新傳播時代的整體營銷

在經濟發展比較好的條件下，每個公司的業績都能增長，但是當經濟環境發生變化時，只有那些能迅速調整自己策略和占據發展優勢、空間的企業才能真正得到發展。

福萊1946年成立于美國密蘇里州，到去年為止，在86個國家設立有86個分公司。我們在各個領域為100家世界500強企業和一些中國的領先企業提供服務。

過去的十年間，我們觀察到了市場上傳播內容、傳播方式、傳播服務公司的角色在變化，這是我們做傳播服務咨詢公司增長最基礎的一點，在這方面我想與大家分享一下我的看法。

認識傳播內容的變化以及相應行業產生的影響，是我們首先要做的工作。在過去十年間，變化最大的是傳播內容的變化，以及許多挑戰傳統價值觀的新的傳播內容符號。今年商業領域在挑戰哲學美學的基本評價上積累了大量的能量，在傳播上我們到底應該說什么?現在市面或者是媒體上流行的話題，大都是沒有結果，但卻能夠引起長遠爭議的、終而復始的話題。這些問題的提出是永遠不可解答的，這種思潮和概念層出不窮。毫無疑問，傳播的內容越是廣泛，對企業來說，越是要找到與自己身份相稱的內容。你想做什么。決定你說什么。

企業們現在前所未有地關注傳播內容，去接受傳播對象表現出來的反饋與感受。放眼全球，立足當地，正成為越來越多的全球企業戰略基礎。在目前財富500強企業中，有75家企業總部設在中國，俄羅斯、巴西等發展中國家市場，很難想象這些企業不去關注全球立足當地的戰略定位。不僅如此，許多企業還把得到的反饋提煉為企業有商業價值的東西，越來越多的跨國公司利用其對當地市場的了解。在非本土市場創造一個又一個成功的全球化品牌。

其次是渠道的變化。在過去十年里，由于互聯網技術的發展，傳播的渠道正在發生巨大的變化。這不僅影響了媒體形態自身的變化，也影響了媒體的商業模式。面對互聯網的挑戰，對傳統媒體來說，不但做好現在要做的事情，還應該與相應的群體保持不斷的聯系。這是我們常說的建立品牌知名度比建立信任容易，而建立與客戶群的關系，比建立信任還要難。目前的市場形勢對媒體的挑戰是巨大的，從2000年到2007年底，在美國媒體當中有7.2萬個職位不存在了。在美國，許多廣告商都選擇網絡作為其投放對象。

傳播渠道的變化也使越來越多的企業和傳播咨詢公司把品牌傳播放在更大更復雜的背景之下規劃和經營，加入對政府的宏觀經濟政策、法律法規環境、企業社會責任等各方面的傳播內容和渠道的考慮，為適應這種變化，許多公司在制訂企業社會責任策略的同時，就考慮到如何使企業的社會責任感符合企業長期的發展戰略。

最后一點是對傳播服務公司人力資源的要求在未來會更高，對傳播服務公司扮演的角色要求也越來越高。這里最重要是如何提高服務質量與人才培養。由于傳播內容在變化，傳播咨詢的內容也在改變客戶，過去單純以媒體關系為主的公共關系公司，逐漸發展為以建立品牌關系為核心，從企業品牌、產品服務、危機管理、員工內部服務等各個層面的傳播咨詢顧問，溝通的核心從產品轉向品牌，溝通的對象從消費者轉向與品牌相關的對象。

客戶在選擇不同的服務商時，實際上是在選擇一個團隊。過去6年中，我們在加強整體策劃能力方面做出很大的努力。為提高客戶咨詢和顧問能力。我們推出幾個有創新的、可以衡量和管理的工具，比如對企業聲譽的管理、對信息提煉的管理、對危機預警的處理與品牌恢復等方面，我們加強了決策的科學性，使目標更具有管理性。這些有策略性思考的工具，在贏得新業務和服務客戶的項目中使我們獲得巨大收益。