網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，怎樣才能更精準(zhǔn)？

網(wǎng)絡(luò)已步入web2.O時(shí)代，內(nèi)容更加豐富，影響力和互動(dòng)性更強(qiáng)，而且強(qiáng)大的技術(shù)支持以及受眾的可劃分性也為廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更強(qiáng)的保障。

精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的提出，顛覆了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷思維及模式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面。因?yàn)樵诮?jīng)過(guò)多年發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)已步入web2.0時(shí)代，內(nèi)容更加豐富，影響力和互動(dòng)性更強(qiáng)，而且強(qiáng)大的技術(shù)支持以及受眾的可劃分性也為廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了保障。

多年來(lái)，身處互動(dòng)通，和走在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代前端的同行們一樣，我也從未停止對(duì)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的探索。綜觀當(dāng)下精準(zhǔn)營(yíng)銷模式也逐漸多樣化：各種banner和文字鏈廣告、搜索引擎精準(zhǔn)營(yíng)銷、文章關(guān)鍵詞擴(kuò)展廣告以及互動(dòng)通iFocus內(nèi)容定向廣告等模式的不斷涌現(xiàn)與發(fā)展，可以說(shuō)都是在朝向網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的努力。這是一個(gè)讓營(yíng)銷人歡欣鼓舞的現(xiàn)象，畢竟網(wǎng)絡(luò)所具備的優(yōu)勢(shì)是其它傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介所無(wú)法比擬的，對(duì)于營(yíng)銷人而言，它有著太多可發(fā)揮的想象力和空間，而對(duì)于廣告主，它更是一條走向營(yíng)銷成功的捷徑。

“內(nèi)容”和“受眾”倍受關(guān)注

那么，這么多令人眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，到底誰(shuí)才是真正的精準(zhǔn)，它們有沒(méi)有衡量標(biāo)準(zhǔn)呢?網(wǎng)絡(luò)專家指出，以關(guān)注內(nèi)容匹配及人群匹配為特點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告核心。

用通俗的話說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，讓恰當(dāng)?shù)娜丝吹綇V告主的信息，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。說(shuō)到底就是在內(nèi)容和受眾上動(dòng)腦筋。那么如何做到呢?根據(jù)本人從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)看：第一，靠一流的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)；第二，靠?jī)?yōu)質(zhì)的廣告策略及完美執(zhí)行；第三，靠公正客觀的效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估；第四，靠更多更完備的服務(wù)，將這四點(diǎn)做好了，基本上離精準(zhǔn)營(yíng)銷就不遠(yuǎn)了。

首先，任何優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，絕離不開(kāi)一流的技術(shù)支撐以及優(yōu)秀廣告策略的完美執(zhí)行。

目前很多banner和文字鏈及文章關(guān)鍵詞擴(kuò)展廣告，因?yàn)榧夹g(shù)原因，整體形式單一，互動(dòng)性差甚至沒(méi)有互動(dòng)性，這就無(wú)法生動(dòng)表達(dá)產(chǎn)品的宣傳特點(diǎn)。此外在匹配度上也較差，有的甚至根本沒(méi)有匹配，有的雖然可以接觸到不同的受眾，但精準(zhǔn)度較差；而就搜索引擎營(yíng)銷及一些視頻廣告來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了基本精準(zhǔn)效果，但其大多只在靜態(tài)頁(yè)面上進(jìn)行，定向及匹配性上都有待提高；這些模式在廣告投放上，因?yàn)榧夹g(shù)的不穩(wěn)定產(chǎn)生的一些不良現(xiàn)象，也常常令客戶感到頭痛；在媒體平臺(tái)上，廣告策略還需要整合的媒體優(yōu)勢(shì)，很多網(wǎng)絡(luò)廣告雖然也是在綜合網(wǎng)站上進(jìn)行投放，但其網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值始終擺脫不了單一的弊端，不能做有效的商業(yè)價(jià)值利用。

所以在我看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告，不但要用一流的技術(shù)表現(xiàn)，還需要在整合的商業(yè)化平臺(tái)上，用一流的策略執(zhí)行，畢竟廣告代表的是品牌與產(chǎn)品形象，表現(xiàn)和執(zhí)行不到位將是廣告主的噩夢(mèng)。因此，選擇一個(gè)擁有優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)研發(fā)、廣告執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。

那么，有了完美的技術(shù)表現(xiàn)和一流的執(zhí)行后，足不足就夠了?不，還必須要關(guān)注廣告效果，這也是每個(gè)廣告主最關(guān)心的話題，試問(wèn)有哪個(gè)廣告主愿意看到自己的廣告費(fèi)打“水漂兒”呢?電視收視率有AC尼爾森，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該有一個(gè)什么樣的監(jiān)測(cè)機(jī)制呢?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)，除了技術(shù)提供商自身要具備專業(yè)的監(jiān)測(cè)跟蹤統(tǒng)計(jì)機(jī)制外，還必須有第三方數(shù)據(jù)的支持配合，尤其是比較有影響力的專業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)商。目前互動(dòng)通的iFocus精準(zhǔn)定向廣告在AC尼爾森、DoubleClick等專業(yè)的第三方數(shù)據(jù)協(xié)作下，使網(wǎng)絡(luò)廣告效果更公正，也讓我們能夠準(zhǔn)確區(qū)分出哪些廣告才是真正具備能量的，能為廣告主換到更多金子。

另外，想打造精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，除了提供穩(wěn)定的技術(shù)、高超的策略以及客觀的效果評(píng)估，想要長(zhǎng)久地抓住廣告主的芳心，還少不了一樣——服務(wù)。這里我想強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)服務(wù)不應(yīng)單純局限在售后，而應(yīng)當(dāng)是全方位的。拿互動(dòng)通來(lái)說(shuō)，廣告投放前會(huì)有專業(yè)的銷售隊(duì)伍為廣告主進(jìn)行營(yíng)銷診斷及方案初擬，方案確定后創(chuàng)意和技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)有針對(duì)性地進(jìn)行制作，而在真正投放中，又會(huì)有穩(wěn)定的技術(shù)支持、專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等等，是貫穿始終的貼身服務(wù)，只有這樣才能使廣告主真正放心。

“內(nèi)容定向廣告”邁出堅(jiān)實(shí)步伐

曾經(jīng)有位世界500強(qiáng)廣告主對(duì)我說(shuō)過(guò)，以iFocus為代表的內(nèi)容定向廣告，確實(shí)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷道路上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，它使品牌宣傳更具針對(duì)性，不僅減少了廣告費(fèi)浪費(fèi)，還滿足了網(wǎng)頁(yè)瀏覽者的個(gè)體需求。得到這樣的評(píng)價(jià)，我非常開(kāi)心，說(shuō)明我們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷多少做了點(diǎn)貢獻(xiàn)。其實(shí)從專業(yè)角度來(lái)講，內(nèi)容定向廣告(也叫“文章內(nèi)容匹配”或者叫“關(guān)鍵字匹配”)也是在市場(chǎng)環(huán)境下催生的，也還在不斷探索中。

從媒體環(huán)境上看，內(nèi)容定向廣告依托的媒體環(huán)境比以往更廣泛，不僅限于門戶網(wǎng)站，對(duì)于大量管理更規(guī)范的垂直網(wǎng)站也有很強(qiáng)的聚合作用，同時(shí)商業(yè)化更強(qiáng)，廣告主可以根據(jù)需要自由選擇與自己產(chǎn)品匹配的類別，從而達(dá)到事半功倍的廣告效果。

其實(shí)任何營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)，都必須以廣告主的認(rèn)可作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，脫離廣告主單獨(dú)來(lái)談營(yíng)銷是沒(méi)有意義的。任何網(wǎng)絡(luò)廣告必須要關(guān)注廣告效果監(jiān)測(cè)，內(nèi)容定向廣告具備適時(shí)跟蹤分析用戶行為以及有效監(jiān)測(cè)廣告效果的功能，從點(diǎn)擊率及營(yíng)銷效果上看，廣告主對(duì)內(nèi)容定向廣告還是很認(rèn)可的。比如我們?cè)鵀镮ntel和歐萊雅旗下的蘭蔻某化妝品進(jìn)行過(guò)有針對(duì)性的內(nèi)容定向廣告投放，透過(guò)媒體背后廣泛的受眾，我們幫Intel找到了關(guān)心芯片、關(guān)心PC、關(guān)心電腦技術(shù)發(fā)展的人；也幫蘭蔻找到了在女性頻道上真正對(duì)高端化妝品和護(hù)膚品感興趣的人，從而加強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度，引領(lǐng)了購(gòu)買。

可以看出，以內(nèi)容定向?yàn)樘攸c(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式不論技術(shù)上、執(zhí)行上還是在最終結(jié)果上，都讓廣告商看到了價(jià)值。

未來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界更精準(zhǔn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)模式更注重對(duì)受眾生活方式的理解，并將宣傳內(nèi)容與受眾生活方式緊密結(jié)合，在對(duì)受眾生活方式充分認(rèn)同和尊重的基礎(chǔ)上使廣告主的營(yíng)銷信息自然傳播，從而形成更具個(gè)性化和親和力的營(yíng)銷方式。內(nèi)容定向廣告正是遵從了這個(gè)法則，當(dāng)用戶進(jìn)入關(guān)心的頁(yè)面時(shí)，精彩的廣告信息適時(shí)呈現(xiàn)，品牌體驗(yàn)成為了一種妙不可言的享受。

目前內(nèi)容定向廣告已廣泛投入運(yùn)用，同時(shí)在操作中也在不斷完善，目標(biāo)是將目前的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)匹配，發(fā)展為人群智能匹配，即更主動(dòng)的匹配，依靠技術(shù)手段就能真正知道看網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民是什么類型的人，然后準(zhǔn)確地將廣告信息傳遞過(guò)去，達(dá)到“一矢中的”的真正精準(zhǔn)境界。

我相信以內(nèi)容及人群定向的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，代表著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)和方向，而且在諸多專業(yè)人士共同努力下，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的世界也一定會(huì)越來(lái)越精彩。

(本文作者為互動(dòng)通市場(chǎng)總監(jiān))