老品牌“枯木逢春”：一個不僅僅聽上去很美的戰略

金　石

21世紀是品牌競爭的時代，品牌已經成為企業進行市場競爭的有力武器，品牌資產規模也已經成為衡量一個企業綜合實力強弱的重要標準。但是從每年的品牌資產排行榜我們可以看出，企業的品牌資產是不斷變化的，一些企業的品牌資產一直保持很高，而有些企業的品牌資產卻發生了很大的變化，有的甚至逐步走向沒落。任何企業都希望自己的品牌能有強大的生命力，具有很高的品牌資產，然而實際情況卻是一些品牌在建立或經歷短暫的輝煌后不久便迅速老化。

品牌老化的含義

和產品具有一定的生命周期一樣，品牌在經歷一定的市場運作后也會步入老化階段。在我國市場上，品牌老化是非常普遍的現象，品牌老化也給這些企業帶來了沉重的打擊，有的企業甚至一蹶不振。如：活力28、腦黃金、三株、愛多等都是曾經在市場享有盛譽的品牌，如今在市場上已難覓蹤跡。品牌老化是指由于內部和外部的原因，企業品牌在市場競爭的知名度、美譽度下降，以及銷量及市場占有率降低等品牌失落的現象。現代社會，技術進步越來越快，一些行業內，產品生命周期也是越來越短，同時社會消費意識、消費觀念的變化頻率越逐漸加快，這都會影響到品牌的壽命。

品牌老化的原因

品牌定位模糊 品牌老化的一個重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企業品牌的競爭力大大提高，反之就會使企業的品牌在消費者心目中的形象更加模糊，使企業品牌失去市場。在企業實際經營過程中，常常出現企業品牌定位模糊導致市場失敗的例子，有的企業一會兒借勢于體育運動，推出“生命離不開運動”對青年人大肆煽情；一段時間以后，又重新定位，盲目地擴大品牌定位的訴求對象。更有甚者，有的企業由于前期的市場調研工作不夠深入，使企業不得不頻繁地變化品牌定位，不但造成企業資源的浪費，也給企業的市場開發帶來了不利的影響。

正確的定位是成功的一半，其定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象，企業要想擁有很高的市場份額，就須將定位把握好，“七喜”定位非可樂就是成功的案例。李默然為“999”胃泰進行的廣告訴求已經深入人心，使其在消費者心中留下了深刻的印象，同時，在消費者的心理“999”就是胃藥，這就是品牌定位的功效。但是將“999”擴展到啤酒上，就難免讓人不知所措，這就是品牌的失控。我們必須將定位理論充分掌握并恰當運用，品牌才會發揮強大的競爭力。

缺乏鮮明的品牌形象品牌形象是反映客體所產生的一種心理圖式，是消費者進行購買決策時一個重要的影響因素。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦形成，品牌就會鮮活地呈現在人們眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺到品牌的存在。品牌形象塑造貧乏現象主要表現在產品特色跟消費者關注的特性不一致，在造型美觀、高雅、多樣化等方面還十分薄弱，其次在品牌的命名設計、圖案設計、廣告傳播等方面，均存在著致命的弱點。

單一產品策略導致的品牌老化 任何一種產品都有一定的生命周期，如果采用單一產品策略，產品的老化就會很容易導致品牌老化。“南極人”品牌就是如此，由于企業的全部廣告都集中在單一產品防寒外衣上，企業很快培育出了具有一定市場影響力的“南極人”品牌，但是，品牌也很快隨著產品進入衰退期而開始老化。

廣告宣傳不及時會加速品牌老化 品牌廣告的終止意味著其在市場上不復存在，失去了主導地位。行之有效的廣告策劃是確立品牌形象的重要武器，但是在廣告策略上要不斷地更新廣告創意，使企業的廣告創意與企業的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否則就會很容易導致品牌老化。我國著名的煙草品牌“紅塔山”，在全國煙草行業一直獨領風騷，在煙民的眼中抽“紅塔山”也是身份和地位的象征，許多成功人士都是該品牌的忠實消費者。如今，隨著紅塔集團的戰略調整，廣告策略的變化，“紅塔山”在消費者心中的位置發生了很大的變化，逐漸失去了其原來的品牌形象。

品牌更新策略

品牌形象更新 形象更新，顧名思義，就是品牌不斷創新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程。品牌形象更新主要有以下幾種方法：

第一、更改品牌名稱。對于企業來說，名稱是最基本的形象識別要素。如果名字有缺陷又難以更改，一定要及時采取補救措施。伊萊克斯剛進入我國市場就遭遇品牌名字不利于口頭傳播的捆擾。中國消費者覺得伊萊克斯這個名字太長、拗口、不好記，一不留神就容易把“伊萊克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企業反應迅速，及時調整了傳播策略，經電視廣告反復播放，旋律悅耳、聲音清脆的“伊萊克斯”，很快留在了消費者的記憶中。

第二、變換品牌標識。品牌標識（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩和字體。在品牌經營中，品牌標識變與不變、什么時間變，都是需要企業決策者在反復權衡機會與風險之后才能做出的重大抉擇。改進品牌標識是為了適應時代進步和文化潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。

營銷策略更新

第一、產品與技術創新。對于高科技企業，品牌老化問題往往是致命的。而對于高科技企業，品牌創新更重要的是依靠科技創新。英特爾，世界上最大的計算機生產商，靠的就是技術上的不斷創新來保持企業的持續發展。從285到586，然后到奔騰4，遙遙領先于競爭對手。比如，當其在386市場上享有高利潤時，競爭對手也推出了同產品來與其競爭，但英特爾立即推出了功能更強大的486，同時386降價一半。這樣，它又在486市場上盡享高利潤，看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。

技術創新必然帶來產品創新，這里，我們主要指產品開發方面的創新。即產品線上的橫向延伸。五糧液利用其釀酒技術的優勢開發了“瀏陽河”、“金六福”等一系列中檔白酒，并迅速成為白酒市場上的新銳，不但占領了更廣闊的市場，也賦予了“五糧液”品牌以新意。

第二、促銷活動更新。對于促銷活動，許多人沒有正確認識它的意義，適當的促銷活動，是對市場的一種拉動和刺激，有助于開拓更廣闊的市場。這里強調的是促銷更新對品牌更新的意義，適當的促銷活動更新更能夠告訴公司的消費者：我還在領導這個市場，一直在為消費者提供良好的產品和服務，請大家不要忘記我。