市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的研究與實踐

一、引言

按社會經濟發展對人才需求的差異性，一般可以將人才分為兩大類：一類是發現和研究客觀規律的研究型人才；另一類是將客觀規律的原理應用于實踐并帶來利益的應用型人才。按照所受高等教育的學歷層次不同，應用型人才可以細分為專科層次、本科層次、研究生層次等。本科層次應用型人才是面向生產、建設、管理、服務第一線的高級專門人才，知識要求從“夠用”和“實用”為限逐步向“基礎扎實、增強后勁”轉變，強調應當掌握必要的基礎理論，并能把科學原理轉化為工程設計、工作規劃、運行決策，具有運用所掌握的知識及技術解決實際問題的能力和一定的綜合能力。

市場營銷專業作為管理類學科的一個分支，是一個應用型極強的專業。市場營銷專業人才培養層次涉及專科、本科和研究生三個層次。市場營銷專業應用型本科教育既不同于普通本科教育，也不是3年制高職高專的增容。與普通本科相比，應用型本科人才更強調應用性和技能性，需具備職能的應變和轉換的知識和能力；與高職高專相比，應用型本科人才強調一定的基礎教育，強調一定的后續發展。對市場營銷專業應用型本科人才來說，學會“怎么做”比知道“為什么”更重要。為此，市場營銷專業應用型本科人才除了掌握經濟學、管理學以及營銷學等基本理論及其策略方法之外，更應該學會運用這些基本理論、策略和方法解決營銷實際問題，具備較強的營銷實踐能力。市場營銷專業應用型本科人才培養應當緊緊圍繞生產、管理和服務實際部門的需要，讓學生掌握營銷職業崗位群的技能和技術的操作性規范。實踐能力強是市場營銷專業應用型本科人才自身優勢的集中體現。市場營銷活動本身就是一種在一定理論指導下解決實際問題的實踐。豐富的營銷經驗或實踐是市場營銷人才在復雜多變的市場環境下獨立分析和解決問題的有利條件。

二、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力分析

實踐能力的本質是個體合理運用自身已具備的知識、技能，有效解決實際問題的能力，簡言之即學以致用的問題解決能力。根據實踐能力所解決問題的層次，有基礎實踐能力和專業實踐能力之分。基礎實踐能力內涵較廣泛，包括理解認知能力、溝通交往能力、語言表達能力、團隊協作能力、組織管理能力、應變適應能力、動手操作能力、分析決策能力等，是解決各種綜合性問題不可或缺的基礎；專業實踐能力是從事某項特殊或專門的活動所必備的能力。對于市場營銷專業應用型本科人才而言，專業實踐能力是營銷專業知識的運用能力，即自覺地以營銷理論知識、方法指導實踐，解決營銷實際工作中存在的問題，如：市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力等。市場營銷專業應用型本科人才專業實踐能力培養應充分考慮營銷職業崗位層次的不同要求。

營銷職業崗位層次涉及營銷員、營銷主管和營銷總監。營銷職業崗位層次不同對人才要求也有差異。（見表1）

不同的營銷職業崗位層次，人才培養的目標和所需要的實踐能力有差異。對于營銷員，人才培養目標是要實現“會做”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷工作的執行能力，具體體現在計算機運用技能、溝通能力、銷售能力、市場調研能力。對于營銷主管和營銷總監，人才培養目標是要實現“如何管理”的目的，所需要的實踐能力側重于市場營銷管理能力，包括組織能力、協調能力、計劃能力和決策能力，市場營銷策劃能力、市場研究能力、營銷決策能力和市場營銷戰略管理能力顯得尤其重要。因此，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應注意做到兩方面要求：一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應以營銷職業崗位對職業人員的要求為主線，緊緊圍繞營銷職業崗位群的實際需要，強化市場營銷專業應用性特色，注重營銷職業技能和應用能力培養，以適應人才市場的需求。另一方面，市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養應體現即時性和發展性相結合，即時性是以營銷專業應用型本科生的就業為著眼點，滿足本科畢業生能夠立即頂崗，開展實際營銷工作的要求；而發展性是以營銷專業應用型本科生的職業發展潛力出發，為學生走向營銷主管和營銷總監崗位做能力準備。

三、市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的實踐探索

為了能夠探索出市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的新思路，尋找適合普通高等院校市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的有效模式，近三年來我們以桂林工學院為試驗基地，進行了一系列的教學探索，在實踐中積累了豐厚的經驗，現將我們的思考做如下總結。

1.突出特色能力，設置基于職業崗位要求的營銷能力課程群

市場營銷專業應用型本科人才實踐能力的培養重點在于訓練學生應用基本理論解決實際問題的能力。市場營銷專業應用型本科人才不僅應該掌握具體的操作技能，更應該熟悉具體操作技能與其背后支撐理論之間的聯系，并有能力運用所學理論去解決新的問題。為培養學生應用基本理論解決實際問題的能力，針對營銷職業崗位層次不同要求，桂林工學院市場營銷專業應用型本科教育重點突出了市場調研能力、銷售實務能力、營銷策劃能力和商務溝通能力，設計了如表2所示的營銷能力課程群。

2.加大實踐教學環節，構建靈活多樣的實踐教學體系

實踐教學是市場營銷專業應用型本科生實踐能力提高的關鍵。桂林工學院市場營銷專業應用型本科培養方案加大了實踐教學環節，實踐教學占總教學時數的40%以上，將應用實習和畢業實習時間整合為一學年的實習，方便學生從事在工作單位頂崗實踐。而實踐教學體系由課堂實踐、營銷模擬實訓、課外工作實踐、校外實習四大模塊構成。

（1）課堂實踐

桂林工學院市場營銷專業應用型本科教學計劃壓縮了課程理論講授學時，加大課堂實踐學時。在專業基礎課和專業課中，涉及專業實踐能力培養的課程均安排了課堂實踐學時，課堂實踐學時占總教學時數的20%。在課堂實踐中，教師往往把重點放在實際操作與其支撐理論的聯系上，訓練了學生的應用能力。

（2）營銷模擬實訓

在營銷模擬實訓中，以ＳｉｍＭａｒＫｅｔｉｎｇ營銷模擬軟件和物理沙盤為主展開實踐教學。ＳｉｍＭａｒＫｅｔｉｎｇ結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出一個完整有效的營銷環境，讓學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續營銷過程，體驗完整的營銷方案體系。在市場營銷專業應用型本科教學計劃中，營銷模擬實訓安排兩次。第一次營銷模擬實訓安排在學生學習管理學、經濟學、市場營銷學和消費者行為學等部分專業基礎課之后的第3學期末，使學生形成對營銷工作的初步認識和理解；第二次營銷模擬實訓安排在學生學習完專業基礎課和專業課之后的第6學期末，以強化學生將所學知識轉化為營銷實踐能力。

（3）課外工作實踐

課外實踐主要是在教學體系之外利用假期要求學生必須參加的實踐環節，包括暑期社會實踐活動、校內外科技創新活動、企業調研、專題研究、案例分析和學生的兼職工作等。對于參與課外工作實踐表現突出的學生，設置了獎勵學分。通過課外工作實踐環節，拓展個性化教育的空間，保證應用型本科人才培養的質量。

（4）校外實習

校外實習包括認識實習、專業實習、應用實習和畢業實習四個部分。實習中，認識實習是認知性的實踐教學過程，目的是建立對實際工作環境和工作過程的感性認識。專業實習則在感性認識的基礎上，加大實踐教學力度，在實習時間、實習內容和組織形式上都更加靈活，養成營銷員的職業素質，拓寬專業知識，并提高分析問題、解決問題的能力。應用實習將模擬集中實習與分散實習相結合。通過引進模擬集中實習軟件，將典型企業模型展示在學生面前，通過一段時期的實際操作，使學生能夠既見樹木也見森林。再讓學生去有的放矢地參與實際營銷工作，提高解決實際營銷問題的能力。

3.改革教學方法，注重行為導向教學法運用

注重培養學生創意思維及綜合運用市場營銷知識去解決實際問題的能力是市場營銷專業應用型本科人才實踐能力培養的關鍵。行為導向教學法以其較強的互動性和參與性，對于培養市場營銷專業學生的實踐操作能力以及面對環境變化的決策能力非常有幫助。行為導向教學法實質上是在整個教學過程中，創造一種學與教、學生與教師互動的社會交往情境，從而完成教學活動的一種教學方法。行為導向教學法具體方法包括模擬教學法、案例教學法、項目教學法、角色扮演法等。運用行為導向教學法開展市場營銷專業課程教學，可以培養學生積極、主動的學習興趣，培養學生在現實條件制約下解決市場營銷實際問題的能力。近年來，桂林工學院在市場營銷學、市場調查與預測、消費者行為學、廣告學等專業核心課程教學中，借鑒引進行為導向教學方法，取得比較好的教學效果。

（2005年廣西教育科學“十五”規劃課題（編號：2005C045）；“新世紀廣西高等教育教學改革工程‘十一五’立項項目”(編號：2006C171)部分研究成果）。

（作者單位：桂林工學院管理學院）