奧運營銷

時至2008年歲末，奧運營銷似乎還沒有告一段落。這個肇始于2001年莫斯科那個不眠夜的商業話題，在過去的2008年得到了史無前例的討論和闡釋，各種圍繞其展開的商業策劃和營銷手段在賽場內外制造了更大的喧囂。這一年間，人們的討論從奧運營銷到非奧運營銷，從前奧運營銷到后奧運營銷等等不一而足。如今，奧運已漸行漸遠，營銷則仍然在繼續。

“沒有人能夠否認，人們在激情進發時更容易接受商品和服務。”一個營銷專家在自己的博客當中寫到。有數據顯示，常規營銷每投入1億美元，可以提升品牌價值1％，而在奧運期間進行營銷，這個數字將變成三倍。聯想在成為奧運TOP合作伙伴前后，其品牌價值從307億元人民幣一下子超過了600億元，品牌美譽度也從53％上升到了62％。在2006年一份來自于51Survey的互動調查報告顯示，中國企業中，認為參與奧運營銷能使市場擴大的占了參與調查的55.7％，認為獲得國際品牌化機遇和有助于走向全球化的企業比例分別為52.5％和42.9％。奧運會歷史上的三星奇跡，確實讓中國企業家們心向往之。

1980年代以前，奧運營銷(Olympic Marketing)的概念并不存在。1983年，經歷了“蒙特利爾陷阱”的巨虧和1980年西方抵制的莫斯科奧運會后，國際奧委會企圖引進一種新的資金運作方式，使得奧運會成為各國爭相舉辦的盛事。這一年，國際奧委會營銷委員會成立，全面負責奧運會的營銷工作。奧運會營銷的目標是保證舉辦奧運會資金來源的穩定性和增強國際奧組委的獨立性。1984年，洛杉磯奧運會商業運作獲得成功，“奧運營銷”也隨之誕生。1985年，TOP計劃實施，企業和國際奧委會長期的合作伙伴關系由此建立。此后分級的贊助商制度又陸續確立。2008年的北京奧運會將贊助商分為五個層級，即國際奧委會TOP合作伙伴、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商、北京奧運會獨家供應商、北京奧運會供應商。其中最低層級的奧運會供應商，進入的基準價位據說也達到1600萬元人民幣。

盡管價格驚人，但希望擠入這場“豪門盛宴”的中國企業還是拉出了長長一串的單子。其中國企的身影尤為明顯，中國國際航空公司、中國銀行、中國網通、中國移動、中國財產保險，中石化一連串“中”字號央企將第二級的“北京奧運會合作伙伴”席位悉數占據，國航提出的方案是“利用奧運品牌，提升公司品牌的知名度和美譽度：制定有針對性的推廣方案，刺激用戶增長，加強和拓展合作關系”。為實現這一目標，繼2005年在一架737-800客機上繪出“同一個世界，同一個夢想”文字后，國航陸續推出了各類帶奧運標志的“奧運機”。“盡管奧組委規定我們只能在國內做宣傳，但飛機是能飛到世界各地的。”國航奧運工作委員會秘書長張春枝告訴《商務周刊》。和國航一樣，中國石化也將眼光投向國外，把贊助奧運看做進軍海外的關鍵一步。發起于2007年的“暢行2008”活動，是中石化被業界稱道的奧運營銷活動。有分析指出，國企參與奧運營銷的主要目的不在于國內品牌建設，而在于建立實現品牌國際化的渠道，贊助奧運，正是一個驗證企業品牌和產品水平的機會。

和出手大方的央企相比，更多的贊助商更在乎投入產出比。同時由于贊助資金所限，企業能夠借助奧運知識產權進行宣傳的時間也沒那么長，如何在有限時間內利用有限的資源投入獲得最大利益，是2008年人們圍繞奧運營銷談論最多的話題。贊助奧運失敗的例子不勝枚舉，按以往經驗，通常會有一半以上的企業投資奧運會遭遇失敗。1996年亞特蘭大奧運會。200多家獲得贊助權的企業中大約只有25％有所回報，大部分企業只獲得了很少的短期效益。“體育營銷的一個特點是，前期投入是1的話，那么后續還需要投入2來激活這些前期資源，那么投入的成本就是3。盡管成本很高，但這些投入都是必要的。”前銳咨詢總經理沙伊峰在接受《商務周刊》采訪時說，“不幸的是，很多公司都沒有意識到這一點。”

這其中的一個模糊點在于如何量化奧運營銷的效果。奧運前夕，當大部分企圖把房子高價租給外地游客的北京房東不得不承認他們對奧運可能帶來的高收入預期落空之際，有關奧運營銷的負面效果也彌漫開來。

8月1日，一份來自中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》指出，截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，90％企業的奧運營銷未獲成功，奧運營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報，唯有10％的企業取得了較好的營銷效果。盡管這項調查在發布后遭到了很多質疑，且之后也沒有再次發布有關的調查結果加以佐證，伹這仍然證明了奧運營銷存在的巨大風險。在該頂針對全國15個城市3000名消費者所作的調查表示，大多數企業的奧運營銷效果并不比常規營銷表現出色，其中，恒源祥的品牌美譽度甚至在奧運營銷之后出現下跌。2008年年初，恒源祥在電視媒體中發布了長達一分鐘帶有奧林匹克標志的電視廣告，廣告詞從“恒源祥，鼠鼠鼠”開始一直數遍中國傳統的十二生肖。

同樣在2008年8月，類似的消息傳來，聯想宣布退出奧運TOP贊助商的行列。盡管沒有明確的數據說明聯想的贊助得不償失，但這個消息還是讓許多業內人士感覺到了絲絲涼意。

針對體育賽事的營銷不可能是短期的投機行為，企業也不可能通過短期收入變化來判斷營銷的成敗，同時，企業需要以一個長期的計劃來控制營銷成本的投入。按照奧運營銷的運作規律，越是臨近開幕，企業的營銷投入比例應當越大。然而，華帝在耗費了3000多萬元奧運營銷投入之后，2008年的投入大為削減。調查顯示，許多企業都在臨近奧運時投入減少，臨近終點時更呈現疲軟狀態。此外，營銷手段上的單一和重復也是眾多企業奧運營銷費力不討好的原因。“國內企業在奧運營銷上的同質化現象太嚴重了。”家電專家劉步塵指出。“包括奧運營銷在內的體育營銷必須長期堅持、長期投入，才能真正取得效果。”另一些業內專家的意見則認為，對營銷手段和重點的把握不準，直接導致了許多企業奧運營銷的失敗，使得花大價錢買來的贊助資格僅僅給商品包裝多印了一個五環圖標而已，而這一切的深層原因，有可能和中國許多制造企業在面臨產業升級過程中對品牌認知的錯位有關。

和不斷傳來負面消息的贊助企業相比，許多非贊助企業在奧運來臨之時表現出異于尋常的活躍。和這一年風靡的“山寨”一詞相得益彰。“非奧運營銷”同樣帶著某種程度上的“灰色”意味，更多的企業愿意將其稱為“奧運背景式營銷活動”。如果不是因為過后的“三聚氰胺事件”徹底推翻了蒙牛的品牌建設，蒙牛幾乎要成為“非奧運營銷”中的最大贏家。過去一兩年間，蒙牛通過贊助“城市之間”電視節目，將企業巧妙地和運動、活力等精神聯系到一起，奧運期間，蒙牛又恰如其分地打出了“蒙牛，中國牛，世界牛”的廣告詞，在不觸犯官方對于奧運營銷的嚴格限制情況下，蒙牛的營銷收到了出乎意料的效果。2008年舉行的多次調查中，蒙牛成為誤認率最高的非贊助品牌。

如果說2008年以前的奧運營銷是一個不斷建構的過程，那么2008年則充分地實現了自我解構。在這建立和毀滅之間，我們看到中國企業在奧運舞臺上表現出了足夠的勇氣、智慧，以及急于事功，如今奧運潮水退去，我們仍然需要足夠的勇氣和智慧，以更多的耐心、專心與細心，迎接撲面而來的寒冬。