為震災“事件營銷”啞火遺憾

所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。

由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

近年來，國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會、建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。其在公關和營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一件利器。

隨著互聯網的迅猛發展，每一個人都可能成為一個信息源，信息傳播的過剩和媒體多元化造成的信息干擾，令很多的傳播大打折扣。而事件營銷卻能夠避開由于媒體多元化而形成的信息干擾，提供信息傳播的有效性，迅速抓住公眾的“眼球”，借勢提升企業品牌的知名度。

法國葡萄酒雖然聞名遐邇，但在很長一個時期內卻難以打開美國市場。1951年，在當時的美國總統艾森豪威爾67歲生日到來之際，法國酒商決定借助這一良機開展促銷宣傳。酒商先是通過新聞媒體大造輿論，說要在艾森豪威爾總統生日那一天，將兩桶珍藏67年的陳年白蘭地酒作為禮物送給總統，并在白宮門前舉行隆重的贈酒儀式。媒體的炒作把市民的興趣都調動了起來，很多人都翹首等待這一天的到來。到了艾森豪威爾總統生日的那天，在白宮門外，盛大的送酒儀式舉行：一隊身著法國古代宮廷服裝的衛兵在《馬賽曲》的樂曲聲中，抬著兩桶裝潢華美的“白蘭地”酒緩步送進白宮。很多市民都涌到白宮門外，觀看這一特殊的儀式。送酒儀式極其盛大的場面自然又是一大新聞，報紙、電臺又大肆報道一番。就這樣，法國名酒白蘭地借著艾森豪威爾的名氣源源不斷地擺放到了美國人的餐桌上。

事實證明：好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

在國內也有很多成功的事件營銷案例和靠事件營銷崛起的廠家，如超女、神六、奧運等等。

薛梟——一位來自四川綿竹市漢旺東汽中學高二(2)班的普通男生，5月12日發生的汶川大地震將他埋在了廢墟之下。當薛梟被救援人員從瓦礫下挖出來之后，面對攝像鏡頭所說的“叔叔，我要喝可樂”的話語，通過電視、報紙、互聯網的報道也早已傳聞天下。

這是一起再典型不過的突發性事件，從受傷男孩的口中說出“我要喝可樂”，足見可樂在人們心中的受眾度，如果此時相關廠家能夠跟進，那么對于提升自身品牌知名度、形象以及市場占有率，無疑具有不可估量的商業價值。

然而，在薛梟為可樂作了免費的“廣告”之后，相關廠家卻毫無反應：可口可樂沒有、百事可樂沒有，就連國產急需擴大市場份額的非常可樂也始終無動于衷。眾多廠家坐失推廣良機，從事件營銷的角度來講，不能不說是一種悲哀。

(來源：網絡綜合)