老品牌“枯木逢春”：一個(gè)不僅僅聽(tīng)上去很美的戰(zhàn)略

金　石

21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，品牌資產(chǎn)規(guī)模也已經(jīng)成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是從每年的品牌資產(chǎn)排行榜我們可以看出，企業(yè)的品牌資產(chǎn)是不斷變化的，一些企業(yè)的品牌資產(chǎn)一直保持很高，而有些企業(yè)的品牌資產(chǎn)卻發(fā)生了很大的變化，有的甚至逐步走向沒(méi)落。任何企業(yè)都希望自己的品牌能有強(qiáng)大的生命力，具有很高的品牌資產(chǎn)，然而實(shí)際情況卻是一些品牌在建立或經(jīng)歷短暫的輝煌后不久便迅速老化。

品牌老化的含義

和產(chǎn)品具有一定的生命周期一樣，品牌在經(jīng)歷一定的市場(chǎng)運(yùn)作后也會(huì)步入老化階段。在我國(guó)市場(chǎng)上，品牌老化是非常普遍的現(xiàn)象，品牌老化也給這些企業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊，有的企業(yè)甚至一蹶不振。如：活力28、腦黃金、三株、愛(ài)多等都是曾經(jīng)在市場(chǎng)享有盛譽(yù)的品牌，如今在市場(chǎng)上已難覓蹤跡。品牌老化是指由于內(nèi)部和外部的原因，企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的知名度、美譽(yù)度下降，以及銷量及市場(chǎng)占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象。現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步越來(lái)越快，一些行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品生命周期也是越來(lái)越短，同時(shí)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會(huì)影響到品牌的壽命。

品牌老化的原因

品牌定位模糊 品牌老化的一個(gè)重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高，反之就會(huì)使企業(yè)的品牌在消費(fèi)者心目中的形象更加模糊，使企業(yè)品牌失去市場(chǎng)。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，常常出現(xiàn)企業(yè)品牌定位模糊導(dǎo)致市場(chǎng)失敗的例子，有的企業(yè)一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出“生命離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)”對(duì)青年人大肆煽情；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大品牌定位的訴求對(duì)象。更有甚者，有的企業(yè)由于前期的市場(chǎng)調(diào)研工作不夠深入，使企業(yè)不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業(yè)資源的浪費(fèi)，也給企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了不利的影響。

正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)份額，就須將定位把握好，“七喜”定位非可樂(lè)就是成功的案例。李默然為“999”胃泰進(jìn)行的廣告訴求已經(jīng)深入人心，使其在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，同時(shí)，在消費(fèi)者的心理“999”就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將“999”擴(kuò)展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當(dāng)運(yùn)用，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

缺乏鮮明的品牌形象品牌形象是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式，是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)一個(gè)重要的影響因素。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦形成，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺(jué)到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現(xiàn)象主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫妫嬖谥旅娜觞c(diǎn)。

單一產(chǎn)品策略導(dǎo)致的品牌老化 任何一種產(chǎn)品都有一定的生命周期，如果采用單一產(chǎn)品策略，產(chǎn)品的老化就會(huì)很容易導(dǎo)致品牌老化。“南極人”品牌就是如此，由于企業(yè)的全部廣告都集中在單一產(chǎn)品防寒外衣上，企業(yè)很快培育出了具有一定市場(chǎng)影響力的“南極人”品牌，但是，品牌也很快隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而開(kāi)始老化。

廣告宣傳不及時(shí)會(huì)加速品牌老化 品牌廣告的終止意味著其在市場(chǎng)上不復(fù)存在，失去了主導(dǎo)地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創(chuàng)意，使企業(yè)的廣告創(chuàng)意與企業(yè)的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會(huì)很容易導(dǎo)致品牌老化。我國(guó)著名的煙草品牌“紅塔山”，在全國(guó)煙草行業(yè)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。如今，隨著紅塔集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費(fèi)者心中的位置發(fā)生了很大的變化，逐漸失去了其原來(lái)的品牌形象。

品牌更新策略

品牌形象更新 形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過(guò)程。品牌形象更新主要有以下幾種方法：

第一、更改品牌名稱。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，名稱是最基本的形象識(shí)別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時(shí)采取補(bǔ)救措施。伊萊克斯剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的捆擾。中國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得伊萊克斯這個(gè)名字太長(zhǎng)、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業(yè)反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整了傳播策略，經(jīng)電視廣告反復(fù)播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費(fèi)者的記憶中。

第二、變換品牌標(biāo)識(shí)。品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌標(biāo)識(shí)變與不變、什么時(shí)間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。改進(jìn)品牌標(biāo)識(shí)是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。

營(yíng)銷策略更新

第一、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新。對(duì)于高科技企業(yè)，品牌老化問(wèn)題往往是致命的。而對(duì)于高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新更重要的是依靠科技創(chuàng)新。英特爾，世界上最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商，靠的就是技術(shù)上的不斷創(chuàng)新來(lái)保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。從285到586，然后到奔騰4，遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，當(dāng)其在386市場(chǎng)上享有高利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出了同產(chǎn)品來(lái)與其競(jìng)爭(zhēng)，但英特爾立即推出了功能更強(qiáng)大的486，同時(shí)386降價(jià)一半。這樣，它又在486市場(chǎng)上盡享高利潤(rùn)，看著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在386市場(chǎng)上苦苦掙扎。

技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品創(chuàng)新，這里，我們主要指產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的創(chuàng)新。即產(chǎn)品線上的橫向延伸。五糧液利用其釀酒技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)了“瀏陽(yáng)河”、“金六福”等一系列中檔白酒，并迅速成為白酒市場(chǎng)上的新銳，不但占領(lǐng)了更廣闊的市場(chǎng)，也賦予了“五糧液”品牌以新意。

第二、促銷活動(dòng)更新。對(duì)于促銷活動(dòng)，許多人沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)它的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，是對(duì)市場(chǎng)的一種拉動(dòng)和刺激，有助于開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。這里強(qiáng)調(diào)的是促銷更新對(duì)品牌更新的意義，適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)更新更能夠告訴公司的消費(fèi)者：我還在領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，一直在為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，請(qǐng)大家不要忘記我。