象形文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

一、象形文字特點(diǎn)

象形文字(Hieroglyphic)是指用簡(jiǎn)單的文字線條或筆畫，把要表達(dá)物體的外形特征。具體地勾畫出來(lái)。它是純粹利用圖形來(lái)作為文字使用，而這些文字又與它所代表的對(duì)象和事物在形狀上很相象，故被稱為象形文字。例如“月”字就像是一彎月亮的形狀，“龜”(特別是繁體字的龜字就像是一只龜?shù)膫?cè)面形狀)，“馬”字就是一匹有著馬鬃、四條腿的馬，“魚”是一尾有魚頭、魚身、魚尾的游魚。“門”(繁體的門更像)字就是左右兩扇門的形狀。圖畫式象形文字是文字的雛形。

二、重塑象形文字作為廣告設(shè)計(jì)元素的起因

社會(huì)的發(fā)展使得世界上失去了一種適應(yīng)全球化交流要求的直觀的共通語(yǔ)言。最初，人們通過(guò)結(jié)繩記事、巖洞繪畫來(lái)傳達(dá)信息。后來(lái)，人們對(duì)原始復(fù)雜的圖畫加以抽象和整理，發(fā)展到創(chuàng)作圖形來(lái)傳遞信息。隨后，文字的發(fā)明。大大地提高了各民族信息傳送的質(zhì)量和效率，但各民族自我發(fā)展的文字及文法體制造成了現(xiàn)今文化的區(qū)域化。語(yǔ)言種類繁多使人類文化在現(xiàn)在世界具有多元性、豐富性，另一方面，又使文化和語(yǔ)言的溝通成為一種障礙，造成國(guó)與國(guó)、民與民的思想及聯(lián)絡(luò)交流上產(chǎn)生誤會(huì)和困難，世界上也難以找到一種人人都能接受和理解的共通語(yǔ)言。被譽(yù)為全球范圍最廣的語(yǔ)言，英語(yǔ)雖被廣泛使用但仍然難以適應(yīng)全球化的交流要求，因?yàn)檎既祟愃姆种坏闹袊?guó)是以漢字占主導(dǎo)地位。

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，各國(guó)之間交流的日趨頻繁，旅游業(yè)的興盛，通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，信息交流的節(jié)奏和頻率加速，要求人們尋求一種能在短時(shí)間內(nèi)易于迅速掌握及明白的交流符號(hào)。回顧人類以前的交流活動(dòng)，我們找到了答案，象形文字能夠擔(dān)當(dāng)此任。實(shí)際上在原始社會(huì)，人們的邏輯思維能力和歸納概括能力都處于相當(dāng)?shù)拖碌乃剑欢麄冇孟笮挝淖诌M(jìn)行溝通的時(shí)候卻沒(méi)有造成任何的障礙，這足以說(shuō)明象形文字在交流溝通中的優(yōu)勢(shì)。這是象形文字能夠作為廣告設(shè)計(jì)元素來(lái)運(yùn)用的最重要的原因。

三、象形文字本身的特點(diǎn)使得它與廣告設(shè)計(jì)結(jié)緣

象形文字主要是表現(xiàn)在篆書、甲骨文、金文、石鼓文上面。商周時(shí)代的象形文字是中國(guó)象形字的成熟期，它使象形文字更加符號(hào)化、抽象化，書寫更加規(guī)范，而不受圖形本身的束縛。因此，象形文字在這一時(shí)期，達(dá)到空前的完美，正是它在造型形態(tài)的構(gòu)成特點(diǎn)，使它具備了廣告形態(tài)構(gòu)成的最基本原理，并具有強(qiáng)烈的形式美感，即使我們現(xiàn)在看起來(lái)也仍具有現(xiàn)代廣告構(gòu)成意義。

1.象形文字的形體特點(diǎn)具備了廣告設(shè)計(jì)中的唯美特點(diǎn)

以篆字為例，篆字是中國(guó)的古代文字，屬于典型的象形文字，是我國(guó)華夏文化起源的象征和標(biāo)志。篆字不僅作為語(yǔ)言文化的載體，還作為一種藝術(shù)品種的形式，體現(xiàn)著它的價(jià)值。.現(xiàn)代書法篆刻家、工藝美術(shù)家將自己的詩(shī)情畫意寓于篆字的形體之中，金石書法之美與篆字結(jié)體之美相融，古老文字與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)緣，創(chuàng)造出具有濃郁魅力的藝術(shù)品，給人以美的享受。唐代篆學(xué)家李陽(yáng)冰在《論篆》中寫道：“緬想圣達(dá)立卦造書之意，乃復(fù)仰觀俯察六合之際焉，于天地山川得方圓流峙之形，于日月星辰得經(jīng)緯昭回之度，于云霞草木得霏布滋蔓之容，于衣冠文物得揖讓周旋之體，于須眉口鼻得喜怒慘舒之分，于蟲魚禽獸得屈伸飛動(dòng)之理，于骨角齒牙得擺抵咀嚼之勢(shì)，隨手萬(wàn)變?nèi)涡乃桑芍^通三才之品，匯備萬(wàn)物之情狀者矣。”這段話極好地表達(dá)了古老篆字與藝術(shù)家靈感的結(jié)合所產(chǎn)生的覆蓋天地人間萬(wàn)物的表現(xiàn)力。這樣的文字很好地具備了廣告設(shè)計(jì)中的唯美特點(diǎn)。

2.象形文字的視覺(jué)形態(tài)要素適合廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)特點(diǎn)

從視覺(jué)圖形角度去分析象形文字，首先是它的圖形特征。人類最早的象形文字是由文字畫發(fā)展而來(lái)，也就是說(shuō)原始人類是以圖畫作為語(yǔ)言，成為信息交流溝通的有效手段。隨著人類社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，人類理性思維逐漸成熟，圖畫已不能滿足交流的需要，人們創(chuàng)造了文字，文字創(chuàng)造是一個(gè)對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察隨之抽象、提煉的過(guò)程。一是記錄“物象之本”的符號(hào)；表達(dá)了漢字的圖形化特點(diǎn)；二是具有“像似”的特點(diǎn)。“像似”是視覺(jué)之間相同或相近的一種關(guān)系，也是人對(duì)這種關(guān)系的判斷。雖然象形字某些方面不一定形似，但只要“像似”同樣會(huì)獲得“形似”效果。

其次是象形字的抽象符號(hào)特征。有些字從字形上似乎看不出一點(diǎn)象形文字的痕跡，但它高度概括了所要表達(dá)的思想意圖和行為理念，這也是象形文字在廣告設(shè)計(jì)上最具表現(xiàn)力的因素之一，它很大程度上增加了漢字圖形的符號(hào)識(shí)別性。這種符號(hào)識(shí)別在廣告設(shè)計(jì)中具有很強(qiáng)的獨(dú)特性和廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容之間的差異性。符號(hào)手段是廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的重要手段之一，在廣告設(shè)計(jì)中起著重要的作用。

3.象形文字作為一種圖形符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)重要的符號(hào)識(shí)別性和記憶性

現(xiàn)代人們?cè)诰o張而又快節(jié)奏的生活方式中，總希望能在商品和廣告的海洋中迅速地將他們的某種需要識(shí)別出來(lái)，最為直觀的就是各類視覺(jué)符號(hào)和圖形語(yǔ)言。象形文字作為一種具有極強(qiáng)視覺(jué)效果的圖形語(yǔ)言，很大程度上增加了漢字圖形的符號(hào)識(shí)別性。這種符號(hào)識(shí)別在廣告設(shè)計(jì)中具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，增強(qiáng)了不同廣告設(shè)計(jì)之間的視覺(jué)識(shí)別和記憶區(qū)別，符號(hào)手段是廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)過(guò)程的重要手段之一。廣告的訴求表現(xiàn)宜單純、簡(jiǎn)潔、直觀，象形文字與其他文字相比有直觀性、具象性的特點(diǎn)，并具有國(guó)際范圍的通用性。使用不同語(yǔ)言、書寫不同文字的人，甚至文化程度較低的人均能掌握和理解。從交流的意義上講，它已成為現(xiàn)代社會(huì)不可缺的超文字、超民族，簡(jiǎn)明易懂的交流形式體系和信息視覺(jué)語(yǔ)言，它能大大減低文字遺忘及文化誤解。這種能夠消除國(guó)家與國(guó)家之間交流障礙，能被全民族讀懂，又能降低人們的遺忘水平和文化誤解的象形文字使得它在廣告設(shè)計(jì)中彰顯重要的作用。

四、象形文字在廣告設(shè)計(jì)中的案例分析

圖一是設(shè)計(jì)師劉興瑞的設(shè)計(jì)作品《人都會(huì)衰老的》，作品內(nèi)容是人由年輕變衰老是自然規(guī)律，象形文字之——甲骨文中的“人”字一個(gè)側(cè)面彎腰的身影，形態(tài)本身傳遞出彎曲、謙和的姿態(tài)。作者借用這一姿態(tài)來(lái)演繹“人都會(huì)衰老的”這一不變的事實(shí)，由此引發(fā)對(duì)老年問(wèn)題的思考。圖形表達(dá)了給老人以支持即是給所有人以支撐的基本概念，整個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，并且具有很強(qiáng)的呼吁性和震撼力。

圖二是我國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的圖案，運(yùn)用類似象形文字的圖案進(jìn)行表達(dá)，圖形簡(jiǎn)潔明了，形象感極強(qiáng)，很好地將各類性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目表達(dá)得淋漓盡致。

另外，象形文字的延伸、象形文字的局部設(shè)計(jì)等方法在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用也有令人意想不到的藝術(shù)效果，更好地增強(qiáng)人們的廣告識(shí)別性和記憶性，完成廣告設(shè)計(jì)的使命，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）