奧巴馬“黑馬之道”

奧巴馬異軍突起，其令人最稱道的地方是其政治營(yíng)銷手段。

政治營(yíng)銷的理念在于，在民主社會(huì)，政治不像古代社會(huì)一樣僅僅是世襲貴族實(shí)權(quán)軍人或者豪富家族的游戲，各類政治派別可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段來(lái)推廣自己的政治訴求。

而且，隨著社會(huì)開放式多元化的發(fā)展，各類政治家和派別提供的政治訴求產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，而選民的選擇性也就越來(lái)越大，最終的購(gòu)買行為的發(fā)生就是那一張選票。正因?yàn)檫x民政治參與自由度的空前提高，研究選民的政治需求與信息接受渠道，還有影響選民產(chǎn)品選擇的方式等政治營(yíng)銷研究就成了各類選戰(zhàn)的必備武器。

政治營(yíng)銷分“環(huán)境分析”、“候選人理念”、“營(yíng)銷攻勢(shì)”三個(gè)層面。在奧巴馬的選戰(zhàn)樣本上，環(huán)境分析在于，當(dāng)前美國(guó)過(guò)多的財(cái)政赤字和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延與深化讓大多數(shù)美國(guó)人成了受害者，前者主要在于美國(guó)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等的支出，后者則是需要重構(gòu)經(jīng)濟(jì)政策。對(duì)于環(huán)境的分析事實(shí)上是奠定了政治產(chǎn)品設(shè)計(jì)（政策構(gòu)建）的基礎(chǔ)，后者必須盡量讓更多的客戶(選民)成為受益者。奧巴馬的政策有利于年收入15萬(wàn)美元左右的家庭，麥凱恩的政策則更有利于年收入超過(guò)25萬(wàn)的中產(chǎn)階級(jí)，人數(shù)對(duì)比上前者明顯占優(yōu)勢(shì)。而候選人理念實(shí)質(zhì)也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)品牌濃縮，它表現(xiàn)為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)如“我們需要改變”，粗像地表達(dá)一種政治訴求。最終的營(yíng)銷攻勢(shì)則依賴于足夠的競(jìng)選資金支撐下的媒體轟炸。這里必須提到奧巴馬此次選取采用的財(cái)務(wù)策略，即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，號(hào)召普通民眾進(jìn)行資金捐獻(xiàn)，形成“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這其實(shí)已經(jīng)是一場(chǎng)“WEB2.0競(jìng)選”的樣本。拉動(dòng)民眾參與，讓支持自己的民眾主動(dòng)去挖掘更多的支持者，也是一種“滾雪球”的口碑營(yíng)銷策略。最終，奧巴馬的競(jìng)選資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)麥凱恩，在競(jìng)選操作的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)上已經(jīng)勝出一籌。正因?yàn)槿绱耍瑠W巴馬在營(yíng)銷渠道的選擇上也就更加多樣化，這意味著對(duì)多層次民眾的更大范圍的滲透，進(jìn)一步擴(kuò)大了支持票數(shù)。

在針對(duì)普通民眾之外，奧巴馬對(duì)于高層精英的不同應(yīng)戰(zhàn)策略則顯得更加成熟老道。對(duì)于黨內(nèi)黨外的選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奧巴馬采取的是將對(duì)手與負(fù)面形象綁定的策略，具體表現(xiàn)在前期民主黨內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候?qū)⑾＠锱c舊的白宮規(guī)則進(jìn)行形象綁定，同時(shí)將美國(guó)當(dāng)前的各類問(wèn)題與舊式的白宮規(guī)則綁定，以加強(qiáng)美國(guó)民眾中對(duì)當(dāng)前美國(guó)局勢(shì)失望的人群對(duì)于希拉里的反感。在民主黨內(nèi)略占上風(fēng)之后又援引黨內(nèi)大佬對(duì)希拉里·克林頓聯(lián)盟派別形成壓力，進(jìn)而加強(qiáng)和鞏固自己的黨內(nèi)總統(tǒng)候選人地位。而隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的越演越烈，眾多客戶，也就是選民成了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的受害者，這個(gè)時(shí)候?qū)⒐埠忘h總統(tǒng)候選人與執(zhí)政八年的布什綁定，進(jìn)而加強(qiáng)民眾的對(duì)于布什政策與“支持布什”的麥凱恩的厭惡，同時(shí)又一直延續(xù)自己的“改變”的政治招牌，以形成選民對(duì)于改變當(dāng)前自身現(xiàn)狀的預(yù)期。

而對(duì)于非競(jìng)爭(zhēng)性的高層精英，奧巴馬則極盡拉攏之能事，包括對(duì)共和黨內(nèi)高層人士如鮑威爾的引進(jìn)。在針對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的處理方案上，奧巴馬則聲稱要巴菲特做財(cái)經(jīng)部長(zhǎng)，并重新啟用保羅·沃爾克做美聯(lián)儲(chǔ)主席。后者曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)蕭條期采取貨幣緊縮政策，為之后的經(jīng)濟(jì)繁榮奠定了基礎(chǔ)。這樣的舉措一方面在于向民眾展示自己的“跨黨內(nèi)閣”，凸顯自己的包容性，另一方面也給民眾形成更好的政策執(zhí)行預(yù)期。同時(shí)在高層層面上則聚集了更多盟友，削弱了對(duì)手。

（原載《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》）