做產品品牌，更要做企業品牌

現在，幾乎沒有企業家會否認品牌將帶給企業的好處，一個具有影響力的品牌不僅可以為企業保持和吸引顧客，實現銷售收入和利潤，同時可以為獲取競爭優勢提供獨特的力量。但是我們也看到，曾經在市場上“叱咤風云”的產品消失之后，企業也隨之消亡，而且這種事例并不鮮見。問題到底出在什么地方？肯定是企業沒有成就自己的企業品牌，也并沒有緊盯住產品品牌所具有的力量，沒有將強大的產品力量轉化為相應的企業力量。那么，如何去平衡這兩者之間的關系呢？企業該如何來保證產品品牌和企業品牌的同步成長，以保證企業在市場上的“基業常青”呢？

企業品牌與產品品牌的差異

國內很多企業雖然在產品銷量上取得了巨大的成功，但是并不等于他們在品牌塑造領域也獲得了同樣的成功，典型的案例就是國內保健品企業市場。曾幾何時，國內保健品行業品牌眾多，505、昂立、紅桃K、太陽神和三株等等都曾是某個時期的“梟雄”，市場可謂一派繁榮。這些企業應用高密度的廣告宣傳、大規模的人員推銷，迅速占領了中國保健品市場。但是，在消費者逐漸成熟和行業監管日趨完善的環境下，如今它們還有誰在市場上生存？再比如，“非典”時期，也成就了不少醫藥保健型企業的銷售，但是大多數企業并沒有隨著銷量的擴大來提升品牌在市場上的影響力，而是隨著“非典”的治愈消失在人們的視線之外。

銷量可以成就你一時的成績，但并不能保證企業永遠的成功。之所以會出現以上的現象，究其根本是企業沒有關注品牌價值建設和積累，而是更加注重產品品牌在短期之內的利潤最大化，而對于產品品牌進行推廣時，采用“強迫式”、“高壓式”的銷售手段，恰恰反映了品牌以自我為中心，拋棄消費者需求的短期行為。這種行為，只能在短期之內讓產品品牌成功，而不能成就更加長久的企業品牌，此時，產品品牌和企業品牌的壽命幾乎相等，或者是在企業品牌出現之前，企業就已經不復存在了。

那么，什么是企業品牌？其與產品品牌又有什么異同？中國移動可以說是企業名稱，在它旗下擁有三個產品：全球通、神州行和動感地帶，這三個產品無論哪一個都不能在整體上代表中國移動，它們只是分別代表了企業所要曲隔和滿足的三大主要目標消費市場。此時我們可以將“中國移動”稱為企業品牌，而全球通、神州行和動感地帶是旗下主要的產品品牌。當然，在很多情況下，企業品牌可以和產品品牌是相同的，例如聯想、三星、索尼和現代等，只是通過副品牌的方式來不斷推陳出新，但其成功的主要原因還是在于擁有強大的企業品牌。企業品牌，更加強調市場對于企業本身的認可度和信任度，進而將之轉化為其產品品牌的助推劑，為所有的產品品牌或者不斷推出的新產品提供背書，賦予產品強大的市場信心和消費支撐。

在成功的品牌運營企業架構之下，一個企業可以擁有眾多的產品品牌，我們以日化行業為例來進行簡單說明：

我們看到，這三家日化行業的國際巨頭，旗下擁有大量的產品品牌，每一個產品品牌都和其他產品品牌形成了競爭或者互補關系，最終達到目標市場最大化和市場份額最大化。

雖然，企業品牌和產品品牌可以有一定的關聯，但是兩者之間還是有本質的區別。比如說一個成功的企業，可以說有強大的企業品牌，但是并不代表企業所有的產品品牌都是成功的。另外，品牌的核心載體是產品，但是產品并不能夠在整體上代表企業的價值。我們在投放廣告的時候，可以有企業品牌廣告和產品品牌廣告。企業廣告在于向市場傳遞企業的價值觀念和品牌定位，而產品品牌廣告主要在于突出本款產品的獨特利益屬性。從傳播的高度和廣度上，企業品牌廣告和產品品牌廣告還是具有明顯的差異的。企業品牌通常會通過品牌視覺識別系統來傳遞，但是產品品牌會采用包裝、色彩等具體的、有形的視覺載體來實現。企業品牌會在整體上帶動所有產品品牌的銷售推進，而產品品牌只會對企業品牌做出某種程度的補充和加強。

卓越的企業品牌，要求企業是一名品牌運營商，而不是僅僅是產品運營商。關注產品品牌，繼而超越產品，企業應當把自己的注意力放在品牌的核心價值觀念的尋求和溝通上來，這樣的企業才具備運營品牌的基本能力，此時，它也會從產品運營商向品牌運營商轉變。要成為品牌運營商，但要求企業向市場提供“信任”和“滿意度”，而更加側重于企業對于消費者的意義，只有這樣，才能最終成就企業品牌。因此，企業品牌雖然離不開產品品牌的支持，但是光有產品品牌不能保證長久企業品牌的形成。

如何成就企業品牌

有的產品品牌很是響亮，但是消費者卻不知道這種產品出自哪家企業之手，這時往往說明產品品牌沒能變成強大的企業品牌，當這種產品失去它的市場地位時，由于沒有能夠建立起卓越的企業品牌，企業就很難向市場推出新的產品。因此，不論企業品牌和產品品牌是否一致，讓兩者同時強大起來才是企業明智的選擇，并且，用眾多的產品品牌最終來成就卓越的企業品牌，更是企業進入“基業常青”的必由之路。

開發子品牌或者副品牌

企業可以擁有企業品牌和產品品牌。如果企業品牌與產品品牌使用同一名稱，企業在開發新產品時，可以采用以主品牌為品牌，然后用一個新名字在一個相對更窄的范圍內標識產品。這時的新產品品牌可以稱為企業的副品牌，如熱水器中的“海爾·金海象”、“海爾·銀海象”、“海爾·小海象”、“海爾·小海貝”等。開發副品牌的前提條件是需要一個在市場上具有較高知名度和良好美譽度的成熟品牌，而且副品牌通常不需要注冊。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美譽度，從而節省廣告宣傳費用，并降低了新產品的市場進入成本。

當企業品牌與產品品牌不同時，這時產品品牌可以稱為是企業的子品牌。寶潔公司（PG）的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“舒膚佳”和“玉蘭油”等。一般來說，當企業旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業為了使消費者區分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統一的企業品牌下開發不同子品牌的多品牌策略。如瑞士斯沃琪（Swatch）鐘表根據不同目標消費群體的需求而推出的高端品牌“勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格”等。

企業采用子品牌策略時，廣告宣傳的重點就放在了子品牌，企業品牌則被放在次要位置。在有效區隔市場的同時，子品牌策略還可以分散由于企業品牌受到損害而殃及公司全部產品銷售造成的影響。在企業對副品牌宣傳的過程中，由于消費者所忠誠的還是原先的主品牌，所以企業傳播溝通的重點仍然是主品牌。

關注品牌的核心價值

演唱明星和音樂愛好者，即使兩個人擁有同等水平的音樂素養和演唱技能，同樣能夠帶給觀眾身心的愉悅，但是他們的市場價值完全是不同的，原因就在于演唱明星具有“品牌效應”。價值相同的產品，由于在品牌定位和形象訴求上的差異，會導致它們具有不同的市場價格，這個時候，也是品牌價值的市場體現。尤其在產品同質化的市場上，品牌價值的功能或者權力表現得淋漓盡致。

品牌要販賣“信任”。從市場的角度來看，與企業相比，因為消費者在所掌握信息的質和量上處于劣勢，那么就會導致消費者在面臨市場選擇的時候缺乏信息，感覺到有壓力，不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求。這個時候，品牌通過向市場提供承諾，而緩解了消費者的信息不對稱壓力，從而在品牌和消費者之間建立起一種消費“信任”關系。品牌的出現，最起碼是對于產品質量的一種承諾或者保證，因此，品牌需要銷售“信任”。

品牌要銷售“滿意度”。品牌與消費者能否建立真正的消費信任關系，不在乎宣傳得有多好，而在于消費者購買產品之后的消費體驗，因為消費者不會重復購買自己先前感到不滿意的品牌。“最好的廣告就是一個滿意的顧客”，這句話一語中的，品牌只有獲得消費者的滿意，才能給品牌帶來向上伸展的動力。

品牌要販賣“價值觀念”。 卓越的品牌，往往給產品予“生命”，讓產品“講出消費者的心里話”，從情感上打動消費者，傳遞一種積極、樂觀、進取、活力的價值觀念。人們選擇到星巴克（Starbuck）去喝一杯“價格不菲”的咖啡，并非僅僅為了咖啡本身，吸引消費者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗“努力工作、積極享受生活”的生活方式，說明星巴克在產品功能層面的價值基礎上，帶給消費者一種全新的生活和工作的價值觀念。因此，品牌營銷的最高境界，是在銷售“價值觀念”

“信任”、“滿意度”和“價值觀念”，這些都是品牌要向市場銷售的核心元素，看似“虛幻”，實際上它們正是消費者內心想要的利益結果，也構成了品牌價值的核心架構。企業品牌的建設和品牌資產的積累都需要關注品牌能夠為消費者提供的核心價值。

構建價值創造和增值鏈條

一個卓越的企業，無論是在市場份額占有率和品牌知曉度、還是在顧客滿意度、消費者價值和產品創新度等等方面都應當獨樹一幟。品牌為市場提供了物有所值甚至物超所值的產品交換價值。而且，企業存在的商業理由第一位應該是能夠滿足目標消費群體的相應需求。

企業如何最大程度地滿足消費者的價值需求呢？世界戰略管理專家、競爭戰略之父邁克爾·E·波特的價值鏈條理論，解讀了如何用價值創造和價值增值的方法來為產品品牌和企業品牌的塑造和建設提供幫助。企業要通過產品向消費者提供某種價值，就必須明白哪些環節可以為產品價值增值做出貢獻。

波特的價值鏈理論認為：企業的任務是創造價值。企業的各項活動可以從戰略重要性的角度分解為若干組成部分，并且它們能夠創造價值，這些組成部分包括公司基礎設施、人力資源管理、技術開發和采購四項企業內部支持性活動，以及運入后勤、生產操作、運出后勤、營銷和服務五項企業外部基礎性活動，這九項活動的網狀結構便構成了價值鏈。因此，企業要實現產品價值最大化，可以從價值鏈條入手，比如成本控制、產品開發、營銷傳播和售后服務等。企業品牌在市場上強大號召力的形成和擴散，實際上正是企業在資源分配上力求從內向外關注業務鏈條上的價值創造和增值環節，最終提升企業整體價值創造能力，從而形成強大的企業品牌。