奇瑞Ａ３：營銷之痛

2007年8月，奇瑞第100萬輛汽車——A3下線，隨后9月8日，奇瑞宣布進(jìn)入以“穩(wěn)定價格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”為內(nèi)容的戰(zhàn)略調(diào)整期。在經(jīng)歷了自下線儀式一年后，終于等來了正式上市，先上1.6L，8.18萬元起，但是價格一公布，伴隨而來的，不是奇瑞迷的歡呼雀躍，而是嘆息聲、質(zhì)疑聲，同時夾雜著罵聲——這些年來人們已經(jīng)習(xí)慣奇瑞的低價地位了。

一、A3定位之惑

從奇瑞產(chǎn)品內(nèi)部來說，A3在設(shè)計之初應(yīng)該就是比A5略微低檔的產(chǎn)品，但是因為A5上市后表現(xiàn)不理想，而不得不大幅降價后，A3的定位一下子就變得非常模糊，因為A5低端和旗云的價格已經(jīng)重合。

2006年A3首次出現(xiàn)在大家眼前時，奇瑞將A3定位是轎跑，操控好，可是現(xiàn)在推出的1.6的動力怎么也配不上轎跑這個稱號，動力不行；而從近期奇瑞的宣傳可以看出，奇瑞A3定位于歐洲風(fēng)格的中國第三代家庭轎車，以福克斯、速騰、標(biāo)致307為代表，是2007年左右投放中國市場，以最新歐洲流行風(fēng)格和工藝為標(biāo)桿制造的第三代家轎成為汽車市場的風(fēng)向標(biāo)，這樣A3的目標(biāo)消費群應(yīng)該是25歲到35歲的時尚群體。

從其8萬多的價格來看，顯然較之奇瑞假想的對比車型的價格區(qū)間普遍低上兩到三萬元，從A3各個方面的宣傳來看，相對于自身產(chǎn)品是有不少的進(jìn)步，但與對比車型相比還是略有差距。其價格放至大環(huán)境則不容樂觀，從官方價格這一層面上看針對合資車型還有不小的優(yōu)勢，不過近來市場的疲軟態(tài)勢逼迫各家都在暗中較勁，暗降幅度非常大，塞拉圖已經(jīng)降到七萬上下，而新凱越的價格也是一路走低至八萬元以下，不管奇瑞如何正面回避與市面上最為暢銷車型的對壘，事實就擺在眼前，消費者只會拿同一價格區(qū)間或同類型車相互橫向比較，跟福克斯比是低，但與凱越等其他車型比較，則不占任何優(yōu)勢，特別是在車內(nèi)空間、動力性能等方面更是處于絕對的劣勢。

而與自主品牌中同類型車相比，其定價完全屬于“高端”產(chǎn)品，即使是比其大一級別的駿捷也早已拉至8萬以下，同樣剛剛上市的長安志翔價位也在其之下，何況動力性能還更好，其它車型也在不斷觸底價格標(biāo)桿底線，留給A3的機(jī)會只有口碑提升進(jìn)而帶動品牌價值提升這一條路，實質(zhì)上這也是奇瑞方面重點考慮的因素，力圖通過品牌價值的提升最終帶動整個產(chǎn)品線的提升，為以后更多新車的定位尋找更多向上發(fā)展的空間，轉(zhuǎn)變被動挨打的局面，關(guān)鍵還要取決于消費者的認(rèn)同感，策略需要宣傳的跟進(jìn)，策略方向的正確與否暫且不論，從目前價格公布之后的反饋來看，并未獲得更多消費者的認(rèn)同。

性價比一詞是如今眾多消費者最為津津樂道的話題，而性價比并不單指性能和價格，其背后則涵蓋更為廣泛，包括造型、配置、性能等綜合因素在內(nèi)，當(dāng)然在油價飚漲的今天還得加上一條油耗。A3的定價參照以上因素，只在造型、配置上占據(jù)些優(yōu)勢，其它方面雖然經(jīng)過十萬公里公測，但實際使用中會有多大提升則很難預(yù)測，各方面的不利因素可能會導(dǎo)致此車無法承擔(dān)奇瑞一線車型的重任。

定位模糊，顧此失彼的來源于，假想競爭對手的目標(biāo)過高。

二、B00概念，名不正則言不順

奇瑞A3首次引入了B00級車概念，奇瑞認(rèn)為從配置上，A3產(chǎn)品的底盤、發(fā)動機(jī)、變速器技術(shù)，包括車身的寬度都符合B級車定義，B00指它是B級車的配置，甚至有些配置比B級車還好，它比A級車更安全、舒適，比B級車更便宜、經(jīng)濟(jì)。一般而言，轎車分A、B、C、D級車，以車體的大小和軸距進(jìn)行分類，現(xiàn)將與A3相類似的車型附表進(jìn)行比較，奇瑞在車體大小以及軸距上并沒有過多的優(yōu)勢，甚至比它的同門兄弟A5還要小一些。在營銷中，以B級車出現(xiàn)，按常理講沒有說服力，很難讓大眾接受。

值得一提的是，奇瑞A3采用的是帶副車架的多連桿后懸掛，這是迄今為止，所有奇瑞車型中，懸掛級別最高的。在A級以下車型中，這種懸掛至今在全球敢染指的廠商并不多(除了大眾和德國福特)，日系各款車型、法系、其他的德系均沒有采用此類懸掛。從全球來看，這種懸掛匹配在B級以上車型是最佳組合，配備在A級和以下車型上，訴求無非是一個——操控好。然而在A3身上作為一款“操控極佳”的車型，恐怕連奇瑞自己都沒有這個底氣，以至于在宣傳中，我們沒有聽到任何A3“運動性極佳”的推廣詞匯。車身如此嬌小的A3自重竟然接近1.4噸，這幾乎超過了絕大部分的A級車。如此高的自重除了奇瑞不擅長通過高強(qiáng)度鋼材的合理分布來實現(xiàn)車身輕量化以外，更重要的原因還是因為復(fù)雜的后懸掛。

安全性方面，奇瑞表示A3已經(jīng)達(dá)到了CNCAP五星級的標(biāo)準(zhǔn)。而之所以從2006年首次面世，一拖再拖直至現(xiàn)在才正式上市，很大程度上也是奇瑞對于車輛安全性能方面的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在這里值得一提的是，雖然只有8.98萬的精英型才擁有ESP，但這個事關(guān)行車安全的東西還是首次出現(xiàn)在了國內(nèi)十萬元以內(nèi)的車型上。

另外同樣是出于提升A3定位的理念，奇瑞竟然為這款小車配備了205mm的寬胎，這同樣是增加油耗的因素。奇瑞自主研發(fā)的發(fā)動機(jī)技術(shù)再先進(jìn)，性能再好，也很難超過這些合資對手。更何況它這款發(fā)動機(jī)還沒有配備已經(jīng)很普遍的WT技術(shù)，它在經(jīng)濟(jì)性方面的劣勢可想而知。與之相對應(yīng)的，A3的動力性也不可能出色，即使它的動力匹配能做得像福克斯、標(biāo)致307一樣好。

油耗問題，一款只有4.3米長的車，車重卻達(dá)到了近1.4噸，不要說中國，在國外這樣的車型恐怕也是罕見的，車太重帶來的問題就是油耗的增加，和加速性能的下降，而奇瑞又給這樣一個小車配備了205mm的輪胎，油耗更是一個大問題。

在車型方面，A3的造型無疑是現(xiàn)在奇瑞在售車型中最好的，技術(shù)含量也很高，但作為一款A(yù)級車，A3那2.55米的軸距顯然落后于競爭對手。再加上后懸掛采用了比較先進(jìn)的多連桿，使得后排空間更為緊張。在目前中國消費者普遍喜歡大空間、舒適性的現(xiàn)狀下，A3無疑會讓很多人失去選擇的勇氣，這是A3車型無法改變的致命傷，B00也只能成為一種概念。

三、品牌與質(zhì)量，轉(zhuǎn)型之痛

品牌在商品策略里的主導(dǎo)地位，但就車的質(zhì)量來說，合資品牌與國產(chǎn)品牌的差別絕對沒有達(dá)到價格的差別那么大，奇瑞目前定位A3，高層也表明為扭轉(zhuǎn)形象，塑造品質(zhì)象征。任何品牌只能都有特定的消費階層，因為奇瑞旗下目前不缺乏低價車，所以奇瑞不愁沒有廣泛的客戶群，而是沒有自己真正的黃金客戶群。現(xiàn)在奇瑞銷量年年看漲，用戶群越來越龐大，推出中高端車型是有消費基礎(chǔ)的，但中高端車型就有精品的樣子，出精品離不開優(yōu)秀的設(shè)計優(yōu)秀的員工優(yōu)秀的管理等等，A3的外觀內(nèi)飾設(shè)計無疑是非常成功的，極具時尚和動感。

瘋狂發(fā)展的歷史欠賬太多，不僅欠技術(shù)，欠人才，欠網(wǎng)絡(luò)，更虧欠消費者的。以前價格低，是為了吸納更多的消費者，把門檻降低，但后來出現(xiàn)的問題讓奇瑞逐漸成了低質(zhì)低價的代名詞。為了把消費者的觀念改變過來，還最大的一筆歷史欠賬。而這一切都還只是開始，能不能走上好的循環(huán)，還得看A3是不是名副其實的精品，奇瑞的服務(wù)點能不能提供更好更專業(yè)的服務(wù)，這些又豈是一蹴而就的?

A3作為今年的首款新車，注定要被鍛造成為身體強(qiáng)壯的“孩子”，奇瑞已經(jīng)過了“孩子多了好打架”的階段。比奇瑞以前的車型有進(jìn)步，但是還沒到打遍車市無敵手的地步。與自己比A3有了很大的進(jìn)步，但是與奇瑞心目中的競爭對手福克斯、標(biāo)致307比，A3并沒有超越對手的絕對實力!比品牌，奇瑞落在下風(fēng)，比質(zhì)量，奇瑞不占優(yōu)勢；比口碑，奇瑞更沒有值得稱頌的地方。對于A3來說，面對這些強(qiáng)硬對手的挑戰(zhàn)，并不是一件壞事，相反更加能夠讓A3盡快擺脫一些不足走向成熟。

對于一個企業(yè)來說，它的首要目標(biāo)是盈利，而對于大宗消費品來說，盈利的很重要的因素就是品質(zhì)和品牌。奇瑞在大家的心目中已經(jīng)是一個“修車排隊”的企業(yè)，亟待一個真正的戰(zhàn)役來證明自己的品牌和品質(zhì)。A3作為追求國際主流市場銷售的車型，更主要的是品牌、口碑，是提升奇瑞口碑、品牌的一次嘗試和冒險，4年12萬公里質(zhì)保，近乎奢侈的配置已經(jīng)說明了奇瑞的決心。

自主車型的成長還需要我們消費者給予更多的理解和寬容以及有力的支持。這其中，自然也離不開廠商本身的點滴進(jìn)步，只有自身不斷提高，才能有力的站穩(wěn)市場，贏得最終的勝利。唯有這樣，才能在一段時間后，讓我們的消費者對自主品牌有一個新的認(rèn)識：原來自主品牌的確可以做到更好，自主品牌不一定就是廉價貨的代名詞。而要想減少轉(zhuǎn)型帶來的痛楚，恐怕還需要奇瑞提高在營銷新車型方面的力度和方式。此外很重要的一點，就是加強(qiáng)對4S店的管理，不僅是銷售方面的管理，更是人員的管理、經(jīng)營方式的管理，令消費者能夠感受到奇瑞正在發(fā)生的變化。