以市場營銷理念發展中等職業教育

魏　青

【摘要】近年來隨著高校的擴招，職業教育已處于非常困難的低谷時期，當務之急各職業學校應轉變理念，借鑒市場營銷理論，樹立新型的“服務”觀念，以學生為中心，為學生、家長、社會提供全方位的服務，增強社會的責任意識和誠信機制的建設，樹立良好社會形象，促進學校的發展。

【關鍵詞】營銷；理念；服務；市場

【中圖分類號】 F287【文獻標識碼】A

【文章編號】1674-1145（2008）02-0155-02

隨著高校的不斷擴招，職業學校招生難、畢業生就業難等內外因素的影響使職業教育處于非常困難的低谷時期，我校作為國家級重點職業學校，近幾年來招生人數雖均超過千人，但老師的招生壓力非常大。通過學習《市場營銷學》，我感觸很深：他以一種特殊的方式給向我們提出了“服務”的理念，并明確“服務無處不在”。教育也屬于提供“某種服務”的行業，如果我們能切實轉變 “師道尊嚴”的傳統觀念，牢固樹立“以服務促經營，以服務促發展”的新型服務觀念，勢必提高學校的辦學質量，擴大學校的知名度，促進學校的發展。

一、改變觀念，樹立“服務”的新型學校營銷理念

“學習改變觀念，觀念改變行為，行為改變習慣，習慣改變性格，性格改變命運。”要想改變中等職業學校的命運，就要改變觀念，不斷創新、學習新的辦學理念。學校的成功與否受學校辦學理念的支配。辦學理念是學校的經營哲學，是制定學校規劃的基本出發點和依據。辦學理念要順應時代的發展潮流而不斷創新。因此，中等職業學校辦學理念的創新首先就是結合市場需求，借鑒市場營銷的觀念，樹立新型的學校營銷理念：提供最好的服務，讓學生滿意、家長滿意和社會滿意。只有新的理念，才能產生新的行動。

菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，已獲得其所需之物的一種社會管理過程。它包含了市場營銷的一些核心概念，如：需要、欲望和需求；產品；價值、成本和滿意；交換、交易和關系；市場；營銷和營銷者。職業技術教育，其目的是培養和造就掌握知識，并能創造知識的技術型人才和技能型人才。教育市場由所有需要進行職業教育，即將走上社會需具備一技之長的人所組成。而營銷則包括那些與教育市場有關的活動，也即那些力圖使潛在交換成為現實的活動，目的在于了解和滿足目標顧客——有接受教育需求的人，并以有競爭力和高回報的最好方法滿足他們的需要與愿望。

職業技術教育是市場經濟的產物，要讓市場接受職業教育，惟一的途徑是主動適應千變萬化的市場需要，過去那種“酒香不怕巷子深”的觀點已不適應時代的發展。沒有主動的服務，就不可能適應市場的需要。因此，從專業設置、招生人群定位、學費確定、教師選擇、后勤服務等方面，都應體現服務的主動性。拋棄傳統的學校清高自恃、甚至官僚習氣的形象，推動學校服務意識的增強。

學校是培養人才的場所，其工作重心在于課堂教學或實驗操作。但從市場學的角度看來，這是一種以生產者為核心的“靜態”觀點，若以消費者為核心進行“動態”考察，職業教育的市場包括招生入學、受教就學及變現所學：就業等三個環節。這三個環節緊密相關，相輔相成，同等重要，都是提高其市場競爭力的關鍵所在。

二、適應市場需求，瞄準市場辦專業，拓寬招生渠道

中等職業教育的發展離不開市場需求，職業技術學校發展的快與慢，主要看學校與社會、學校與企業結合的緊密程度，這個緊密程度主要體現在專業設置上。建校初期，我校主要開設財會專業、幼師專業，但隨著社會主義市場經濟的發展，特別是本地區經濟的快速增長，原有的單一專業結構已滿足不了社會發展的需要。我校也先后開發了培養中級技能型人才的旅游、計算機、家電維修、市場營銷、外貿商務等專業，以及培養高級技能型人才的電工電子技術、計算機信息技術專業。由于新專業思維超前，適應需求，呈現出廣闊的發展前景。所以在招生方面，學校應瞄準當地經濟發展急需的人才“行情”，辦特色專業吸引生源。

采用多種形式搞培訓，擴充顧客群，擴大所占市場份額。為了充分利用優勢資源，最大限度地為經濟建設服務，我校專門成立了培訓處，與山師等高校聯合辦學，面對社會積極開展各種培訓。拓寬服務領域。隨著國家產業結構的調整，下崗職工增多，我覺得我們還應該積極與勞動部門聯系，承擔下崗、失業人員的培訓工作，開發社會急需的熱門行業：如汽車維修、計算機操作、市場營銷等作短期培訓，開展培訓不僅可以拓寬學校的辦學道路，也為學校的發展提供財力。

與時俱進創新路，為學生提供全方位的服務。我校在教學改革過程中，以觀念創新為先導，緊緊把握制度創新這個關鍵，大力實施體制創新。我們改變了三年制只招初中生的辦學體制，招生對象擴大為初中、高中、中職和大專畢業生等，招生范圍拓寬至全省。同時與濰坊學院聯合招生，實行“3＋2”學制，學生可繼續升入高等院校學習。為了適應科技發展的需求，我校要求普專的學生和計算機專業的學生畢業前必須通過全國計算機等級考試，突出了“專業加技能”的特色。但其它專業卻沒有為學生提供可以考取專業證書的平臺，我認為：職業學校應該為學生提供全方位的服務，象財會、幼師、旅游、電子電工等專業也應該為學生提供考取專業資格證書的平臺，學生畢業時，可同時拿到學歷、技能證書，甚至學習某一專業的同時，可選學其它專業，達到了“多證在手，就業不愁”， 提高學生的就業能力和競爭能力。

三、以學生為中心，提高“產品”質量，樹立顧客滿意的理念

顧客滿意(CS)理念是指學校的全部活動都要從滿足學生的需要出發，以提供學生需要的精神產品和服務為學校的責任和義務，使學生的滿意成為學校經營的目的。CS理念側重于營銷對象——顧客的滿意，它所提出的“服務”、“滿意”，不是局限于顧客個人，而是將“社會滿意”作為最高層次目標，從而突出了企業的社會價值，對于學校更是如此，它不僅僅是使學生的滿意，還要使得學校教育活動更有利于維護社會穩定、推動社會生態平衡和道德進步等多方面的協調發展。顧客市場是營銷活動關注的主要市場，通過在顧客市場與顧客建立長久的關系，而不是一次性銷售和俘獲顧客。就學校教育而言，不能僅僅把學生招來就萬事大吉，而要通過嚴格科學的教育管理和服務讓學生感到滿意，并與學校建立長久的良性關系，因為畢業生的口碑是最有說服力的廣告，只有學校忠誠于學生，才能換來學生對學校的忠誠。顧客滿意理念就是為了培養顧客對學校的忠誠度，滿意度：包括對學校外在視覺形象滿意、產品滿意、服務滿意，建立良好的社會知名度和美譽度。

1.突出職教特點，改善教學環境，營造健康的校園文化，加強學生的人文社會科學教育，力求通過各種形式的校園文化活動，使學生學會做人、學會做事、學會誠信、學會合作，以提高學生綜合素質。為顧客提供最好的服務環境。

2.建立一支高素質的教師隊伍，包括學科帶頭人、師資、教學、服務管理人員，這些人才是學校教學過程中最為活躍的因素。他們都是學校內部的顧客和內部的供應商。招生只是一時，而長期與學生打交道是學校的日常工作。每個人和每個部門都提供和受到最好的服務，同時全體員工以同機構闡明的任務、戰略和目標一致的方式共同工作，以確保機構最佳運轉。如成功處理電話、信函、與學生的個人接觸，知識的傳授等，確保全體教職員工提供學校的全方位服務。重視人才，就是重視學校的素質。學校要發展創新，就要不斷地引進人才，招賢納士，為顧客提供最好的服務基石。

3.加大教育教學管理力度，狠抓學生的文化知識和專業技術技能，讓畢業生受社會信賴。在教學形式上，要大力提倡素質教育，學歷與學力并重，求得知識創新技能。同時，應改變過去定點定期的學校教育觀念，利用無形的“網絡學校”、“虛擬學校”進行不定期的教育，從“高等教育大眾化，崗位的培訓和繼續教育普及化，市民素質教育服務社會化”角度，切實提高學生素質和建立終生學習體系。為顧客提供最好的終生服務，免除其后顧之憂。

4.依托專業辦產業，大力發展校辦實習工廠：學校每個專業都應設專門的實習車間和專業課教室，為學生提供最好的實習場所，達到了每位學生一個實習工位，保證培養一個合格一個，讓所有學生都成為“精品”，為顧客就業提供培訓服務。

5.建立為學生就業服務的機制，拓寬就業渠道，加強畢業生就業后的信息收集與交流，建立一定的就業信息及關系網絡。采用加大畢業生升入高等職業學院的比例或主動上門服務，與有經濟實力的單位進行聯合辦學，采用“招生與就業”一體化，即學生進入職校門后既是學生，也是與聯辦單位簽訂就業合同的“半工半讀”的工人等方式，辦獨具一格的“職專特色”，努力從追求推銷畢業生的“銷售發展”到通過高度的就業滿意“創造顧客”，通過重視“變現所學”過程中的表現來突顯學校價值，讓學生和家長感到就業有門、升學有路。為顧客就業提供最好的就業服務。

四、優化教育市場營銷環境，提倡良性競爭

有市場就有競爭，這就必然要求職業學校也能夠以專業和成熟的方式有效地傳播自己的理念和訴求，達成與公眾之間善意的相互理解，建立并維護與公眾之間的信任與互動。為了適應市場需要，學校應展開全面的策劃、推銷與管理，打破學校不作廣告的傳統作法，通過廣告、宣傳、包裝、品牌、形象、專業定位策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、人員招聘、有形展示等手段啟動市場、引導市場、開發市場，以出口(就業)帶動進口(招生)。利用市場營銷理念，嫻熟的專業的知識和技巧，卓有成效的開展組織的運作。

總而言之，市場是上帝，一切按照市場的需要來運作，怎樣能適應市場，就怎樣運作。對于職業學校來講，把讓學生滿意、讓學生家長滿意、讓社會滿意作為自己的辦學理念，而不僅僅是讓自己滿意，要不斷完善自身建設，提高自身的整體素質，增強社會的責任意識和誠信機制的建設，樹立良好社會形象，必將為職業學校的可持續發展奠定堅實的基礎。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒．營銷管理（第十一版）[M]．上海人民出版社，2004.

[2]王方華．非營利性組織市場營銷[M]．大連：東北財經大學出版社，2002．

[3]吳健安．市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2004．

【作者簡介】魏青（1973－），女，山東濰坊人，中國海洋大學企業管理專業在職研究生，濰坊第一職業中等專業學校教師。