廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練模式探析

隨著我國廣告產(chǎn)業(yè)的繁榮和廣告教育的興盛，利用廣告大賽檢驗我國廣告創(chuàng)作和廣告專業(yè)教學(xué)水平已經(jīng)成為我國廣告業(yè)界和學(xué)界的共識。目前，我國開展的廣告大賽，除了面向業(yè)界的廣告賽事外，也有專門面向?qū)W生的廣告大賽，其中全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎、時報金犢獎三項定期舉辦的大賽已經(jīng)成為大學(xué)生廣告賽事的翹楚，獲得了學(xué)界的普遍贊許和認可。

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽由教育部高教司、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會主辦，每兩年舉辦一次。大賽的宗旨是促進教改、啟迪智慧、強化能力、提高素質(zhì)，組織形式為政府主辦、大學(xué)承辦、專家指導(dǎo)、學(xué)生為主、企業(yè)參與，參賽類別分為平面廣告、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告策劃。目的是為了給在校大學(xué)生提供一個展示自我才華、展現(xiàn)自我技能的舞臺。從2005年至今已成功舉辦了兩屆。

中國廣告協(xié)會學(xué)院獎簡稱“學(xué)院獎”，是經(jīng)國家工商總局批準(zhǔn)，由中國廣告協(xié)會主辦的全國性廣告獎，每兩年舉辦一次，大賽旨在鼓勵中國廣告新生代努力提高自身的創(chuàng)意制作水平，促進廣告教育發(fā)展，使院校教育與社會實踐相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)更多的廣告人才。參賽的對象是接受國內(nèi)各類教育的在校生和畢業(yè)三年內(nèi)的廣告從業(yè)人員。該獎項至今已經(jīng)舉辦五屆，其影響已經(jīng)從高校延伸到廣告行業(yè)，成為行業(yè)遴選人才，企業(yè)獲取杰出創(chuàng)意的重要途徑。

時報金犢獎是由《中國時報》于1992年創(chuàng)辦的專業(yè)廣告獎，取初生牛犢不畏虎之意，是針對全球華人大學(xué)生的專業(yè)廣告大賽。目的是促進華文廣告業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)廣告人才。至今已經(jīng)成為世界華人學(xué)生中最大且最具影響力的廣告獎項及華文地區(qū)規(guī)模最大的廣告創(chuàng)意競賽。時報金犢獎每年參賽作品超過1.2萬件，參賽國家和地區(qū)有中國大陸、中國香港、中國臺灣、中國澳門、美國、法國、加拿大、新加坡、馬來西亞等，參賽院校超過400所，影響數(shù)十萬相關(guān)系科學(xué)生。下面就基于競賽的廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練模式作些探析。

內(nèi) 容

基于競賽的廣告學(xué)專業(yè)技能培訓(xùn)模式就是學(xué)生在校期間，以廣告競賽為載體，有計劃、有目的地全程組織學(xué)生參與各種類型的廣告競賽，在競賽中達成對學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)技能的培養(yǎng)。具體說來，就是“四年不斷線，三個層次相呼應(yīng)，三大措施為保障”，具體解決學(xué)生專業(yè)技能訓(xùn)練“怎么做”的問題。

四年不斷線。這是從專業(yè)技能培訓(xùn)的時間設(shè)計上要求的。指將專業(yè)技能培訓(xùn)貫穿到大學(xué)四年的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間參加廣告競賽的時間不間斷。

三個層次相呼應(yīng)。這是從專業(yè)技能培訓(xùn)的內(nèi)容設(shè)計上考慮的。包括第一層次課程實訓(xùn)競賽；第二層次校外廣告大賽；第三層次廣告實戰(zhàn)比賽。堅持基礎(chǔ)知識、一般能力與專業(yè)技能相結(jié)合，突出專業(yè)核心能力與綜合能力。

三大措施為保障。這是從專業(yè)技能培訓(xùn)的實施上要求的。包括教學(xué)計劃保障、支持服務(wù)保障、專門機構(gòu)保障。教學(xué)計劃保障是指把學(xué)生參加廣告競賽納入教學(xué)計劃，在教學(xué)計劃中，保證有足夠的專業(yè)技能培訓(xùn)時間。支持服務(wù)保障，主要是對參加廣告競賽的場地支持、設(shè)備支持、經(jīng)費支持、技術(shù)支持等。專門機構(gòu)保障，主要是設(shè)立專門的廣告競賽領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，具體負責(zé)學(xué)生的廣告大賽工作。

價 值

有利于提高廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量和適應(yīng)性。首先是增加了師生接觸實際、接觸行業(yè)的機會。參加大賽，一方面可以使教師更好地了解經(jīng)濟、社會發(fā)展對廣告專業(yè)人才素質(zhì)的需求及其發(fā)展趨勢，從而促進教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的改革，使自己的教學(xué)與行業(yè)實際緊密結(jié)合；另一方面，也使學(xué)生徹底克服重理論輕實踐，理論脫離實踐的不良傾向，大大提高學(xué)生的實踐能力。其次，這樣的專業(yè)技能訓(xùn)練，本身就要求把對學(xué)生職業(yè)技術(shù)技能的訓(xùn)練與職業(yè)素質(zhì)的訓(xùn)導(dǎo)有機地結(jié)合起來，因而有助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和社會適應(yīng)能力。

有利于廣告學(xué)專業(yè)技能培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。廣告大賽牽一發(fā)而動全身，作業(yè)范圍涉及廣告運作的各個方面，是對學(xué)生各項廣告專業(yè)能力的綜合檢驗，有比較高的規(guī)范操作要求。因此，圍繞競賽來設(shè)計各項專業(yè)訓(xùn)練，不僅可以把單項技能的訓(xùn)練落到實處，而且訓(xùn)練了學(xué)生綜合運用廣告學(xué)專業(yè)技能的能力，進而促進廣告學(xué)專業(yè)技能培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

有利于學(xué)生創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。廣告競賽不僅是學(xué)生專業(yè)能力的比拼，更是學(xué)生思維的交鋒。思路決定出路，思想決定行動，有什么樣的廣告創(chuàng)意思維，就會有什么樣的廣告創(chuàng)意成品。而廣告創(chuàng)意思維的養(yǎng)成需要真實的廣告創(chuàng)意環(huán)境，由于高校廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)條件和廣告行業(yè)規(guī)模的制約，學(xué)生很難大面積得到此項訓(xùn)練。而廣告大賽的項目往往來自企業(yè)第一線，因此，以參與競賽作為廣告實戰(zhàn)訓(xùn)練，就找到了相應(yīng)的解決之道，使廣告學(xué)實踐教學(xué)實現(xiàn)了教、學(xué)、做相統(tǒng)一，使教師和學(xué)生由書齋走向?qū)嶋H、走向廣告活動第一線，有利于學(xué)生創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

有利于整合廣告教育資源，實現(xiàn)知識向智慧的轉(zhuǎn)化。廣告學(xué)專業(yè)本科教育既不是培養(yǎng)廣告研究學(xué)者，也不是單純培訓(xùn)廣告操作技術(shù)工人。通過引導(dǎo)學(xué)生參加廣告競賽，不僅可以促使學(xué)生認識到廣告業(yè)不僅僅是一項職業(yè)，更是一項事業(yè)，也有助于廣告專業(yè)教育者認識到，廣告學(xué)專業(yè)教育應(yīng)以培養(yǎng)專業(yè)廣告人為己任。在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中引入廣告競賽，既突出了技術(shù)教育，又強調(diào)了知識教育，堅持技能訓(xùn)練絕不與基礎(chǔ)理論相背離。這種專業(yè)理念，既有利于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，也有益于個體精神世界的豐富，個性和創(chuàng)造力的培養(yǎng)，實現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育由單純的知識傳授向智慧開化的轉(zhuǎn)換。

有利于學(xué)生就業(yè)。目前，全國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)校有200多所，在校學(xué)生4萬多人。隨著高等教育入學(xué)率的繼續(xù)增加，畢業(yè)生也必將相應(yīng)增加。在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中，利用廣告競賽，貫徹創(chuàng)業(yè)思想，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)能力，無疑會緩解學(xué)生未來的就業(yè)壓力。

效 果

學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)得到提高。依托國內(nèi)外廣告大賽開展專業(yè)技能訓(xùn)練，是提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生專業(yè)技能的有效途徑。近年來，我校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生參加各類廣告大賽，累計獲獎200多項，尤其在參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎、時報金犢獎競賽中，分別取得了金獎、銀獎、一等獎、二等獎、三等獎、入圍獎和入選獎的好成績。為企業(yè)做的50多件外觀設(shè)計和商標(biāo)設(shè)計獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局授予的專利。畢業(yè)生就業(yè)率在98%以上，畢業(yè)生流向?qū)I(yè)對口的企業(yè)、公司及事業(yè)行政部門；同時，畢業(yè)生中，也有考上國家級公務(wù)員和研究生的。

專業(yè)建設(shè)初見成效。基于競賽的廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練模式，拓展了廣告學(xué)專業(yè)的實踐教學(xué)空間，豐富了廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)的內(nèi)容，從而提升了廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的層次。廣告學(xué)專業(yè)教師主持的《廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的探索與研究》、《基于“有效教育”理念的廣告教育研究》兩項課題獲得浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題立項資助；廣告學(xué)專業(yè)被確定為學(xué)校重點建設(shè)專業(yè)；《廣告學(xué)概論》、《廣告經(jīng)營與管理》被列入學(xué)校精品課程建設(shè)行列；廣告學(xué)專業(yè)教師參與編寫的廣告學(xué)專業(yè)實驗教材也正式出版。本專業(yè)專業(yè)課程70%的內(nèi)容采用多媒體課件教學(xué)和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)。

傳統(tǒng)教學(xué)模式得以改革。基于競賽的廣告學(xué)專業(yè)技能訓(xùn)練模式極大地推動了我校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革。首先，傳統(tǒng)的教學(xué)方式得以改革。改變了以往教學(xué)方式中以課堂講授為主、學(xué)生在整個教學(xué)活動中處于被動地位的狀況，學(xué)生的主體作用得以體現(xiàn)。其次，傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容得以改革。廣告競賽的項目來自行業(yè)第一線，與解決實際問題相聯(lián)系，重點訓(xùn)練學(xué)生應(yīng)用基礎(chǔ)理論解決實際問題，內(nèi)容鮮活，趣味盎然。再次，傳統(tǒng)的教學(xué)手段得以改革。我校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生是從普通文科類考生中錄取的，如何使他們在四年的時間內(nèi)掌握廣告專業(yè)技能?這就必須借助教學(xué)手段的改革。廣告競賽為此提供了契機，利用廣告競賽將現(xiàn)代化的教學(xué)手段引入教學(xué)之中，使教學(xué)活動日益形象化、科學(xué)化。

參考文獻：

1.江根源：《廣告比賽對創(chuàng)新人才培養(yǎng)的價值與實踐探索》，《新聞界》，2006(3)。

2.孫文清：《“有效教育”理念下的廣告學(xué)專業(yè)教育》，《新聞界》，2006(6)。

(作者為浙江林學(xué)院人文學(xué)院新聞傳播系副教授)

編校：張紅玲