摩托羅拉復興之戰

2007年摩托羅拉手機銷售直線下滑，其全球手機生產商“老二”的位置也被三星取而代之。一度被外界大肆贊揚的CEO愛德華·詹德黯然“下課”。摩托羅拉仍在堅守著，尋求著復興之路。

痛失“老二”地位

很快，在愛德華·詹德2008年1月1日正式辭去CEO職位之后不久，現任總裁兼首席運營官格萊格·布朗成為公司新的CEO。此前，已有多位摩托羅拉高管跳槽到其他公司任職，其中摩托羅拉移動設備業務前主管羅·加里克斯去了戴爾，摩托羅拉前首席運營官邁克·扎菲羅夫斯基目前擔任北電網絡CEO。而在去年12月3日，又傳出CTO帕德馬里·沃里爾投奔思科的消息。

擁有波士頓大學MBA學位和Rensselaer技術學院的電氣工程學士學位的詹德加盟摩托羅拉之前，已有超過25年的在技術公司工作的經驗。詹德曾擔任Sun 微系統公司的總裁兼首席運營官，在任期內，詹德成功地把Sun 微系統公司的營業收入提高到180億美元，使該公司成為服務器市場上的領頭企業。 2004年1月，詹德從高爾文手中接過帥印，成為摩托羅拉新一任的掌舵者。當時市場人士分析，摩托羅拉選擇詹德正是看中他在企業重組方面的經驗，希望他能帶領摩托羅拉走出困境。此前的數年里，摩托羅拉手機業務遭到諾基亞、三星等手機巨頭的強烈競爭，市場份額逐年下降。

但是經過四個年頭的操勞后，詹德交出的答卷似乎讓股東們不太滿意。在執掌帥印的前兩年，詹德帶領摩托羅拉一度走出困境，公司的營收和利潤均大為改觀。但好景不長，摩托羅拉在2007年前兩個季度開始持續虧損，第三季度雖然扭虧，但凈利潤同比下滑94%。調查公司的最新數據顯示，摩托羅拉的市場份額已經被三星電子超越，在全球手機市場排名滑落至第三位，與領頭羊諾基亞的差距越拉越遠。目前摩托羅拉全球手機市場占有率僅為13%，遠低于2006年的23%。

在中國市場摩托羅拉表現也并不樂觀。來自易觀國際最新數據顯示，中國移動終端市場2007年第3季度國內手機市場，諾基亞、摩托羅拉和三星仍然霸占市場占有率前三名。但新品機型后繼乏力使摩托羅拉市場份額持續走低，其手機銷量環比下降21.1%，與以35.1%的市場份額穩居第一的諾基亞的差距進一步拉大。

摩托羅拉公司在其發布的公告中稱，愛德華·詹德去職并非因為業績問題，而是“個人原因”，但在公司業績下滑的情勢下辭職，不能不說是“江郎才盡”的無奈。

無縫戰略下的“裂縫”

自2004年7月開始，經過芯片業務剝離和痛苦取舍的戰略調整，摩托羅拉進入詹德時代。2005年1月，詹德砍出的第一斧是進行以“無縫移動”為核心的全球架構重組，成立手機業務部、通信網絡部、政府與企業事業部、家庭聯網部這四大業務集團。

“無縫移動”的實質是無論在何時何地，使用何種技術，不同網絡和設備之間都能實現順暢的連接和運行。在詹德描繪的愿景中，摩托羅拉公司分業務、設備和網絡三個層面向“無縫移動”靠攏，為全面占有移動通信市場做準備。

然而，這僅僅是良好的愿望，“無縫移動”是需要業務部門協調一致才能實現的。但摩托羅拉事業部之間各自為政，公司缺乏整體協調一致的戰略，這些植根于摩托羅拉內部的后遺癥恰恰成為詹德實施新政的絆腳石。從摩托羅拉離職的員工甚至認為，各部門通過與其他部門比拼衡量自己成就的大小，事業部之間的競爭使員工之間相互較勁，結果公司變成了一個封閉的競技場。

詹德“無縫移動”的戰略華而不實，并不能抹去來自對手咄咄逼人的氣息，很快就陷入了尷尬，只剩下一個美好的肥皂泡。

無縫戰略告吹，摩托羅拉“裂縫”累累。

而近幾年摩托羅拉對產業的理解不夠有遠見，導致技術創新滯后。以前是明星機型的天下，幾款明星機型占據市場份額的大部分，現在則是細分市場的天下，摩托羅拉沒有把握3G的節奏，同時在芯片供應商上不夠前瞻性，坐失發展良機。與此同時，其競爭對手諾基亞早已開始向互聯網公司進軍，摩托羅拉似乎仍在互聯網的大門外徘徊，固守著傳統制造業。

目前摩托羅拉的市場主力產品并不多，從V3系列之后，摩托羅拉鮮有創新作品。缺乏核心概念產品是摩托羅拉的一大軟肋，像V3這樣的經典杰作幾乎后繼無人。在過去的4年中，也許因為V3太過于璀璨，以至于摩托羅拉對其過于依賴，似乎由此失去了創新的動力，沉寂在過去“一機救主”的幻想里，業績一落千丈。而相比之下，諾基亞持續推出N73、N75等核心產品。摩托羅拉和諾基亞在技術趨勢上的距離不斷加大，并非單純市場份額上的差距。

摩托羅拉手機銷量下降的一個重要原因，是其決定退出與諾基亞為爭奪低端手機市場而展開的價格戰，這相當于拱手讓出低端市場。此前，摩托羅拉與諾基亞在這個市場爭得可謂頭破血流。由于缺乏完整的產品線，摩托羅拉在價格大戰中，不但沒有獲得希望的市場份額，還犧牲了利潤。因而出于公司長期整體發展的需要，摩托羅拉開始采用從市場份額轉向利潤的暫時策略直接影響了產品的整體出貨量，而這卻使得三星有了可乘之機。

力克頹勢 堅守陣地

對于摩托羅拉而言，一個巨大的寒潮已席卷而來。作為IT行業的重要領導者之一，如何修煉內功保持江湖地位是摩托羅拉的重要課題，隨著格萊格·布朗的粉墨登場，摩托羅拉一場“保衛戰”也拉開了序幕，它要圖謀復興，重振往日的雄風。

“品質沒有問題，依然經久耐用。”這個來自業界的口碑恐怕成為摩托羅拉堅守的底牌。

現年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，2007年3月起擔任總裁兼首席運營官，7月，被任命為公司董事會成員。在2008年新年年初就任摩托羅拉CEO，這對布朗來說是一個考驗。

現在的摩托羅拉需要一份策劃周全而又進退有據的復興計劃書。因為很少有人相信，摩托羅拉會就此一蹶不振。數據顯示，2007年第三季度，摩托羅拉的手機出貨量為3720萬部，相比第二季度的3550萬部有所增長；在銷售額方面，摩托羅拉第三季度銷售額為45億美元，與第二季度的42.7億美元相比也有了一定的提高。

但摩托羅拉仍然要面對著強大的對手。近兩年來，諾基亞向服務轉型方面的動作比較大，在產品本身，高端的智能手機和低端手機都取得非常好的突破。為了保持快速增長，諾基亞正在尋找機會改變自己單純作為硬件銷售商的形象，并在這一方面取得了不小的進展。諾基亞在電話導航市場取得了巨大進展。2007年10月，該公司收購了數字地圖提供商Navteq公司，收購價格高達81億美元，是諾基亞歷史上規模最大的并購活動之一。

而去年以來，摩托羅拉的另一競爭對手三星不斷推出新的機型，且頗受市場好評，其在中國手機市場的份額正一步步逼近摩托羅拉。另外，2007年6月份，蘋果在美國推出的iPhone引發了市場廣泛關注。雖然該公司CEO斯蒂夫·喬伯斯宣布公司2008年僅計劃售出1000萬臺iPhone，約為全球市場的1%，但這無疑會對摩托羅拉的歐美市場形成競爭。

當下，摩托羅拉針對手機戰略的一系列變革都正在進行中。事實上，變革一向是摩托羅拉的成長基因，不僅手機業務，整個公司從戰略到執行，無不常在變革中。正如幾年前，摩托羅拉的企業文化進行了重新調整：客戶、創新、職業操守、業績、一個摩托羅拉。通過變革——對資源重新整合和利用，摩托羅拉力求使自己的發展方向更明確，距離客戶更近，產生更多的創新，以及取得更漂亮的分數。

專家們指出，伺機尋求反攻，從三星手中奪回“老二”寶座，未必是摩托羅拉的最大夙愿。但是，革新產品，變通渠道，明晰終端，卻是摩托羅拉當下義不容辭的戰略核心。