品牌營銷傳播的“理智與情感”

在日益激烈的市場競爭環境下，品牌營銷傳播不僅要靠理性的產品功能等“硬件條件”，也要靠情感來打動消費者，至于如何選擇二者，則要對產品與消費者動機做出全面而深入的了解。

試想，你為什么購買食物?答案可能顯而易見，為了生存需要、為了美食享受、為了彰顯生活方式……那么，你又為什么要購買化妝品?有的人為了保養皮膚，有的人為了保持美麗，有的人為了炫耀身份，還有的人為了贏得尊重……以上兩個問題的答案雖然很多，但是如果我們仔細分析并對他們進行歸類，不難發現，其中還是有規律可循的——消費者購買動機簡單分為功能動機和情感動機。因此，對于特定品牌來講，營銷工作也只有關注這兩個層而，才能夠贏得消費者的信任與忠誠。那么，你是一個“用事實說話”還是“用情感打動人”的品牌?兩者之間會自相矛盾嗎?沿著這個路線，讓我們走進品牌營銷傳播的“理智與情感”世界。

品牌營銷傳播的務實面，“用事實說話”

任何企業在面對市場的時候，都是務實的，要通過產品功能解決能力來與消費者進行交易，最終實現企業的利潤。而消費者也是務實的，他們不會為了一款毫無用處的產品來掏腰包。雙方的務實需求，通常需要品牌的務實性營銷傳播來實現。在日常生活中，我們可以通過一系列的數據來對產品作出判斷，例如電腦和汽車的配置、學科專業的就業率等等。品牌應用一些有形的事實來給產品質量或者性能作出說明，讓消費者放心，我們稱之為品牌的務實面——“用事實說話”。

品牌營銷傳播的務實性，要求企業在產品的適用、經濟、可靠、安全、美感、使用方便、購買方便和售后服務等方面來作出闡釋和溝通。例如工業品營銷過程中，需要建立企業與顧客之間的信任關系，這個時候，關注和強調產品能夠給客戶帶來的具體價值就很重要，這就要求無論是媒體傳播還是銷售人員與客戶面對面的溝通，都要突出產品的顧客價值，并且這種價值是很容易被體會和測量的。本田、保時捷、法拉利、三菱等世界著名汽車品牌，原先都是名不見經傳的小企業。通過參加各種各樣的汽車比賽，獲得好的比賽成績，用事實證明產品的卓越性能，最終成就了汽車市場的品牌地位。這可以說是品牌理性營銷的杰出表現。而為國內企業所追捧的各種“認證”，也是企業希望用產品質量、環境保護等方面的“硬指標”來說服市場上的消費者。

品牌營銷傳播的理性層面，要求企業在市場面前不打誑語，用可以衡量的直觀手段和容易被市場理解與接受的語言來將品牌的利益組合向市場推介。尤其是工業品市場的營銷，由于工業品購買者大多都是專業性的購買者(即對產品的技術指標、性能質量知識有較深的掌握)，更是要求工業品制造商用鐵的事實來證明產品的卓越性能。

品牌營銷傳播的務虛面，“用情感打動人”

當企業用事實來說服市場購買時，消費者可能會有“冷冰冰”的感覺，認為品牌不夠個性化，沒有人情味。這個時候，市場同時會呼喚品牌的感性營銷。盛世廣告公司首席執行官凱文·羅伯茨在其著作《愛的標簽：品牌背后的未來》一書中就談到：“現在，市場營銷人士的任務是令其品牌具備無法抗拒的誘惑力，從而與消費者建立一種情感聯系。在這以前，市場信奉的是使品牌具備不可替代性。這在今天是不夠的，它還要具備無法抗拒的誘惑。”他還表示，“超高級的品牌，它與消費者建立了深厚的關系；它是優秀的品牌，能夠激發消費者毫無理由的忠誠度。”消費者是有感情的，品牌能夠在感性層面與消費者達成溝通并建立聯系，賦予品牌人性化的情感，激起消費者情感方面的共鳴，我們稱之為品牌的務虛面——“用情感打動人”。

在情感上打動消費者，在品牌營銷傳播中被應用得很多。近年來，色彩營銷、味覺營銷、體驗營銷等新型營銷方式的崛起，充分說明把消費者的感官或者情感體驗作為品牌的營銷訴求對象，可以取得良好的效果。我們下面看兩個味覺營銷的例子。2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，公司將一種香料裝在自動味感器里，并一起安置在巴士站亭里，當有人經過時，自動味感器會自動噴出檸檬味道，誘惑人的嗅覺，使人產生購買沖動；英國高級襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設感應器，有顧客經過就會自動散發出剛洗完燙過的棉布味道等等。這時，品牌通過樹立獨特的市場形象，讓消費者通過產品與理想的狀態“對接”。簡單來說，品牌通過產品與顧客建立情感紐帶，注重品牌在消費者心智中的感知和形象，是品牌營銷傳播“務虛”的關鍵所在。

品牌營銷傳播的感性層面，將“冷冰冰”的技術推銷手段轉化為具有“人文關懷”的品牌形象樹立策略。公益營銷、事件營銷、慈善營銷等凸現企業社會責任的營銷策略就是這方面的典型例子。品牌的感性營銷要求品牌營銷從消費者的內心需求出發，它主要表現在消費者對于品牌形象的認知和品牌的聯想。這些感性需求看似不可測量，實際上是消費者在尋求和自己價值觀念相通的品牌。通過選擇與自己“心有靈犀一點通”的品牌，消費者在一定程度上成為了“理想中的自己”，同時也滿足了內心的相應需求。那么，企業就要采用相應方法去滿足它，在情感上俘獲消費者。

品牌營銷傳播的“理智與情感”

任何人不會購買毫無用處的產品，從這個角度來講，消費者的購買選擇首先關注的是產品功能層面的需求，但是如果產品滿足了基本的功能需求，消費者會更傾向于選擇那些在情感上帶來愉悅感受的產品。那么，品牌在市場上的形象，究竟要理性還是感性?兩者可以兼得嗎?這是我們接下來要談的問題。僅僅有理性訴求，雖然讓消費者直觀領會產品的良好性能表現，但有可能讓顧客有陌生感和距離感；如果進行感性定位，有的時候又將品牌帶向“虛幻”和“遙遠”。

品牌營銷傳播在理性和感性之間做出抉擇，確實是一件令人取舍不定的事情。那么，我們應該如何把握這些原則?首先，要取決于你的產品特性，例如生活類必需品，既需要理性品牌特質，也需要感性品牌訴求，因為消費者既要求產品質量可靠，又會受到個人情感偏好的影響；其次，要考慮消費者的情感需求層次，有的產品完全是為了滿足消費者在情感方面的需求，例如首飾和個人護理用品，雖然也有裝飾等功能性作用，但是與“美麗、健康”等情感需求相比，就顯得微不足道，這個時候，就需要品牌通過感性手段來觸摸消費者的情感鼠標；最后，根據消費者的信息對稱程度來衡量，工業品營銷很少使用感性品牌營銷手段，而消費品市場卻截然相反。

有的時候，企業還會采用理性與感性相結合的手段來與市場進行溝通。2004年9月，飛利浦在中國上海、荷蘭阿姆斯特丹、美國紐約三地同時發布，將用“Sense and Simplicity”來取代“Let Life Better”，作為新的品牌宣傳用語，飛利浦希望自己的高科技產品能夠帶給消費者簡單便捷的生活方式，“讓科技像打開盒子一樣簡單!”一直以來，飛利浦都是通過科技導向策略來與市場溝通，為了縮短品牌和消費者的情感距離，公司在感性品牌的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌理念下，“為您設計”、“輕松體驗”、“先進科技”是飛利浦實施全新品牌定位的三大支柱，并且企業把這種“感性”和“簡潔”的觀念，真正融入到產品設計、開發、服務等各個環節。

品牌營銷傳播的感性和理性之分，就像是品牌的理智與情感。它們的采用和應用，完全取決于市場上顧客的接受程度，脫離了這個基礎，感性和理性就無從談起了。簡而言之，消費者要對適用、經濟、可靠、安全、便利等這些產品功能性的因素進行權衡；還需要在好奇、從眾、炫耀、尊重、歸屬等品牌感性因素方面來進行提升。在一個自由競爭的商業社會里，借助同一種產品，往往會有眾多的供應商來滿足消費者的相似需求。那么，我們僅僅關注產品的功能利益訴求，顯然不能打動消費者的心。這就要求企業在分析消費者動機時，超越產品功能的層面，進入消費者的內心世界，識別他、了解他、然后滿足他。卓越的品牌，正是在產品功能層面滿足消費者需求之后，在情感上與消費者的深層次溝通。品牌營銷傳播，也正是在“理智與情感”之間的平衡與互補。