我國馳名商標翻譯失誤分析

一、引言

我國研究商標翻譯的文章可謂汗牛充棟，但專門研究馳名商標翻譯的文章一篇都沒有。商標翻譯研究存在的突出表現在：相互抄襲者多，真知灼見者少；人云亦云者多，探索創新者少；空談陳貨者多，切合現實者少。理論研究的落后與重復、理論與實踐的脫節等因素造成馳名商標翻譯失誤頻頻。形勢逼人，已經到了解決馳名商標英譯失誤的時候了！

二、我國馳名商標英譯失誤分析

商標翻譯是一種跨文化的交流，必然會遇到許多因文化和語言差異而產生的困難。如果不理解和研究漢英文化和語言的差異，就可能造成馳名商標的誤譯。

以下著重分析我國馳名商標英譯存在的主要問題。需要特別說明的是，指出問題的目的決非詆毀或玷污這些馳名商標的名聲，而是寄希望這些馳名商標的主人更加重視英譯問題，從而在競爭激烈的世界商場上創造更加輝煌的業績。同時這些看法也僅是一家之言，筆者就此拋磚引玉，希望得到同仁的關注、指導和批評，共同把我國馳名商標的英譯提高到新的水平。

（一）機械直譯。機械直譯的原因是不顧文化習俗方面的差異，四川峨眉山竹葉青茶業有限公司的“竹葉青”被機械直譯為Bamboo Leaf Green Tea，不但原文所包含的文化內涵“剛正不阿、兩袖清風”難覓蹤影，就連英語的排列順序都不符合英語語法規范的要求。

（二）負面聯想。山東小鴨集團有限責任公司的“LITTLE DUCK”（小鴨）有“鴨蛋，零分”的意思，可能會讓西方消費者誤以為小鴨洗衣機質量低劣。寧波方太廚具有限公司的方太“FOTILE”廚房爐灶、吸油煙機與“Futile”音近形也近，可是后者卻是“無用的、無效的”意思。誰愿意去買“無用的”抽油煙機呢？

（三）譯名不符合市場國當地的法律規范與國際慣例。再以聯想為例。聯想集團原有的英文標識“Legend”在國外至少已有十幾家公司注冊，這給聯想集團在國外的市場拓展努力造成了巨大困難。后來聯想斥巨資打造新英文商標Lenovo，希望借助拉丁詞根novo（新意）表達自己在IT行業的雄心壯志。

（四）不注意文化差異。文化是有差異性的。忽視文化差異將導致商標詞翻譯的跨文化交際失誤。在不同的文化背景下，同樣的動植物有著不同的聯想意義。在中國文化里荷花有“出淤泥而不染”的贊美之辭，代表著純潔、高尚。在希臘神話里lotus是 “忘憂樹；(吃后就忘記一切、流連忘返的)忘憂果”的意思。但北京雪蓮羊絨股份有限公司的“雪蓮”（Snow lotus）如果要銷往日本便不能使用“荷花（Lotus）”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，給人帶來極為悲哀、極不吉利的聯想意義。此外，Snow lotus的音韻感覺并不好。

黑龍江飛鶴乳業有限公司的“飛鶴”奶粉中的“鶴”在中國文化里有“長壽”的意思，暗示用了“飛鶴”牌奶粉后消費者就會延年益壽。但直譯的 Flying Crane在英語里沒有類似的含義。“Flying Crane” 奶粉更不能銷往法國，因為Crane在法國文化中是“淫婦”的意思。

數字在中國文化和西方文化中引起的聯想不盡相同。中國人喜歡用6、8、9這些數字表示“順”、“發”、“久”的含義，而在西方文化中，人們看重數字7，認為它吉祥有力。7的宗教色彩濃厚，影響到西方社會生活的方方面面。所以，深圳南方制藥廠的“999”、湖南省金六福酒業有限公司“金六福”白酒在西方文化中難以引起同樣的聯想。

（五）忽視詞的多義性。上海白貓公司“白貓”洗衣粉深受廣大消費者的喜歡。在漢語里，“白”代表“干凈、清潔”，而貓在中國是受人喜歡的動物。“白貓”作為洗衣粉的商品名稱在漢語中比較得體，既與產品的屬性有關，又能引起消費者的美好聯想。而其英文譯名White Cat 中的“Cat” 在英語中暗指“用心險惡、專門使壞的女人”，是“壞女人，妓女”的代稱。握有購買權的西方女性消費者對此的感覺可想而知。“北大方正”的品牌“方正”的英文Founder雖然有 “奠基人”、“開拓者”的含義，也有“（船）沉沒，（馬）跌倒，（事業）失敗、垮掉”的含義！2000年方正創始人王選遭遇公司變故時，有外刊以非常幽默的口吻進行了報道，其標題是Founder’s Founder Founders（方正創始人垮臺了）。中國服裝“七匹狼”商標的英文譯名Septwolves 中的“Sept”在英語中既是表示“7”的構詞前綴，但它另外又有“腐敗、膿毒”的意思，Septwolves在英語中又可理解為“腐爛了的狼”或“長滿膿毒的狼”的含義。

（六）過度使用拼音。拼音只是我國文字的拼讀方式，不能承載任何的文化意義。雖然從形式上看，是字母文字，但并不是國際化的通用語。中國產品的商標在譯成外文時，用拼音雖然省事，但不能反映商品的特點和傳遞豐富的文化信息，不能照顧外國消費者的文化習慣和滿足外國消費者的審美心理。

使用拼音的五種情況及其跨文化交際失誤。

1.全部使用拼音。太極集團涪陵制藥廠的“太極”（傳統的陰陽平衡文化）、江西匯仁藥業有限公司的“匯仁”（傳統的“仁愛”文化）、江蘇克勝集團股份有限公司的“克勝”（克敵制勝）、株洲千金藥業股份有限公司的“千金”（指“少女”，表“珍貴”）、紅豆集團有限公司的“紅豆”（象征愛情）、喜臨門集團有限公司的“喜臨門”（喜事送到家）、淄博松竹鋁材有限公司的“松竹”（象征長壽與正直）等都具有豐富的文化內涵。這些馳名商標英譯時都用拼音表示。這些用拼音表示的英語馳名商標在英語里無法產生與中國文化背景下同樣的聯想意義，有的甚至拼讀都不容易。四通公司的“四通”拼音“SITONG”弄不好被外國人念成“私通”，好端端的“四通八達”變成了男女偷情。西洋集團的“西洋”牌化肥的拼音“Xiyang”容易誤讀為“夕陽”，日薄西山的企業與產品怎能讓消費者動容？

2.使用商標拼音的首字母縮寫。青島喜盈門集團公司的“喜盈門”（全家喜氣洋洋）、武漢馬應龍藥業集團股份有限公司的“馬應龍”（龍是中華民族的象征。龍寓示著遠大的理想，堅定的信念，執著的追求。馬寓示著腳踏實地，以包容的胸懷厚積德行，尊重規律同時順應規律，真誠實在做人，勤勞踏實做事。應，即龍與馬的呼應，寓示著包容、虔誠的品德與踏實、奮發、向上的精神相結合，遠大理想與踏實肯干相結合）的拼音首字母XYM、MYL都無法揭示其深刻內涵。江蘇江淮動力股份有限公司的“江淮動力”（JD）可能被誤解為“juvenile delinquency”或“juvenile delinquent”（少年罪犯）的縮寫。

3.使用商標第一個字的拼音的首字母。蘭州黃河企業股份有限公司的“黃河”（中華民族的搖籃和母親河）使用“h”，可是在英語俚語中有“heroin”（毒品海洛因）的意思。得利斯集團公司的“得利斯”（得利斯：得利于斯，在這是得到利益和好處）使用“D”，而在英語里可表示“學業成績劣或勉強及格”，可能使外國消費者產生與小鴨洗衣機同樣的印象。

4.與英語單詞同形。與英語單詞同形的直接結果是導致國外消費者對馳名商標品牌意義的誤導。石獅市拼牌體育用品有限公司的“拼”牌服裝拼音“PIN”恰為一英語單詞，在英語里有“沒價值的東西，瑣碎東西”的意思。江西四特集團的“四特”酒的拼音為SITE，也是一個英語單詞。在英語里，SITE與“四特”不但發音不同，而且意義相距十萬八千里。

5.與英語單詞音似或形似。與英語單詞音近或形近可能引起不雅聯想。安徽叉車集團公司的“合力”叉車的拼音“HELI”與英語單詞“HELIX”（蝸牛）音近與形近。吉林修正藥業集團股份有限公司斯達舒的拼音“SIDASHU”不但表達不出“修元正本、造福蒼生、修德正心、開創無限”的文化內涵，而且與英語單詞“sideshow”音形皆似，而“sideshow”有“余興；枝節問題；小事件”的意思。

（七）與商品本質特征缺乏關聯。廣東食品進出口公司的“珠江橋”（PEARL RIVER BRIDGE）商品名稱與商品“醬油”缺乏內在的聯系。

（八）雷同。雷同既是商標命名的大忌，也是商標翻譯的大敵。我國馳名商標“天鵝”、“大橋”滿天飛。以“天鵝”為例，有保定天鵝股份有限公司的“天鵝”粘膠人造絲、重慶小天鵝投資控股(集團)有限公司的“小天鵝”餐館、江蘇小天鵝集團有限公司的“小天鵝”洗衣機。它們的產品完全不在一個類別，卻使用同樣的品牌，英譯時亦大同小異，分別翻譯成“swan”、“CYGNET”和“LITTLE SWAN”。這些譯名在國外讓消費者難以識別，甚至會產生認知混亂，削弱產品的顯著性和競爭力。

（九）品牌譯名不統一。海信（Ｈisense）本來是音義結合較好的例子：“海”代表大海，不但意喻著企業發展前途海闊天空，而且代表企業的所在地海濱之珠青島；“信”表示企業講“信用”、守“誠信”，還表示企業的經營產業——信息產業。其英文商標“Hisense”可以分成“hi”和“sense”兩部分，前者是一個現有的英文詞匯，表示問候或者打招呼，發音與“high”完全相同，可以產生與之有關的聯想：如高尚、崇高、高貴或高級、高等、重要；“sense”的意思是“感覺、知覺、辨別力或見識”的意思。二者的結合可以告訴消費者很多的東西，留給消費者巨大的想象空間。該公司雖然平息了德國對“ＨiSense”的搶注風波，但“ＨiSense”與“Hisense”在公司的網站上赫赫在目，不但在企業標識上造成混亂，而且還可能造成一系列的法律問題，從公司帶來不利的影響和巨大的損失。

（十）含義不明確。TCL集團的TCL有多種解讀。一是Telephone Communication Limited（電話通訊有限公司）的英文縮寫；二是Today China Lion（今日中國雄獅）的英文縮寫；三是“東生李”的羅馬拼音縮寫；四是上個世紀90年代初TCL出品的磁帶質量不好時有人開玩笑說TCL是質量“太差了”的拼音首字母縮寫，當然這種說法未必站得住腳。但TCL集團至今沒有給出明確的說法。也許在故弄玄虛罷。

（十一）零翻譯。所謂零翻譯，就是只有漢語商標詞，沒有英語詞匯作為出口商標詞。這種現象在農業類、酒類和食品類表現尤為突出。盡管這種現象會促使外國消費者努力學習漢語和了解中國文化，但正如前文所分析的那樣，零翻譯不利于這些品牌走向市場。這說明有的企業還只把眼睛盯住國內市場，非常缺乏全球化意識。如揚子江藥業集團有限公司的“護佑”、河南省宛西制藥股份有限公司的“仲景”、紅桃K集團股份有限公司的“紅桃Ｋ”等都沒有翻譯。

（十二）拼寫不規范。成都地奧集團的“地奧”商標的拼音是DIAO，而DIAO如果中間沒有用分隔符號分開就念“雕”，而非“地奧”。只有加上分隔符號變成DI’AO后才念“地奧”。

（項目資助：本課題得到樂山師范學院科研處資助。）

（作者單位：樂山師范學院）