壯大奶酒市場須走好八步棋

奶酒是我國游牧民族一種特有的酒飲，在內蒙古一帶，奶酒的釀造歷史可謂源遠流長。今天，這個古老酒種在現代文明的召喚下，已經走向內陸市場甚至更廣闊的國際領域。

隨著一代天驕、龍駒、乳香飄、元朝等一批奶酒強勢企業的先后涌現，可以講奶酒的市場鋒芒中不斷折射出一個民族特有的文化元素，讓人為之向往。但透過若隱若現的奶酒商機和奶酒市場的浮華表面，筆者更多看到的是不少企業的營銷乏力與發展滯后，與對內蒙古的乳業、羊絨業等產業相比，奶酒的市場似乎顯得暗淡而狹小。應該說，奶酒市場現在面臨的不僅是單個瓶頸問題，有許多壁壘在阻礙著奶酒的行業發展與市場擴張，而要突破這些難關，至少要走好八步棋。

一

突破技術壁壘，提高奶酒風味

奶酒與傳統糧食酒的最大區別就在于它是以草原鮮奶為主要原料，相對白酒、黃酒，奶酒的工藝進化與市場發展卻較為滯后。目前多數奶酒企業大多是沿襲傳統釀造工藝和手工作坊式生產發展起來的，普遍存在生產設備陳舊、產品科技含量低等問題。當市場競爭變得愈加激烈后，奶酒企業就顯得不熟悉和不適應。目前，工藝特點不明顯、釀造工藝簡單、技術缺乏創新是一大通病，一些靠低成本、低價格競爭的奶酒產品在質量和口感上達不到要求，個別劣質奶酒對整個銷售市場的沖擊也非常之大。

這就需要我們不斷改進生產設備設施，同時在生產工藝和技術上大膽創新，克服傳統奶酒的缺點，如度數偏低、保質期短、口感較差這些弊病，從而不斷迎合現代人的口味。

二

形成行業合力，壯大產業集群

近年來內蒙古先后涌現出的奶酒企業如雨后春筍般不斷增多。奶酒市場狼煙四起，相互夾擊，不少品牌紛紛跟進模仿或抄襲對手。內耗性的競爭只會削弱奶酒產業的整體發力。奶酒目前還處于“市場導入”的初級發展階段，國內絕大部分市場還處于產業布局時期，目標群體對奶酒產品的認識、鑒別、品評能力都不強，對奶酒品牌的認知度也不高。從消費市場來看，草原之外的市場銷量還主要依賴于目標消費群的“嘗試購買”，因而，在這個時期，我們首先需要樹立的是“奶酒”這面產業大旗，展開與白酒、黃酒、紅酒這些大酒種的競爭，只有與這些酒種展開有效的市場區隔后，只有把奶酒產業的影響力與市場規模做大了，在這個行業市場分羹的大小企業才能不同程度地嘗到甜頭。所以，奶酒市場現在迫切需要一支能形成合力的“奶酒軍團”共同對外，通過產業集群效應把奶酒市場做大做強。所以，奶酒市場目前最缺少的是一支團結一致的“奶酒軍團”，更少了一個具有風向標作用的領軍品牌。

三

解決融資困難，突破資金瓶頸

奶酒企業在規模擴張、品牌樹立等方面也面臨著一個重要的瓶頸問題，那就是企業融資困難。資本鏈的短缺在一定程度上制約著奶酒企業的持續發展，這方面同時也表現出奶酒企業對融資的重視程度不夠。其實無論食品還是酒類企業，當發展到一定市場規模時，勢必依靠穩健順暢的融資渠道來支撐企業的擴張，而一個產業發展到一定程度時也就是資本密集型產業，這個時候對企業的融資能力也就提出了更高的要求。目前，“奶酒軍團”中不乏一些工藝特點明顯，營銷模式創新的企業，但都由于遭遇資本的短缺而無法完整實施當前的戰略部署。當前，從整個外部環境來講，一個強大奶酒市場的消費教育、品牌建設、市場滲透都需要強大的資本背景，相對廣東、浙江、福建等名優企業，內蒙古奶酒企業的融資渠道與手段都較為單一，主要依靠自我積累和銀行借貸這兩種形式解決，而自我積累的速度緩慢與銀行借貸的程序復雜根本無法滿足奶酒企業迅速、方便的融資需求，所以，奶酒市場要壯大，融資的壁壘也需要及時突破。

四

強化市場教育，找準奶酒賣點

目前消費者對奶酒產品的認知度非常低，奶酒的忠實消費者很少，消費根基的薄弱與消費群體的狹小，讓我們不得不把市場教育放在第一位，只有更多的消費者不斷認識到奶酒的種種益處，并不斷建立起他們的消費習慣、購買偏好后，才有奶酒的輝煌明天。

奶酒究竟賣什么？當酒賣還是當乳賣？這是一個值得行業人士深思與探索的問題！如果我們不解決這些問題，觀念引導與市場培育將變得更加艱難。筆者認為：不同的品牌首先要賦予奶酒獨特的品牌文化與民族情結，將這一古老的酒種與白酒、紅酒等其他酒種區別開來，首先從心理情感上讓消費者感受到奶酒獨有的文化色彩；其二，讓更多現代人感受到奶酒是可以代替白酒的一大健康酒飲，因為中國幾大古老酒種中，白酒的消費根基最為牢固，如果能動搖一部分白酒消費群甚至包括其他酒飲消費群體加入到奶酒的消費群體中，有利于奶酒的發展壯大；再者就是要倡導暢飲奶酒是一種時尚、健康而快樂的生活方式，積極注入并引導這樣一種能適應消費情感的消費理念，建立起奶酒的消費潮流。

五

創新營銷手段，提升品牌意識

時下不少奶酒企業在營銷手段方面比較單一且缺乏創新，針對奶酒企業的持續發展與奶酒品牌的培育建設更缺乏一個統籌的戰略規劃。由于缺乏完整的營銷戰略體系與專業技能強大的營銷隊伍來推進奶酒的市場發展，所以，近年來不少奶酒品牌只是曇花一現便在市場杳無身影。綜觀整個奶酒市場，在營銷上基本上還是采用老式套路，不是相互模仿就是借鑒白酒等其他營銷模式?？傮w來講，內蒙古的奶酒企業首先在招商方面習慣于依靠傳統的“糖酒會招商”模式，新型招商模式的利用較少；其二，對奶酒品牌的賣點沒有充分挖掘出來，概念模糊而又競爭乏力的品牌賣點不能有效促使消費者嘗試購買；其三，多數奶酒企業沒有根據營銷的七個階段：準銷、試銷、鋪銷、動銷、旺銷、長銷、贏銷來建立一個完整的營銷戰略體系，市場行銷的隨意性非常嚴重。

由于奶酒的市場屬性與白酒等完全不一樣，因而也就決定了完全照搬或效仿其他營銷模式是不行的，奶酒企業有必要嘗試建立一種適應奶酒自身發展、適應企業自身發展的另外一種營銷模式。同時，雖然目前的奶酒市場還處于發展的初級階段，但我們必須樹立品牌意識，品牌力在未來奶酒市場最具有話語權。

六

加強奶酒宣傳，做好一大酒種

奶酒是個好東西，光經銷商明白是不起作用的，一定要讓消費者明白！奶酒作為酒飲中唯一以原料命名的民族酒種，受風俗習慣、地理環境的影響，國內更多市場是一片空白，消費者對奶酒是一頭霧水，所以，奶酒必須加大宣傳，但這種宣傳一定要有針對性，同時還要結合地面營銷的拉動，僅靠廣告的狂轟濫炸是不起作用的。

在強化奶酒的宣傳中，我們又要避免進入一個誤區：那就是把奶酒當成一個新的品類來傳播推廣，而沒有以一個大酒種來宣傳。奶酒有自己獨特的釀造工藝、歷史沿革與消費群體，是一個完整的產業鏈條，必須把奶酒與其他酒飲有效區別開來，如果把奶酒當成時下一個新型的品類來展開廣告訴求，只會影響人們對奶酒的認識，并由此削弱這一古老酒種的產業形象，同時也不利于奶酒的市場競爭。

七

精耕樣板市場，施行有序推進

奶酒的市場發展需要一個漸進的過程，從目前來看，無論某個奶酒企業的實力有多雄厚，都不宜遍地撒網、全面開花，而應尋找合適的目標市場逐步推進，通過把樣板市場做好后，再以點帶面，逐步擴展。這里前期目標市場的選擇與規劃非常重要，能否對其他市場產生輻射與聯動效果是非常關鍵的。當然，針對不同企業與不同品牌情況，其市場布局與戰略謀定是不一樣的，不過總體上講樣板市場的精耕細作非常重要。第一，對目標市場的消費教育一定要做實在；第二，廣告宣傳要集中投放；第三，營銷支持要集中優勢；第四，加強營銷戰略點對點從執行到監控的力度。

一句話，涉足奶酒市場，一口就想吃個胖子是不現實的！

八

產品因地制宜，包裝須有個性

中國地大物博，不同民族地區的消費者對產品的需求是不一樣的，所以，一個奶味是難調眾口的，這又要求我們須根據不同的市場需求開發出適銷對路的奶酒產品來，同時針對不同的目標市場又要設計因地制宜的產品包裝。目前奶酒市場產品包裝較為看好的也只有元朝、薩林等少數幾個廠家，多者包裝缺乏品牌個性與奶酒的獨有內涵，沒有充分體現出一大酒種的民族特色。由于白酒、葡萄酒、啤酒占據了酒飲包裝的市場主流形象，不少奶酒品牌的包裝現在似乎不知道該如何取舍，有的像白酒，有的像紅酒，整個就是不倫不類。目前，從市面上看，雖然比較普及的是瓶裝，但整體風格特征都不突出，很難彰顯出奶酒獨特的民族文化內涵與歷史淵源，且不同品牌之間的包裝趨于雷同，各自的市場定位、文化內涵、品牌個性并不清晰。

那么，奶酒的包裝應該是一個什么樣呢！筆者認為那就是讓消費者一看其包裝就知道是奶酒！奶酒品牌的包裝不僅要符合各消費檔次，更重要的是能滿足目標群體的心理與情感需求，能深刻蘊含“奶酒”這一華夏古老酒種的獨特文化元素。

結語——

發展奶酒業可以推動草原產業鏈建設，能帶動奶業大規模地增長，增加牧民的收入，但如果我們的“奶酒軍團”不解決上述八大壁壘，恐怕舉步維艱。今著此閑文，供同好參考。