節日營銷如何出奇而勝

節日越來越多，節日營銷卻越來越趨向同質化，如何創新突破，是個迫切的問題。

如今，節(假)日所引發的經濟現象在廠商生產經營中的作用日益凸顯，尤其是在買方市場競爭日益激烈的大環境下，節日經濟為企業打開了市場通路，為搶占市場份額提供了良好的空間和契機。據悉，10余天春節的銷售額可占到當年國內零售企業銷售總額的15％～45％。

然而，一個現實的問題是，節日越來越多，節日促銷手段、策略卻愈來愈同質化，節日營銷綜合癥日益明顯，國內節日營銷環境整體漸趨惡化。如何創新突破，跳出節日營銷同質化的樊籬?這是很迫切的。我以為，經營者不妨換個思路，從以下幾方面去改變、創新節日市場的營銷模式。

以消費者為本提高促銷的創意水平

廠商在促銷活動設計時要打破以往的企業利益導向思維，從消費者的角度考慮，提高促銷的藝術水平、文化氛圍，真正返利于民。既然有整體營銷費用計劃，就不要扭扭捏捏地作秀，只要端正心態，在促銷細節上多用心，就能產生新的效果。

上海某家電城在元旦春節期間，同樣舉行了被許多企業所不看好的抽獎促銷，只是在程序上創新，采取“先抽獎再消費”的形式，即消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當于將利益直接放在消費者面前，從而贏得消費者的青睞。

廈門大世界百貨為迎接圣誕節的到來，一改往年的“買一百送一百”、“買三百送三百”的贈送計劃，而是改為“買三百換六百(購物券)”。一個“換”寧即凸顯企業的誠意(不是廉價的送)，而且讓消費者占主動，限定期間隨時購買不用當場消費。結果撩動消費者的眼球，贏得他們的歡心。

出位創意烘托節日主題氛圍

創新就是生命力，這句話在市場競爭中乃至在節日營銷中都是不變的至理名言。創新的營銷方式、策略就像引爆用的火柴，在節日營銷中必不可少。

促銷主題是貫穿整個節日營銷活動過程的總綱，是促銷的靈魂、創新的根本。在節日里，由于各個廠商都各顯神通，消費者往往容易被淹沒在各種促銷的海洋里。促銷活動想跳出來，給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的促銷主題。一個好的促銷主題就像是一個動人的“媚眼”，對消費者起到第一步的吸引。

節日的促銷主題設計有幾個基本要求：一要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；二要有吸引力或者產生興趣，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者繼續探究；三要簡短、易記。

六一·兒童節，臺灣家樂福臺北店與嬰兒用品類商、膠卷供應商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”。此活動是針對兒童用品的使用顧客。嬰兒憨態可掬的動作不僅可獲得參賽嬰兒父母的熱情參與，也會為商場帶來很多觀看的顧客，從而帶旺客流量，增加銷售額。

在端午節，廈門好又多把超市的端頭設計成龍舟的形狀，龍舟上既可擺放XX真空粽子，又可擺放宣傳端午的物料，在現場營造出一個濃厚的端午節氣氛，而贈送香包，開展端午文化大賽的民俗表演更增強了節日熱鬧氛圍，激發了眾多消費者主動參與活動的意識。

從“降價”轉向“節日賣點提煉”

聰明的商家永遠不會通過吆喝“我便宜，你買我吧”來實現自己的銷售業績。能在特定節日打動絕大多數消費者神經的產品一般總是具備“節日化”賣點的，所以，有能力和遠見的廠商，總會針對特定節日，研究和挖掘消費者的節日消費心理行為、節日市場的現實需求和相關產品的特色所在，并制定出行之有效、頗具節日特色、適應節日營銷的產品組合策略，推出適合節日期間消費者生活、休閑、學習等的新產品，從而另辟蹊徑、搶占先機，順利打開節日市場通路。

然而目前不少廠商節日所推山的產品并不是新產品，大都是新瓶裝舊酒，即使降價也難激起消費者的購買熱情。因此節日營銷立意應從“降價”轉向“賣點提煉”，把產品賣點節日化，是突破營銷同質化的樊籬的必要舉措。

廠商應根據不同節日情況、節日消費心理行為、節日市場的現實需求和每種產品的特色，研發推廣適合節日期間消費者休閑、應酬、交際的新產品，這是順利打開節日市場通路，迅速搶占節日廣闊市場的根本所在。

(1)產品節日化：產品節日化的實現，就要借“節”造勢，打“節日牌”，賦予產品更多的精神載體功能、特征，賣產品的休閑化、主題化、營養化這三個基點，比如喜酒、喜糖之類，多帶點節日的味道就更能熱銷。

(2)營銷產品的三個核心層次：經濟、綠色、時尚。

(3)暗示宣揚潛在產品的利益點：歡樂、祥和、經濟、方便、文化，節順萬事順，好彩頭好心情。

(4)重視包裝：產品“三分養七分裝”。包裝要“酷、眩、簡”，別具一格。對喜酒、喜糖等婚慶產品而言，節日包裝既要承襲，更要揚棄，從千篇一律的“金黃紅紫”的節日裝中跳出來。節日包裝力求做到：素雅化、微型化、附加值化以及禮品化。

聯合營銷共同打造節日市場新景觀

推動節日營銷一個有效措施就是商家聯手共同營造節日消費氛圍，通過成功地“包裝”節日，實現“走出去”，產生規模經濟效益。

前年，上海市淮海路各超市、百貨、連鎖店、商廈聯合推出了“世紀龍騰飛淮海路”、“淮海路之春世紀紅”主題活動。沿街的春聯、燈籠、櫥商、商場道具及商品組成了一條涌動的世紀紅龍。同時，各店家聯合推出了年貨、年菜、年夜飯服務供應一條龍；過新年、穿新衣導購搭配、優惠銷售一條龍；商業、餐飲、旅游、禮儀服務一條龍；特色商品與特色服務配套一條龍等活動，不僅激活了需求，帶動了商家的銷售，同時還為上海人歡度佳節營造了一個新景觀。

從營銷角度來說，聯合營銷就足為了避免一己之力的局限、尋找上下內外的合作者來共同打造節日購物環境，讓消費大眾更主動參與到營銷中。聯華超市近年春節大搞“城鄉交流”，一方面組織大量廠商，將日用工業品、食品運送到鄉鎮集貿點，開設農村年貨市場，另一方面組織下屬網點安排農產品到城市，專門開辟土特產年貨市場。年貨市場本身成為當地春節一道亮麗的風景線，而糧油、水果、日用品等被不少集團用戶當作職工年貨訂購，僅春節前一周，就實現業務收入上千萬元。

以分眾進行精確營銷捕捉特定節日消費群體

多數中小廠商面臨資本少、規模小、輻射力弱的瓶頸，在節口營銷不能與強手硬碰硬，必須應對時勢揚長避短，高度細分市場，尋找更多突破口，集中力量從“小處”精確營銷，才能打開超出意料的新商機。

為了擴大中秋業務的知名度，深圳一個縣級郵政注重以“勢”造“市”，考慮自身和當地現狀，在宣傳上不追求高價位的廣告媒體，而是嘗試充分利用自身的營業網點和廣告載體，瞄住了在當地打工的近十萬民工消費群體。

他們一是在進口郵件、匯款通知單、匯款收據、信函上粘貼溫馨的心形提示小標簽，使廣告宣傳直接面對月餅速遞業務的目標客戶——打工一族。很多打工者都是在匯完款后憑著匯款收據上的提示小標簽到營業廳購買、郵寄月餅的；二是特別訂做了7萬塊小“思鄉月餅”，贈送給匯款額在1000元以上的客戶，實行先嘗后寄，結果約40％的客戶在試吃后再購買或郵寄了月餅；三是針對打工一族喜歡博彩的心理，開展“思鄉月”現場郵寄“刮刮獎”和月餅速遞用戶大抽獎活動，效果不錯，大受打工族青睞。

節日營銷幾項須知

一是準確的市場調查定位。要了解競爭對手的動靜，特別是在幾個大的節假日時，競爭對手最新的促銷意圖以及與本公司有關的商品品牌在其它對手那里的狀況，比如產品結構、新品狀況、折扣情況、贈品分派、廣告策略等。

二是促銷時間的確定與商品的準備。促銷時間宜早不宜遲，特色活動最好比對手早三四天，以免被對手搶先。同時“兵馬未動，糧草先行”，備好貨源。

三是氛圍營造。做好主題廣告宣傳，從色彩、標題到方案、活動等均突出節日氛圍，以主題廣告營造節日商機。

四是評估總結。每次節日營銷整體活動都需進行一番很好的評估總結，才能提升日后節日營銷的品質和效果。比如本次活動銷量情況、同比增長率、執行有效性、消費者評價比、同業反應概況等。