轎車流通領(lǐng)域價(jià)值系統(tǒng)研究

摘要：本文從波特的價(jià)值系統(tǒng)出發(fā)，從系統(tǒng)學(xué)角度對(duì)價(jià)值系統(tǒng)給出了明確的定義，并分析了價(jià)值系統(tǒng)的特征，隨后確定了價(jià)值系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域應(yīng)用的結(jié)構(gòu)模型。

關(guān)鍵字：價(jià)值系統(tǒng) 轎車營銷

一、波特的價(jià)值系統(tǒng)

二十世紀(jì)八十年代中后期，相繼出現(xiàn)了兩種研究競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的有效工具——價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈，由于這兩種工具在功能和使用方法上有一定的相似性，使得人們?nèi)菀桩a(chǎn)生混淆，搞不清楚什么時(shí)候該用價(jià)值鏈，什么時(shí)候該用供應(yīng)鏈。綜合關(guān)于價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的研究文獻(xiàn)后，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的聯(lián)系與區(qū)別。

從結(jié)構(gòu)和作用上來看二者顯然是一致的，都是各種價(jià)值活動(dòng)依次發(fā)生的鏈狀過程。通過這兩種工具可以把價(jià)值活動(dòng)識(shí)別出來，并對(duì)它們本身及其相互關(guān)系進(jìn)行分析從而確定企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的管理可以協(xié)調(diào)和集成企業(yè)內(nèi)外的所有價(jià)值活動(dòng)，使其成為一個(gè)無縫的過程。它們不是將財(cái)務(wù)指標(biāo)作為最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是密切注視產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間、庫存水平和市場(chǎng)份額等，在提高顧客滿意度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售的增長、成本的降低以及固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)更為有效的利用，從而全面提高企業(yè)的實(shí)力。

同時(shí)，價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈之間又是有區(qū)別的。價(jià)值鏈著重強(qiáng)調(diào)了企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值活動(dòng)，如生產(chǎn)制造、內(nèi)部RD、銷售、人力資源管理等，而供應(yīng)鏈著重強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)外部的價(jià)值活動(dòng)，特別是基于企業(yè)間合作的原料與部件供應(yīng)、外部RD支持，提供服務(wù)等，它可以看作是企業(yè)價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系，也可以理解為波特在《競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)》一書中所提到的外部價(jià)值鏈的一種反映，因此我們認(rèn)為，價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈可以整合在波特的價(jià)值系統(tǒng)框架內(nèi)。

波特認(rèn)為，企業(yè)除自身的價(jià)值鏈外，還需通過其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這種企業(yè)價(jià)值鏈向整個(gè)產(chǎn)業(yè)的延伸稱之為“價(jià)值系統(tǒng)”。不同企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)之間的差異是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來源。由于社會(huì)分工越來越細(xì)，企業(yè)(或產(chǎn)業(yè))之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也越來越重要，企業(yè)的價(jià)值鏈不僅在其內(nèi)部相互聯(lián)系，而且還和其供應(yīng)商以及銷售渠道的價(jià)值鏈密切相關(guān)，因?yàn)楣?yīng)商和銷售渠道的活動(dòng)既影響著企業(yè)的成本和效益，也影響著企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，所以，企業(yè)必須與其供應(yīng)商及銷售渠道(網(wǎng)絡(luò))建立密切的價(jià)值鏈關(guān)系(包括協(xié)調(diào)供需矛盾、縮短交貨時(shí)間、增加合作的滿意度、優(yōu)化物流流程、加速商品周轉(zhuǎn)、優(yōu)化全局庫存、減少工作量、提升工作效率、提高信息有效性、控制分銷渠道運(yùn)營成本等)。只有內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈和諧統(tǒng)一，才能使顧客滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。由此可見，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)已經(jīng)超出了單個(gè)企業(yè)自身能力和資源的范圍，它更多地來源于企業(yè)與上下游各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)協(xié)調(diào)中，即競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)建立在更大范圍的、更多種類的產(chǎn)業(yè)資源和核心能力的基礎(chǔ)上。從更高的層次上講，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)演繹為企業(yè)所加入的價(jià)值系統(tǒng)之間的競(jìng)爭。

二、價(jià)值系統(tǒng)的定義和特征

將企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程理解為顧客價(jià)值創(chuàng)造過程，提出價(jià)值鏈概念，并以此作為分析競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)來源的重要工具，是波特對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理論的一大貢獻(xiàn)，在此基礎(chǔ)上提出的價(jià)值系統(tǒng)更是對(duì)價(jià)值鏈理論的深化和發(fā)展，并被后來的學(xué)者廣為沿用。然而波特以及后來的學(xué)者們并沒有對(duì)價(jià)值系統(tǒng)給出明確的定義，特別是沒有從系統(tǒng)學(xué)角度印證“價(jià)值系統(tǒng)”概念的合理性。

關(guān)于系統(tǒng)，一般系統(tǒng)論的奠基人貝塔朗菲把系統(tǒng)定義為“相互作用諸要素的復(fù)合體”。現(xiàn)在，對(duì)于系統(tǒng)比較普遍的定義是：系統(tǒng)是由若干相互聯(lián)系、相互作用的要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。

價(jià)值系統(tǒng)之所以稱為系統(tǒng)，是因?yàn)樗邆渖厦嫠岬降南到y(tǒng)的基本特性——目的性、整體性、相關(guān)性。從圖1我們可以看到，由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商等要素組成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過物流、服務(wù)流、信息流、資金流等的相互聯(lián)系與協(xié)作，將產(chǎn)品最終交付到消費(fèi)者手中，并完成價(jià)值的轉(zhuǎn)移和讓渡。所以，系統(tǒng)的一般性數(shù)學(xué)描述也同樣適用于價(jià)值系統(tǒng)。

在價(jià)值系統(tǒng)中，將所有元素的集合設(shè)為S，S包括企業(yè)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)(批發(fā)商和零售商)以及面對(duì)的消費(fèi)者群體。系統(tǒng)內(nèi)所有元素間的所有聯(lián)系可以表示為集合R，R的具體表達(dá)式對(duì)應(yīng)著系統(tǒng)的各種關(guān)系類型。其中RL代表物流、RS代表服務(wù)流、RI代表信息流、RC代表資金流、RV代表價(jià)值流。若存在有序?qū)Γ瑒t表明ei和ej之間有聯(lián)系，稱為ei聯(lián)系ej，稱為ei被ej聯(lián)系。顯然，這里所定義的元素間的聯(lián)系是有順序性和方向性的，與之并不等價(jià)，正是這種順序表示了元素間信息流的流動(dòng)方向。由此我們給出價(jià)值系統(tǒng)的定義：

所謂價(jià)值系統(tǒng)，就是在價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出的一套滿足顧客讓渡價(jià)值最大化的營銷機(jī)制，它強(qiáng)調(diào)將價(jià)值鏈相關(guān)主體間的緊密合作貫穿在提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值活動(dòng)”中，從而使顧客在最終產(chǎn)品消費(fèi)中所得到的價(jià)值是價(jià)值鏈中各項(xiàng)活動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值的有機(jī)和。

當(dāng)然，價(jià)值系統(tǒng)中所強(qiáng)調(diào)的“顧客讓渡價(jià)值最大化”還有一個(gè)度的概念，如果片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，其結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在實(shí)踐過程中企業(yè)應(yīng)掌握好一個(gè)合理的度的界限，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。總之，企業(yè)“顧客讓渡價(jià)值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

價(jià)值系統(tǒng)具有以下特征：

(1)價(jià)值系統(tǒng)是增值系統(tǒng)

價(jià)值系統(tǒng)中除了資金流、物流、信息流外，最根本的是要有增值流。各種物料從采購到制造到分銷，也是一個(gè)不斷增加其市場(chǎng)價(jià)值或附加值的過程。系統(tǒng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)增值的過程，每一環(huán)節(jié)增值與否、增值的大小都會(huì)成為影響企業(yè)(或產(chǎn)品)競(jìng)爭力的關(guān)鍵，因此價(jià)值系統(tǒng)的本質(zhì)是增值系統(tǒng)。要增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力，就要消除一切無效勞動(dòng)，在每個(gè)環(huán)節(jié)做到價(jià)值增值。

(2)價(jià)值系統(tǒng)是協(xié)作系統(tǒng)

價(jià)值系統(tǒng)中任何一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況都會(huì)影響系統(tǒng)鏈上其他環(huán)節(jié)的決策，因此系統(tǒng)中各參與方應(yīng)該共同承擔(dān)流通環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，充分顧及合作伙伴的合理利潤，對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)計(jì)劃以及分銷進(jìn)行嚴(yán)格的引導(dǎo)，各方共同努力，集中各環(huán)節(jié)的資源取得整體最優(yōu)的回報(bào)。因此，價(jià)值系統(tǒng)要求所有的環(huán)節(jié)消除企業(yè)(部門)界限，實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作。

(3)價(jià)值系統(tǒng)是信息系統(tǒng)

獲取信息的及時(shí)性和便利性，能最大限度地減少各環(huán)節(jié)(或企業(yè))的資金占用和庫存量，引導(dǎo)供應(yīng)和需求達(dá)到更完美的均衡，幫助核心企業(yè)充分了解客戶的需求并與其他參與方保持協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)信息的共享與集成，以顧客的實(shí)際需求驅(qū)動(dòng)顧客化的生產(chǎn)計(jì)劃，獲得柔性敏捷的市場(chǎng)響應(yīng)能力。

(4)價(jià)值系統(tǒng)是開放系統(tǒng)

價(jià)值系統(tǒng)的開放性首先體現(xiàn)在系統(tǒng)各參與主體并不是一成不變的，尋找真正有共同理想和追求并愿意致力于建立長期信任關(guān)系的合作伙伴的過程本身就充滿了動(dòng)態(tài)性。其次，價(jià)值系統(tǒng)在運(yùn)作過程中，還不斷地與系統(tǒng)的其他相關(guān)利益群體進(jìn)行著物質(zhì)、能量和信息的交換。正是由于這種開放性，使得整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)充滿了活力。

(5)價(jià)值系統(tǒng)是共贏系統(tǒng)

價(jià)值系統(tǒng)是一套“共贏”機(jī)制。價(jià)值系統(tǒng)，對(duì)核心企業(yè)來說，是一種“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略；從參與企業(yè)看，能在價(jià)值增值的過程中獲取超額利潤；對(duì)顧客而言，可以降低購買成本，最大限度地滿足生理和心理的需要，從而實(shí)現(xiàn)了多方“共贏”的目標(biāo)。

三、價(jià)值系統(tǒng)在轎車流通領(lǐng)域的應(yīng)用

根據(jù)“汽車產(chǎn)業(yè)動(dòng)力集團(tuán)(Automotive Industry Action Group，簡稱AIAG)”的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，一輛新汽車的市場(chǎng)售價(jià)中，汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈過程所產(chǎn)生的成本達(dá)到60％，在有些國家甚至超過60％，換句話說，消費(fèi)者為購買新汽車而付出的全額資金中，40％是為汽車制造支付，而大約60％是為汽車的供應(yīng)鏈支付。由此可見，價(jià)值系統(tǒng)的優(yōu)劣在很大程度上決定了轎車營銷的成敗。

1、價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)成主體：轎車制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者

價(jià)值系統(tǒng)由具有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體組成，轎車流通領(lǐng)域涉及到的經(jīng)濟(jì)主體主要有三方，轎車制造商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者。其中，轎車制造商是價(jià)值創(chuàng)造的源頭，在目前的營銷體系中居于核心地位，它一方面通過與轎車經(jīng)銷商建立穩(wěn)定可靠的戰(zhàn)略聯(lián)盟來控制營銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面充分了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。轎車經(jīng)銷商作為渠道的中間機(jī)構(gòu)，是連接制造商和消費(fèi)者的橋梁，它除承擔(dān)直接面對(duì)消費(fèi)者的角色外，還是制造商了解市場(chǎng)需求信息的重要通道。消費(fèi)者是整個(gè)營銷渠道的終點(diǎn)，也是價(jià)值讓渡的客體，制造商和經(jīng)銷商的種種努力均是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自贏利。經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)理性決定了他們之間存在博弈行為，因此研究三者之間的博弈關(guān)系對(duì)理解價(jià)值系統(tǒng)具有重要意義。

2、價(jià)值系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)前提：參與者的共同合作

在通常的情況下，制造商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的聯(lián)系不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，其信息交流要經(jīng)過若干個(gè)節(jié)點(diǎn)才能到達(dá)對(duì)方，供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)都存在信息的不確定性和信息的延遲性，每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)下級(jí)需求的保守預(yù)測(cè)在供應(yīng)鏈上不斷累加的結(jié)果直接導(dǎo)致了“長鞭效應(yīng)”的出現(xiàn)，“長鞭效應(yīng)”使客戶需求的波動(dòng)無謂地增加。克服“長鞭效應(yīng)”的有效武器是參與者的共同合作，緊密的合作可以有效避免信息的扭曲和失真，合作已經(jīng)成為價(jià)值系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的前提。在轎車流通領(lǐng)域，這種合作主要體現(xiàn)在：轎車制造商與經(jīng)銷商的合作(包括雙方在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場(chǎng)信息、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等方面的彼此合作)；經(jīng)銷商與消費(fèi)者的合作(包括為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，真正建立以客戶為中心的理念，認(rèn)真履行對(duì)顧客的承諾等)；制造商與消費(fèi)者的合作(包括通過合作發(fā)現(xiàn)顧客真正的利益訴求，尋找能夠滿足這種利益訴求的理想方法，以及運(yùn)用這些方法使顧客獲得其所需的利益，并幫助顧客理解這種利益等)。

3、價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)建原則：顧客滿意戰(zhàn)略

顧客滿意，簡稱CS(Customer Satisfaction)，是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。自20世紀(jì)80年代末以來，顧客滿意戰(zhàn)略已日益成為企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的整體經(jīng)營手段。對(duì)此，美國著名學(xué)者唐·佩珀斯指出：決定一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵不是市場(chǎng)份額，而是顧客份額。今天企業(yè)經(jīng)營策略的焦點(diǎn)不再以爭取或保持市場(chǎng)占有率為主，而是以爭取顧客滿意為經(jīng)營理念。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到了顧客事先的期望值時(shí)，顧客就基本滿意；如果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越顧客的期望值，顧客才真正滿意；如果企業(yè)能長久地令顧客滿意，顧客就會(huì)忠誠。忠誠的顧客不僅會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買，而且對(duì)企業(yè)競(jìng)爭者的促銷活動(dòng)具有免疫力。因此，只有能最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意的價(jià)值系統(tǒng)才是最有競(jìng)爭力的系統(tǒng)。轎車制造商和經(jīng)銷商費(fèi)盡心機(jī)創(chuàng)造的價(jià)值增值，如果不能有效地讓渡給消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)滿意，價(jià)值系統(tǒng)也就失去了其存在的意義。

4、價(jià)值系統(tǒng)的運(yùn)作方式：合作協(xié)同機(jī)制

價(jià)值系統(tǒng)的運(yùn)作方式是合作協(xié)同機(jī)制，它包括四個(gè)方面的內(nèi)容——價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值增值、價(jià)值讓渡和價(jià)值協(xié)同(如圖2)。價(jià)值創(chuàng)造過程要求轎車制造商充分挖掘消費(fèi)者的潛在需求，并在優(yōu)化其營銷價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道管理和促銷(即傳統(tǒng)4P)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的合作與互動(dòng)；價(jià)值增值過程是指經(jīng)銷商在制造商的全力支持下，不斷優(yōu)化其服務(wù)利潤鏈，突出客戶價(jià)值，從而促進(jìn)轎車產(chǎn)品的銷售；價(jià)值讓渡過程則是在研究顧客價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，以顧客讓渡價(jià)值最大化為目標(biāo)，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中(包括售前、售中和售后)感受到全程滿意；價(jià)值協(xié)同要求轎車制造商和經(jīng)銷商在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、物流、信息和知識(shí)等各方面都要保持協(xié)同，價(jià)值協(xié)同作用于價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值增值和價(jià)值讓渡的全過程之中。

5、價(jià)值系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)：價(jià)值增值下的多方“共贏”

系統(tǒng)最根本的目標(biāo)是為系統(tǒng)整體帶來價(jià)值增值，從而使系統(tǒng)內(nèi)部所有成員都能受益，價(jià)值系統(tǒng)也不例外。在轎車銷售“井噴”行情時(shí)，轎車制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地體現(xiàn)在對(duì)既得利益的分配上(或者說對(duì)“蛋糕”的分割)，消費(fèi)者的需求和感受在這個(gè)過程中被嚴(yán)重忽略了。然而，在賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)之后，消費(fèi)者擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，使得“蛋糕”的大小直接取決于消費(fèi)者，制造商和經(jīng)銷商不得不把目光從既得利益的分配轉(zhuǎn)移到如何吸引消費(fèi)者購買的問題上來，即如何將“蛋糕”做大。在轎車銷售回歸理性的今天，單純從制造商或經(jīng)銷商利益出發(fā)構(gòu)建的系統(tǒng)都是一個(gè)殘缺的系統(tǒng)，因?yàn)橐环降乃檬且誀奚硪环降氖找鏋榇鷥r(jià)的，因而從根本上來說是一種“零和博弈”。然而，從系統(tǒng)整體出發(fā)構(gòu)建的價(jià)值系統(tǒng)將更多的注意力集中在為系統(tǒng)總體價(jià)值帶來增值的方面，從而具有了正數(shù)和博弈的基礎(chǔ)，同時(shí)也為達(dá)到多方“共贏”的目標(biāo)提供了可能。