品牌建設(shè)要注重提升品牌的文化價(jià)值

任何品牌都是文化與科技價(jià)值的完美結(jié)合，因此，提升品牌文化價(jià)值的同時(shí)也要注重它的科技含量，以及文化元素的多元化。

關(guān)鍵詞：品牌 文化價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、發(fā)展品牌，已經(jīng)成為眾多企業(yè)確立的戰(zhàn)略目標(biāo)。在品牌建設(shè)的各項(xiàng)措施中，企業(yè)更關(guān)注加大科技投入、加速科技進(jìn)步。提高品牌的科技價(jià)值的問(wèn)題，這無(wú)疑是正確的，但筆者認(rèn)為，這還不夠，必須把提升品牌的文化價(jià)值納入品牌建設(shè)當(dāng)中，置之于應(yīng)有的地位。

品牌與文化的有效結(jié)合

任何品牌都是文化價(jià)值與科技價(jià)值完美的結(jié)合。所謂文化，從狹義來(lái)講，包括思想觀念、倫理道德、思維方式、價(jià)值準(zhǔn)則、科學(xué)技術(shù)等等。文化的含量要比科學(xué)技術(shù)的涵量大得多，豐富得多。此外，文化從整體特性看，具有鮮明的民族性和傳統(tǒng)性。譬如，價(jià)值取向、思維方式、道德準(zhǔn)則、風(fēng)俗習(xí)慣，乃至藝術(shù)的內(nèi)容和形式等等，無(wú)不帶有種種民族特色和傳統(tǒng)的印跡。但是，其中的科學(xué)技術(shù)卻是屬于整個(gè)世界的，是人類共同的精神財(cái)富。可見(jiàn)，文化和科技既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者是整體和部分的關(guān)系。文化包含科技，科技僅僅是文化的一個(gè)重要的組成部分，是一個(gè)有別于文化整體某些屬性的特殊組成部分。因此，忽視文化和科技的差異，只談品牌的科技價(jià)值，不講品牌的文化價(jià)值，是對(duì)文化、也是對(duì)品牌文化價(jià)值缺乏全面了解的反映。這樣勢(shì)必會(huì)影響對(duì)品牌文化價(jià)值的全面深入的挖掘。

一種品牌的文化價(jià)值往往有多方面的表現(xiàn)。比如日本制表商把世界114個(gè)城市的當(dāng)?shù)貢r(shí)間轉(zhuǎn)換為“穆斯林圣地”麥加的時(shí)間，且每天定時(shí)鳴叫5次、提醒教徒祈禱，使手表這一產(chǎn)品體現(xiàn)了民族的傳統(tǒng)信仰和風(fēng)俗，因而深受世界各地穆斯林的歡迎，在阿拉伯地區(qū)尤為暢銷。如果經(jīng)營(yíng)者、設(shè)計(jì)者對(duì)手表的文化價(jià)值的多方面性缺乏認(rèn)識(shí)，傾全力于計(jì)時(shí)精確的技術(shù)設(shè)計(jì)，忽視它的藝術(shù)造型及消費(fèi)者的文化背景，很難受到消費(fèi)者的青睞。

文化所包羅的內(nèi)容是極為豐富的。因此，品牌的文化價(jià)值也是通過(guò)多側(cè)面、多層次表現(xiàn)出來(lái)的。

首先，從品牌自身看，品牌的文化價(jià)值可分為內(nèi)在文化價(jià)值和外在文化價(jià)值兩種。所謂品牌的內(nèi)在文化價(jià)值，包括品牌的質(zhì)地、結(jié)構(gòu)、功能所體現(xiàn)的科學(xué)技術(shù)和工藝水平，它的高低決定品牌基本功能的實(shí)現(xiàn)程度。而品牌的外在文化價(jià)值是指品牌的外型、包裝、商標(biāo)等所表現(xiàn)出來(lái)的民族精神、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣及消費(fèi)者的興趣愛(ài)好及審美需求等等。它的高低則決定了品牌被消費(fèi)者所接受的程度。品牌的內(nèi)在文化價(jià)值是品牌存在的前提、是根本。科技和工藝水平低、質(zhì)量差的品牌必然失去存在的意義。但是，品牌的外在文化價(jià)值亦不可小視。一種品牌內(nèi)在文化含量再高，但如果有悖于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，也會(huì)無(wú)人問(wèn)津的下場(chǎng)。所以，在品牌的設(shè)計(jì)構(gòu)思上，必須把品牌的內(nèi)在文化價(jià)值和外在文化價(jià)值有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其次從時(shí)間角度看，又可把品牌的文化價(jià)值分為傳統(tǒng)型、現(xiàn)代型、未來(lái)型及“綜合型”四種。作為服務(wù)于人的品牌，必須從不同的角度對(duì)傳統(tǒng)文化、當(dāng)代文化以及未來(lái)文化發(fā)展的前景有所映照，有所展示，否則，它就會(huì)喪失生命力，被市場(chǎng)所淘汰。因而，木器廠生產(chǎn)的古樸典雅的家具，表現(xiàn)了中華民族祖先所走過(guò)的足跡，一代勝似一代的電腦新產(chǎn)品的問(wèn)世，展現(xiàn)著人類智慧發(fā)展的無(wú)比威力。還有些產(chǎn)品，將現(xiàn)代與傳統(tǒng)融為一體，更顯示了產(chǎn)品的高文化品位。

第三是從空間角度看，品牌的文化價(jià)值又可分為民族型、國(guó)際型及兩者的“綜合型”三種。一般來(lái)說(shuō)，人總是對(duì)自己的民族有著深厚的感情，這就要求在品牌中能反映出民族的精神、信仰、情感、習(xí)俗等等。

提升品牌文化的價(jià)值

品牌僅僅提供功能價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)努力挖掘和提升精神內(nèi)涵，賦予其文化的、人性的豐富價(jià)值，以此打動(dòng)消費(fèi)者。

提升品牌文化價(jià)值：一是要樹(shù)立品牌的文化理念和意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌的文化價(jià)值所在，充分意識(shí)到，當(dāng)今世界，不僅知識(shí)、信息商品具有文化信息功能，而且傳統(tǒng)意義上的商品也被日益賦予文化信息功能;人們不僅追求物美價(jià)廉、物有所值的會(huì)計(jì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且日益追求體驗(yàn)、感受文化品位、文化價(jià)值。不重視品牌文化，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。二是注意塑造個(gè)性化的品牌文化。品牌文化個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。例如同為運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯以“每位選手，每個(gè)高度，每場(chǎng)比賽，都要獲勝”展示其追逐成功、拼搏取勝的品牌文化個(gè)性；而耐克則以“你的面前沒(méi)有終點(diǎn)”、“Just do it”來(lái)彰顯其不畏艱險(xiǎn)、特立獨(dú)行、挑戰(zhàn)極限、超越自我的品牌文化個(gè)性。三是及時(shí)掌握和引導(dǎo)市場(chǎng)的文化需求。市場(chǎng)的文化需求決定品牌文化的取向。這就需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)掌握市場(chǎng)的文化需求信息。同時(shí)，企業(yè)也有一個(gè)引導(dǎo)市場(chǎng)文化需求的問(wèn)題。引導(dǎo)的關(guān)鍵在善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在文化需求，并將這種需求融于品牌之中，把潛在的文化需求變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)的助買行為。四是強(qiáng)化品牌設(shè)計(jì)中的文化追求。在品牌設(shè)計(jì)上，文化追求的強(qiáng)弱是品牌文化價(jià)值能否提高的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)者在品牌的整體設(shè)計(jì)中必須具有強(qiáng)烈的文化追求，使品牌不僅功能實(shí)用，而且具有較高的文化品位。例如星巴克咖啡店，從誕生那天起，獨(dú)辟蹊徑用文化設(shè)計(jì)品牌，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，營(yíng)造了一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在星巴克咖啡店里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里，星巴克服務(wù)生端上來(lái)的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱耍前涂丝梢园岩槐瓋r(jià)值3美分的咖啡賣到3美元，這就是品牌文化的魅力。

因此，隨著社會(huì)文化的進(jìn)步，不斷適時(shí)改變和發(fā)展品牌的文化內(nèi)涵，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品。跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步，才能推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)新的跨越。

（作者單位：大連市行政學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理教研部）