公益營銷的誤區(qū)

公益營銷已經(jīng)越來越成為企業(yè)的常規(guī)營銷手段，但并不是每個公益營銷活動都發(fā)揮了作用。

近幾年國際社會公益慈善呼聲極高。繼全球首富比爾-蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布捐獻自己85％的財富。華人首富李嘉誠則以“第三個兒子”的名義，捐出三分之一的財產(chǎn)從事公益慈善事業(yè)，功夫巨星成龍也表示捐出家產(chǎn)的一半用于慈善事業(yè)等等。公益活動之所以能夠成為社會熱點，是一個國家或一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展到了一定階段所引發(fā)的社會必然反應(yīng)。經(jīng)濟的快速發(fā)展必然帶動社會對公益行為的需求。目前，我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段，而這一階段，正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關(guān)鍵時期。同時，我國政府主導(dǎo)的構(gòu)建和諧社會的主題也正在有力地推動著公益事業(yè)的快速發(fā)展。正是在這樣大的國際、國內(nèi)環(huán)境下，我國的公益事業(yè)正在得到越來越多的企業(yè)關(guān)注和參與。

一、企業(yè)公益營銷的現(xiàn)狀

公益營銷，是將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷行為。國內(nèi)開展公益活動的企業(yè)雖然很多，但是公益營銷做得好的企業(yè)卻并不多。所以，國內(nèi)企業(yè)開展公益營銷的現(xiàn)狀并不樂觀。

企業(yè)公益營銷的意識缺失

企業(yè)公益營銷的意識缺失源于傳統(tǒng)觀念的束縛。中國傳統(tǒng)的做好事不留名等觀念的束縛，使得中國企業(yè)的公益營銷活動的發(fā)展嚴(yán)重滯后，這種狀況與本土企業(yè)承擔(dān)的公益責(zé)任是不對稱的。由于公益營銷意識的缺失，在企業(yè)開展各種營銷活動的過程中，往往對蘊含著公益營銷的機會缺乏應(yīng)有的重視，直接導(dǎo)致企業(yè)開展公益營銷活動的介入程度相對較低，難以發(fā)揮出應(yīng)有的效果。

企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失

企業(yè)對公益營銷在意識上具有很大的片面性，而且從某種程度上說，缺乏一種經(jīng)營的意識，導(dǎo)致消費者把跨國公司視為國內(nèi)公益活動的主力軍。而事實并非如此。其實，國內(nèi)企業(yè)尤其是民營企業(yè)是中國公益和慈善事業(yè)的中堅力量。這種認(rèn)識上的巨大反差恰好說明了中國企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失。外資跨國公司在其成熟的企業(yè)社會責(zé)任體系下，捐贈的數(shù)額往往取決于其整體戰(zhàn)略，同時企業(yè)的公益行為往往還伴隨著深刻的市場背景認(rèn)識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關(guān)宣傳策略，依賴于一套完整系統(tǒng)和理性的公益營銷體系，收效更為明顯。

企業(yè)綜合實力的差距

國內(nèi)企業(yè)與跨國公司在公益營銷上的差距，不僅僅是意識上的差距，或是傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，還是國內(nèi)企業(yè)與跨國公司相比在整體上的差距，即綜合實力的差距。

公益營銷是跨國企業(yè)的常規(guī)行為，往往每年根據(jù)一個固定比例從銷售額中拿出一定數(shù)量的資金撥給企業(yè)的公益事業(yè)部。公益事業(yè)部在考察項目時會根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略來選擇公益項目。公益項目的遴選還要從企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來考慮，即是否與企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀相一致，并盡可能地將公益項目同企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合起來。例如柯達曾投資200多萬元，設(shè)計改造張家界的三大景區(qū)，對包括路線名稱、標(biāo)志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌在內(nèi)的設(shè)施進行改造，這些設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為一體，體現(xiàn)出了柯達的環(huán)保意識。在景區(qū)資源開發(fā)方面，柯達在每個主要景點都設(shè)立了一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色的美景，激發(fā)游客的拍攝熱情，刺激游客的攝影消費。通過細致入微的公益建設(shè)，柯達在消費者心目中提升了品牌認(rèn)知，拉動了產(chǎn)品營銷，形成多方共贏的公益營銷效果。

二、國內(nèi)企業(yè)開展公益營銷的誤區(qū)

公益營銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象營銷自己的產(chǎn)品，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好，在做出購買決策時優(yōu)先選擇企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在開展公益營銷時，為了達到良好的宣傳效果，往往還要借助于相關(guān)的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡瑢崿F(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。而國內(nèi)的許多企業(yè)在開展公益營銷過程中，存在著一些難以逾越的誤區(qū)。

公益活動與公益營銷兩者概念的混淆

很多國內(nèi)企業(yè)往往是在發(fā)生了重大災(zāi)難之時，才實施公益慈善捐款。事實上，捐贈是一種公益活動，并不等同于公益營銷。營銷的目的有兩個：一個是企業(yè)利潤的最大化，即掙的錢越多越好；另一個是企業(yè)利潤率的最大化，即越是輕松地掙錢越好，也就是所謂的品牌的力量。實際上，在很多情況下，盲目的或者沒有計劃的捐贈行為，是達不到營銷效果的，甚至還會產(chǎn)生反面效果。

缺少企業(yè)文化的塑造

公益營銷是企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。由于許多企業(yè)對企業(yè)文化的塑造長期忽視，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的核心理念缺失，從而造成其公益營銷活動的開展也缺乏一種價值觀的指導(dǎo)，而不能有效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。企業(yè)可以將自己的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

缺少市場定位的配合

企業(yè)進行市場定位時，往往要與社會責(zé)任感緊密地結(jié)合起來。只有具有社會責(zé)任感的定位，才能使員工在工作過程中體會到自豪感。基于這樣一個基礎(chǔ)去從事營銷工作，才能在營銷活動開展的過程中始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多企業(yè)對自身的定位就是一個口號，沒有具體內(nèi)容。對企業(yè)、員工、服務(wù)對象、產(chǎn)品、公關(guān)廣告活動的認(rèn)識，只停留在膚淺的層面上。事實上，慈善不僅僅是捐錢，更重要的是用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給那些恰好需要相關(guān)幫助的人一個夢想。

三、走出公益營銷誤區(qū)的具體措施

調(diào)節(jié)好公益與利益的關(guān)系

隨著時代的進步、消費者覺悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營銷會越來越多。因為在一個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌的力量主要來自客戶關(guān)系，消費者主要通過對企業(yè)的認(rèn)可來認(rèn)識產(chǎn)品。公益營銷的基礎(chǔ)是公益活動，把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，是經(jīng)過設(shè)計的營銷活動，使消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品，達到消費者和企業(yè)的利益統(tǒng)一。

構(gòu)建企業(yè)的公益營銷系統(tǒng)

企業(yè)家尤其是一些民營企業(yè)家，常常以個人身份從事一些公益活動。但企業(yè)家通過一個捐贈行為參與一個公益活動，是公益行為，而非公益營銷。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，通過構(gòu)建企業(yè)的公益營銷系統(tǒng)，對投資者以外的利益相關(guān)者群體承擔(dān)法律責(zé)任和道義責(zé)任，以符合倫理道德的行動回報社會。在市場競爭中，企業(yè)自覺承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的行為，可使其在公眾中獲得更高的信任度，形成巨大的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。

制定公益營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃

在公益營銷方面，國內(nèi)企業(yè)缺乏系統(tǒng)性與戰(zhàn)略規(guī)劃。一些企業(yè)對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，其目的是通過公益活動和公益事件形成新聞爆發(fā)點，然后進行放大，這并不能達到營銷效果的最大化。因而企業(yè)必須制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長遠而非眼前。由于公益營銷投入的周期比較長，往往短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果，需要克服急功近利的思想。

不同營銷形式的相互配合

企業(yè)對營銷形式的選擇，應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身的具體情況，根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展階段，選擇有效的營銷行為。相同的經(jīng)濟背景下，有的企業(yè)需要一種能產(chǎn)生短期效果的公益營銷；有的企業(yè)需要一種長期的公益營銷；有的企業(yè)需要公益營銷，而有的企業(yè)不需要公益營銷。理性地做出判斷，根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，尋找最適合企業(yè)的營銷組合方案。