寶馬也親民

最好的，并不只賣給少數人，機會人人平等，頂級寶馬也有下嫁草根的可能。以新浪的互動網絡平臺為支點，借勢草根的力量，2007年寶馬刮起了THE NEW MINI風暴。

阿基米德說，給他一個支點，他就可以撬起地球。在21世紀，撬動注意力經濟杠桿的支點將是基于web2.0的互動網絡平臺。目前，由于社會個體差異的淡化在加劇，人們對精神及物質的追求不再固定拘泥于一種風格，藝術在跨界、文化在跨界的趨勢愈發明顯，企業產品及品牌的推廣也需要迎合該趨勢跨過受眾圈定的界限。寶馬公司堅信，最好的，并不只賣給少數人，機會人人平等，頂級寶馬也有下嫁草根的可能。以新浪的互動網絡平臺為支點，借勢草根的力量，2007年寶馬刮起了THE NEW MINI風暴。

由于草根是泛文化群體的代表，他們不受等級、品位、文化界限限制，是未來的社會主體，也是web2.0下注意力經濟的主要受眾，這一狀況要求企業在網絡推廣的過程中擺脫品牌人群劃分的限制，并要充分調動網民階層的參與力量，給他們一個品牌認知與追求的平臺。

量身定做互動專題，實現注意力聚焦

寶馬本身就是社會關注度極高的汽車品牌，在長期對這類汽車品牌的宣傳運作中，新浪發現，在等級差異越來越淡化的今天，頂級汽車品牌如果能夠揭開尊貴的面紗，通過各種互動交流，讓大眾有充分的機會去了解、體驗其卓越性能，能一下子突破普通大眾對這類汽車品牌可望而不可及的心理定勢，帶來空前的關注熱潮，大大增加其品牌的親和力。

基于新浪巨大的受眾群體，通過策劃MINI個性互動專題，新浪為THE NEW MINI展示品牌特色提供了一個快速通道，配合THE NEW MINI的上市，在業界、市場上迅速形成了注意力聚焦。

新浪寶馬MINI互動專題分為資訊區、產品區、活動區、互動區。其中資訊區、產品區側重于常規內容的傳播，如新車上市和相關即時信息的報道，以及產品特色的詳細介紹。活動區、互動區則充分利用互聯網的實時與互動特性，通過活動及其它互動交流形式，拉近寶馬與一般網友的距離，讓一般大眾及其主要目標受眾都有機會對MINI品牌和產品進行深入全面的了解與溝通。

不僅內容豐富、形式多樣，在頁面風格上，新浪也為MINI專題全新設計了符合MINI特點的個性化模板，以更好地配合THE NEW MINI的上市，從整體視覺上給用戶以強烈沖擊。伴隨THE NEW MINI的上市，截止到目前，寶馬MINI互動專題的訪問量達到103萬，獨立訪問人次高達37萬多。

值得一提的是，為了制造最大傳播效應，新浪還充分利用自身擁有的其它優勢資源，特別是汽車頻道曝光率和點擊率最高的大量黃金資源，對MINI上市新聞和專題進行大力推廣，并在內容位置進行深度推廣，如在汽車首頁放置焦點圖，在汽車新聞欄目專區放置主題入口，在汽車進口車頻道要聞區登載頭條新聞，在汽車進口車頻道進口新車進行圖片報道，在汽車新車頻道進行圖片報道等。

首倡博客圈，實現精準營銷

新浪發現，web2.0即時互動的特點，可使寶馬這類汽車品牌通過網絡圈子迅速聚攏、鎖定核心目標用戶，增加對他們的引導，實現精準營銷。為此，新浪率先在互聯網上提出博客圈理念，并通過推出MINI博客圈，配合網上的MINI宣傳專題，與其線下路演互相配合，形成多層次用戶互動，多維宣傳攻勢，極大地吸引了社會大眾及核心目標用戶的關注和追捧。

寶馬MINI博客圈憑借其獨特的個性模板和欄目設置，有效體現產品特點和品牌魅力，吸引了網友的大量關注，成為新浪博客圈中第一個個性化企業博客圈。從2007年4月25日創建到現在，寶馬MINI博客圈圈友總數達到1004人，日均新增用戶數十人，博客圈中的圈友博客文章多達14000多篇，總訪問量高達17萬次，日均訪問次數900多人次。

寶馬MINI博客圈“圈”住的主要是THE NEW MINI的潛在消費者，因此，通過持續對這些人群定向灌輸THE NEWMINI的優點和MINI文化，并使之形成口碑傳播效應，產生品牌共鳴，對促成THE NEW MINI銷售將有極大的提升作用。可以說，通過深入挖掘web2.0的技術應用，新浪在博客這種泛眾傳播方式的基礎上已經完成華麗轉身，使博客圈成為品牌滲透、精準營銷的一個即時、快速的全新通道。

但是，新浪不足“把羊趕進羊圈”，而是“讓羊自己跑進羊圈”。博客圈自由的內容和形式能夠與線下活動自由配合，新浪通過在MINI博客圈上率先應用新浪創新的博客圈視頻技術，不僅完善了博客圈的產品功能，還利用此技術成功為MINI線下發布會進行了在線二次傳播；同時，新浪還在MINI博客圈中通過在線報名方式贈送線下發布會門票，為MINI的上市推廣造勢，使線上線下形成有效互動。這些特點使得寶馬MINI博客圈受到網友的熱烈追捧，一舉成為新浪博客圈用戶數增長最快和最受關注的博客圈。

通過博客圈的創新應用，以及在內容上通過“休閑”、“魅力”和“經典時刻”幾大版塊，從生活方式、對新車產品的介紹及MINI的56個精彩瞬間展示，讓網友形成從對新車的迷戀到對全新生活方式的向往，新浪成功為寶馬實現了讓目標受眾對MINI品牌和產品進行“互動交流”和精準營銷的目標。

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伴隨THE NEW MINI的上市，MINI專題的推廣取得了很好的效果，專題訪問量達到103萬，獨立訪客為37萬多。從圈子的推廣效果來看，圈子影響力、圈子用戶數增量及活躍度均達到很好的效果，圈子個性化模板的應用為品牌宣傳起到了很大作用，線上結合線下活動的反響良好，是提升圈子活躍度的最有效舉措。