報網(wǎng)互動中的網(wǎng)絡(luò)媒介呈現(xiàn)與受眾參與

摘要：通過對《浙江日報》報業(yè)集團報網(wǎng)互動進行定量的內(nèi)容分析，力求探討報網(wǎng)互動中網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介呈現(xiàn)情況，受眾參與程度及兩者之間的內(nèi)在關(guān)系，從而為報網(wǎng)互動提供深入發(fā)展的實證分析數(shù)據(jù)與對策依據(jù)。

關(guān)鍵詞：報網(wǎng)互動；媒介呈現(xiàn)；受眾參與；內(nèi)容分析

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671－6477(2008)06－0935－0

目前，隨著新技術(shù)和新媒體的涌現(xiàn)，“媒介融合”概念被頻繁提出。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew·Nachison將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式。媒介融合的方式大致被分為項目融合型、資源分享型、全面合作型、融合一體型等四種類型。媒介融合不僅使新聞信源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體發(fā)生了變化，使新聞媒介組織工作與工作流程發(fā)生了變化，也使新聞載體性能與新聞傳播方式發(fā)生了變化。在媒介融合的背景下，報網(wǎng)互動既是其中重要的融合方式，也是媒介融合的重要階段。當前傳統(tǒng)媒體正處于向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的重要階段，許多傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體已進行了長期的、持續(xù)的互動，出現(xiàn)了一些比較有影響力的報網(wǎng)互動報道。這些報道不僅是報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體間的互動結(jié)果，也是媒體和受眾互動、受眾與受眾互動的結(jié)果。這一傳播現(xiàn)象不僅受到了媒體與受眾的歡迎，而且也受到了許多傳播學(xué)者與業(yè)界人士的普遍關(guān)注。

一、“報網(wǎng)互動”之內(nèi)涵

所謂報網(wǎng)互動主要是指報紙與網(wǎng)站作為兩個相對獨立的媒介系統(tǒng)之間的相互聯(lián)系與作用。盡管報網(wǎng)互動研究在我國尚屬于剛剛起步階段，但是研究成果業(yè)已初具規(guī)模。總體說來，現(xiàn)有研究不僅為對報網(wǎng)互動的主要環(huán)節(jié)、互動方式和基本原則進行了宏觀歸納，而且也對報網(wǎng)互動中如何整合編輯資源進行探討，分析了報網(wǎng)互動所采用的新技術(shù)手段。但是這些研究均是以媒體作為其研究起點、研究視角與研究立場，缺乏以受眾為研究視角對報網(wǎng)互動在微觀層面上的深入分析，所以有待于進一步發(fā)展。當然，即使是一些對報網(wǎng)互動個案總結(jié)分析的研究成果，也存在著缺乏對報網(wǎng)互動報道進行橫向和縱向比較研究的局限性。

目前學(xué)者們對于報網(wǎng)互動范疇的界定各有不同，但是一般來說，以下幾種形式的互動均可歸于報網(wǎng)互動范疇之中：一是將某一話題發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)論壇上，引發(fā)網(wǎng)友討論，再在報紙上對討論結(jié)果進行匯集報道；二是將某一已經(jīng)發(fā)表在報紙上的報道發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)論壇上，引發(fā)讀者與網(wǎng)友討論，對討論結(jié)果進行后續(xù)報道；三是在報紙網(wǎng)絡(luò)版上直接進行對某一問題的調(diào)查，以調(diào)查問卷的方式收集第一手民意；四是采用即時通訊軟件與讀者(同時也是網(wǎng)友)一對一地交流，收集新聞線索、新聞資料、接受反饋；五是舉辦大型報網(wǎng)互動論壇，采用“網(wǎng)絡(luò)+報紙+演播室”的方式傳播，即“演播室舉辦——網(wǎng)絡(luò)直播——報紙報道——網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)討論”。在上述范疇中，第三種形式和第四種形式的報網(wǎng)互動主要是受眾的觀念表達和線索提供，媒介呈現(xiàn)幾乎沒有。因此本文以《浙江日報》報業(yè)集團為例，主要分析屬于第一、第二、第五種形式的報網(wǎng)互動。

網(wǎng)絡(luò)是報網(wǎng)互動的主體之一，浙江日報報業(yè)集團在其創(chuàng)辦的浙江在線網(wǎng)站中設(shè)置了“報網(wǎng)零距離”，這是《浙江日報》及浙報集團其他報紙與浙江在線進行報網(wǎng)互動的成果。“報網(wǎng)零距離”中有“今日視點”、“你我互動”、“專題”和“專欄”四個欄目，每個欄目下有若干子欄目。其中“今日視點”欄目下的子欄目“熱帖繼續(xù)聊”匯集了其他各個子欄目的互動報道，因而“熱帖繼續(xù)聊”頗具典型意義。以2007年為例，全年發(fā)貼內(nèi)容共有228個樣本，其中有效樣本為207個。將“熱帖繼續(xù)聊”欄目的每一帖作為一個編碼和分析單位。所有228個樣本都被編碼。本文將報網(wǎng)互動的媒介呈現(xiàn)情況和報網(wǎng)互動的受眾參與程度兩個概念分為9個小項進行編碼，以測量其報網(wǎng)互動過程中網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介呈現(xiàn)和受眾參與以及兩者之間的關(guān)系。

二、報網(wǎng)互動中的網(wǎng)媒呈現(xiàn)及其與受眾的關(guān)系

(一)報網(wǎng)互動中網(wǎng)絡(luò)的媒介呈現(xiàn)情況

1、帖子的主題。雖然《浙江日報》是浙江省的省級黨報，但在所有樣本中，社會生活類主題最多，共57個(占27.5％)。消費類主題其次，共26個(占12.6％)。教育類主題19個(占9.2％)。經(jīng)濟類主題和政治類主題分別為16個(占7.7％)和15個(占7.2％)。帖子主題的分布表明，報網(wǎng)互動的主題具有一定的偏向性，關(guān)乎尋常百姓日常生活的主題在報網(wǎng)互動過程中被得以更多地呈現(xiàn)。

在報網(wǎng)互動過程中，社會生活類主題不僅得到最多的媒介呈現(xiàn)，其媒介持續(xù)關(guān)注度也較高。以《浙江日報》報業(yè)集團的《尋找身邊的金婚夫婦》系列報道為例，2007年11月12日《浙江日報》網(wǎng)絡(luò)互動版報網(wǎng)零距離的子欄目“萬家燈火”中帖出了題為《尋找身邊的金婚夫婦》的帖子。發(fā)帖者為編輯臧銫。2007年11月15日，《浙江日報》“新聞周刊·萬家燈火”版(第14版)登載了題為《“萬家燈火”尋找珍稀“金婚”》的報道。

在此后的幾天內(nèi)，不斷有讀者通過網(wǎng)絡(luò)論壇和電話等方式提供相關(guān)信息。《浙江日報》報道組記者陳汝平、孫武斌按照讀者提供的信息，找到了擁有70年婚齡的一對夫婦。2007年11月22日，《浙江日報》“新聞周刊·萬家燈火”版(第14版)登載了題為《浙江還有比他們婚齡更長的嗎?請寫信來——70年了沒紅過臉》的報道。同時還配發(fā)了主持人臧銫《尋找珍稀“金婚”正在繼續(xù)》的評點。

2007年11月29日《浙江日報》“新聞周刊·萬家燈火”版(第14版)登載了題為《桐廬老人相愛75載，浙江還有比他們婚齡更長的嗎——我們的大女兒都74歲了!》的報道，并配發(fā)了主持人的評點。在近一個月的時閭里，《浙江日報》按照讀者提供的線索還找到了擁有10對金婚夫婦的一個村和一對鉆石婚老人。截止2007年12月14日為止，《尋找身邊的金婚夫婦》這一社會生活類主題的帖子共有2936位讀者閱讀，有31個回帖，互動頻繁，討論十分熱烈。

2、帖子關(guān)注的地域。《浙江日報》報業(yè)集團的報網(wǎng)互動關(guān)注最多的地域是浙江省，共100個樣本(占48.3％)關(guān)注浙江省內(nèi)(不包括杭州市)發(fā)生的新聞。浙報集團報網(wǎng)互動也具有一定的全國視野，42個樣本(占20.3％)關(guān)注全國范圍內(nèi)發(fā)生的新聞。關(guān)注省會城市杭州市的樣本26個(占12.6％)，與《杭州日報》報業(yè)集團相比，這是一個小數(shù)，同時也是報道地域差異化的體現(xiàn)。關(guān)注世界其他國家的樣本11個(占5.3％)。

3、帖子的立場。大部分報網(wǎng)互動的帖子或持中立態(tài)度，或帶有比較負面的傾向。持比較負面立場的樣本最多，共70個(占33.7％)。持中立立場的樣本其次，共69個(占33.2％)。比較正面的樣本27個(占13.0％)。處在兩個極端的帖子較少。這可以看作是具有廣泛民眾參與性的報網(wǎng)互動過程中媒介監(jiān)督的體現(xiàn)。

4、第一帖的來源。報網(wǎng)互動中網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的大部分帖子都是媒體報道的新聞，占總樣本的69.6％。其中為本報業(yè)集團媒體報道的樣本為110個(占53.1％)，其他媒體的樣本為34個(占16.4％)。此外，有52個帖子的來源不是媒體報道，而是受眾或編輯發(fā)布的開放式話題，希望引發(fā)討論，這類帖子占25.1％。這也表明，在融合媒介時代，編輯從單純的“新聞把關(guān)人”轉(zhuǎn)向“公共論壇主持人”，再將原始素材和資料加工成“適銷對路”的新聞產(chǎn)品，通過恰當?shù)那腊l(fā)布到受眾。

5、第一帖的字數(shù)。第一貼字數(shù)最少的為18個字，帖子內(nèi)容是轉(zhuǎn)載其他媒體報道的一篇配圖片的短消息。最多的有7976字，其中包含7篇同主題的系列新聞報道。平均字數(shù)為1061.98個字。可以看出，報網(wǎng)互動是反復(fù)多次的互動過程。當帖子的報道內(nèi)容引起反響后，報紙會根據(jù)網(wǎng)友提供的線索或網(wǎng)友所關(guān)注的焦點繼續(xù)深入報道，見報后又補充在原帖中。若干篇同主題的系列新聞報道成為一個整體，或配以相關(guān)主題的鏈接，成為該主題報道的資料庫。

(二)報網(wǎng)互動中網(wǎng)絡(luò)的受眾參與程度

1、閱讀量。所有帖子在發(fā)布之后，都會被閱讀。閱讀量最少的帖子有189人／次閱讀，閱讀量最多的帖子有406049人／次閱讀，差距非常大。平均閱讀量是5116.99人／次，見表1。其中閱讀量最多的帖子是題為《說說對省黨代會的期盼》的政治類主題帖子。

2、回帖數(shù)。研究者發(fā)現(xiàn)，盡管所有帖子都會被閱讀，但并不是所有帖子都有回帖。有25個樣本沒有回帖，占總樣本的12.1％。回帖數(shù)最多的樣本有272個回帖，是政治類主題。回帖達數(shù)次的依次為社會生活類、醫(yī)療類、法律類主題帖子。回帖數(shù)處在前五位的樣本中，有3個樣本都持正面或比較正面的立場，2個樣本持中立立場或比較負面立場。

3、帖子討論時長。帖子討論時長指的是帖子發(fā)布時間到最后回帖時間之間的時長。有的帖子在發(fā)帖當天就銷聲匿跡，而有的帖子的討論天數(shù)長達204天。研究表明，只在發(fā)帖當天被討論的帖子共有55個，占總樣本的26.7％。56.3％的帖子討論的時長不足一個星期。而88.8％的帖子被討論的時長不足一個月，只有11.2％的帖子能在發(fā)布1個月以后仍被討論。

(三)報網(wǎng)互動中網(wǎng)絡(luò)的媒介呈現(xiàn)情況與受眾參與度的關(guān)系

1、帖子主題與受眾參與程度關(guān)系。閱讀量最大的五個樣本的主題分別是政治類、社會生活類、消費類、醫(yī)療類和社會生活類。回帖數(shù)最大的五個樣本的主題分別是政治類、社會生活類、醫(yī)療類、法律類和社會生活類。而討論時長最長的五個樣本的主題分別是政治類、醫(yī)療類和社會生活類。政治類主題的帖子雖然在總樣本中數(shù)目不多，但是閱讀量大，回帖數(shù)大，被討論的時長也長，即受眾參與程度高。此外，社會生活類主題的帖子的受眾參與程度也很高。

2、帖子關(guān)注地域與受眾參與程度關(guān)系。帖子關(guān)注地域與閱讀量和帖子討論時長并不呈顯著相關(guān)。但是，帖子關(guān)注地域與回帖數(shù)負相關(guān)關(guān)系顯著，得p＝0.006＜0.05(x²值為249.975，自由度為268)。這表明越是發(fā)生在杭州市的新聞得到的回帖數(shù)就越多，越是發(fā)生在世界范圍內(nèi)的新聞得到的回帖就越少。雖然在獲知信息時，受眾并沒有明顯的偏好是關(guān)注自己身邊發(fā)生的事情，還是關(guān)注地球另一端國家發(fā)生的事情，但是受眾更愿意就自己身邊發(fā)生的事情，離自己最近的事情發(fā)表評論和表達觀點。

3、第一帖字數(shù)與受眾參與程度的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，第一帖的字數(shù)與受眾參與程度呈顯著正相關(guān)關(guān)系。在對第一帖字數(shù)與閱讀量的檢驗中，得p＝0.017＜0.05(x²值為37002.500，自由度為36099)。在對第一帖字數(shù)與回帖數(shù)的檢驗中，得p＝0.000＜0.05(x²值為13045.330，自由度為12797)。在對第一帖字數(shù)與帖子討論時長的檢驗中，得p＝0.007＜0.05(x²值為8626.704，自由度為8595)。這表明第一帖字數(shù)越多，篇幅越長，受眾的閱讀量就越大，回帖數(shù)就越大，討論時長就越長。

三、結(jié)論

通過對《浙江日報》報業(yè)集團報網(wǎng)互動現(xiàn)象的上述內(nèi)容分析，本文得出了如下結(jié)論：

第一，在《浙江日報》報業(yè)集團的報網(wǎng)互動中，呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的報網(wǎng)互動主題以社會生活類最多，關(guān)注的地域以浙江省為重點，報網(wǎng)互動主要是與本報業(yè)集團媒體的報道間的互動，也有針對某些話題引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)討論。

第二，受眾對報網(wǎng)互動的參與以政治類和社會生活類主題為最多，由于《浙江日報》報業(yè)集團屬于省級黨報報業(yè)集團，符合其受眾定位的報紙讀者和網(wǎng)絡(luò)版網(wǎng)友對政治類主題更為關(guān)注。社會生活類主題與百姓生活息息相關(guān)，也是受眾關(guān)注并參與互動的重點。

第三，受眾在獲知信息時沒有明顯的地域差別，對于身邊城市的新聞與國內(nèi)外新聞沒有明顯的知悉欲選擇區(qū)分。但是在參與討論，與媒體進行更深入的互動時，受眾更愿意對身邊熟悉地方發(fā)生的新聞進行評論與表述。而對于距離越遠發(fā)生的新聞，除了獲知以外參與互動的意愿越淡薄。

第四，受眾對于字數(shù)多、篇幅長的新聞往往會比較關(guān)注，不僅閱讀，并積極回帖和持續(xù)參與討論。字數(shù)多、篇幅長的新聞常常被認為是內(nèi)容豐富而翔實的，受眾對待此類新聞的態(tài)度也會更積極。此外，由于字數(shù)多、篇幅長的新聞報道往往不是一次報道的結(jié)果，而是經(jīng)過反復(fù)互動和多次報道，因此其信息的完整性和延伸性都比一般的單篇新聞報道強。即使對某一新聞事件毫無了解的受眾，可以通過單貼內(nèi)的連續(xù)報道及背景資料鏈接，獲知盡可能多的關(guān)于此新聞事件的來龍去脈和發(fā)展進度。而受眾本身對于這一新聞事件的關(guān)注和討論又可以作為記者深入報道的依據(jù)與指向，在此報網(wǎng)互動過程中，互動的不僅是報紙和網(wǎng)絡(luò)兩種媒體，也是媒體與受眾間的互動，網(wǎng)絡(luò)的媒介呈現(xiàn)與受眾參與相互影響。

第五，所有帖子在發(fā)布之后都會被閱讀，體現(xiàn)出明顯的“長尾效應(yīng)”。但就整體來說受眾對于報網(wǎng)互動的參與程度卻并不太高，無回帖的帖子數(shù)比例較大。這一方面是報網(wǎng)互動的優(yōu)勢體現(xiàn)，報紙的單篇報道閱讀量與受眾反響很難被測量，而報網(wǎng)互動可以借由網(wǎng)絡(luò)這一載體對單篇報道的閱讀量與受眾反映進行具體的數(shù)據(jù)測量。另一方面也顯示出報網(wǎng)互動過程中出現(xiàn)的問題，沒有受眾的參與和互動，報網(wǎng)互動就不能算作真正的互動。而受眾無參與的原因也值得深入探究。此外，受眾對報網(wǎng)互動的參與時長有限，許多報網(wǎng)互動帖子只有一天生命力，半數(shù)以上的帖子發(fā)布一周以后就不會再引發(fā)討論，得到持續(xù)關(guān)注的報網(wǎng)互動帖子數(shù)量較小。這與新聞本身的時效性特質(zhì)有關(guān)，但也與報道主題，報道方式和互動程度有密切關(guān)系。因此，研究報網(wǎng)互動的主題、方式和互動策略，提高受眾對報網(wǎng)互動的參與程度，是當前報網(wǎng)互動實踐中急需要解決的問題。

(責(zé)任編輯 文 格)