的作品往往玩弄技巧，浮夸不實，對產品的宣傳飾短揚長，虛偽風氣普遍存在，受眾對廣告的信任度是較低的，容易產生抗拒心理。現代廣告也看到了自身的不足，如今壓迫式訴求早已不被看好，溫情路線則應運而生，女性是制造溫情氛圍最好的元素之一。在感情訴求中常使用賢妻良母、乖乖女的角色，這是因為女性更容易贏得親情認同，女性柔弱的特質容易獲得男性的好感、女性的共鳴，能夠贏得少年兒童消費者的信賴，同時，女性引領的時尚潮流也為企業形象作了美麗的注解。

性感——欲望的催化劑。弗洛伊德認為性本能是一種原始的沖動，具有很大的能量和活力。③性訴求方式往往用于商品廣告中，激化欲望往往會起到勸說式廣告所達不到的效果，女性符號常被用作隱形的情色誘惑。性感的運用必須結合產品的特點，以及目標受眾的心理、文化的背景，縝密表現，常見的錯誤是主次不分，一味性感，受眾記住了演員，卻忽視了商品。

女性廣告的表現技術與商業倫理

廣告作為一種社會文化現象，理應自覺維護社會的道德倫理，應該依循社會漸進的軌跡發展，而不是一味地去挑戰文化傳統的底線。在現代文化中，廣告要有明確的文化價值取向，否則也會陷入自我選擇的困境。廣告人也應該在創意上多下工夫，并在表現技術上開拓探索，盡量避免廣告表現的庸俗化和低級趣味。

創新表現技術，消解沖突。美女訴求廣告的表現不可避免地會運用肢體語言，甚至性別特性(即所謂性訴求廣告)，性感廣告的表現技術確實存在許多難點，壓力是顯然的，商業利益往往與社會文化存在沖突的一面，運用藝術的表現手法就是消解矛盾的過程。國內對于涉性廣告的監管是十分嚴格的，所以商家對性感廣告的訴求方式的運用仍持謹慎、小心的態度。國內主流媒體插播的美女廣告形式單一，創意乏味，更有模板化的趨向，小心謹慎的確能更好地通過審查，但看廣告的人卻十分別扭，創意的表現形式也應走多元化的路子。

如今，性訴求仍然是擁有巨大殺傷力的手段，性是具有潛在爆發力的元素，廣告大師大衛·奧格威曾強調以此為創意表現的廣告符合人類關注自身生命的天性，④最容易贏得消費者的注意和喜歡，在具體的操作中美女作為最易調用的資源很自然被廣泛使用。這里需要強調的是，性感必須與商品的物性具有關聯度，不能為吸引注意而性感。應該看到，性視覺符號在廣告中的運用是個富有爭議性但又不可避免的話題。性元素就像一把雙刃劍，運用得巧妙，不僅能在鋪天蓋地的廣告信息海洋中脫穎而出，而且能給人們帶來藝術美的享受，反之則會令商家名譽受損。

尋找兩性符號的平衡點。廣告中兩性權利非對稱的關系也不是絕對的、不可超越的，我們尋求兩性的和諧平等，也不贊同偏激的女權主義所要求的跨越現實的絕對平等。現代女性充滿著顛覆傳統的力量，通過現代傳媒，她們正在建立屬于女性特質的知識結構、自主行為范式和審美標準，一種互為審美主體和審美對象的新型性別關系將會逐步形成。

商業廣告應體現人文關懷。美女廣告的應用具有無限的空間，但必須杜絕和批判與社會道德規范相違背的商業廣告。現代廣告是社會人文思潮與新技術相結合的產品，站在發展的角度，國際化是不可避免的趨勢，媒體必然會逐步開放，文化交融的程度也會逐步深入；另外，相關商品不可避免地會運用涉性符號，啟迪受眾健康的性文化心理也是廣告人應承擔的責任。筆者認為，應用美女訴求為手段的廣告的創意與表現應遵循以人為本的原則、社會效應原則、尊重民族傳統文化原則等三項基本倫理。廣告作為現代企業有效的大眾傳媒手段，是一種特殊的消費文化，它以其獨特的廣告符號和文化語境，深刻地影響著受眾的消費觀念和消費行為。如今經濟向著全球化發展，外來文化的沖擊是不言而喻的，如何保護民族的傳統文化，切實體現廣告的人文關懷是我們必須面對的課題。隨著廣告創意理念的快速更新和現代傳播技術的進步，廣告的表現手法和傳播技術的倫理道德問題的研究也要與時俱進。

結語

任何社會現象的出現都不是偶然的，美女廣告的風行也不例外。隨著中國改革開放程度的逐步深入，文化的整合時刻都在進行著。國外的生活方式、價值觀和意識形態層面的東西，也通過影視文化產品逐漸滲透到人們的思想意識領域，中國的廣告也在國際化。我國的傳統文化和倫理道德一方面承認“食色，性也”，另一方面又強調“發乎于情，止乎于禮”。當然，兼有商業和文化雙重傳播屬性的廣告不僅引導人們的消費，也潛移默化地影響著人們的價值觀念、社會風氣，因此，美女廣告首先必須符合社會的價值導向和審美要求，應注重商業利益與社會公共利益的平衡，關注廣告藝術表現和社會傳統文化的和諧，系統協調人與社會、商業文化與社會文明、商業規范與社會道德的關系。廣告傳播參與的各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，讓廣告在傳遞商業信息的過程中產生積極的文化影響。

注釋：

①南帆：《廣告與欲望修辭學》，《天津社會科學》，2001(2)。

②蔡騏：《女性主義媒介研究初探》，《湖南師范大學學報》，2004(3)。

③陳陽：《性別與傳播》，《國際新聞界》，2001(1)。

④劉泓：《廣告社會學》，武漢大學出版社，2006年版。

(作者單位：孝感學院廣告系)

編校：鄭艷