品牌再造：一個探索性研究

摘要：在對品牌再造文獻進行梳理的基礎之上，通過內容和案例分析，探討了在華企業品牌再造行為的動因、行業及其他特性、品牌再造的關鍵性成功要素。

關鍵詞：品牌再造；內容分析；案例研究

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671－6477(2008)04－0524－04

一、文獻綜述

(一)品牌演變和品牌再造

品牌再造指在已有品牌的基礎上，從品牌戰略的高度對品牌進行重新調研、重新評估和重新定位，通過品牌創新，最終獲得品牌的持久競爭力的一系列的過程。從語義學的角度來看，品牌再造(rebranding)由“re”(重新)和“branding”(品牌化)組成，從字面上理解，似乎意味著重新回復到事物的以前某個狀態的意思，如重新獲得以前的形象或聲譽。然而，從現有文獻來看，“rebrand-ing”很少用于這種解釋。因此，“re”在這里更多表示為“第二次執行”這個動作。

愛爾蘭學者Lambki等人把品牌再造定義為，一種重新建立一個在相關者心目中代表著不同的地位和區別于競爭者的獨特身份的名字的活動，包括四個方面：重新定位，重新命名，重新設計和重新啟動。他們的研究發現，品牌再造可以發生在組織中3個不同的層次：組織的、業務單位的和產品的水平。公司品牌再造是指對整個公司的重新命名，通常意味著一個重大的戰略變化或重新定位。業務單位的品牌再造指公司的子公司或分公司被給予獨特的名字，以賦予其區別于母公司或其競爭者的獨特的身份。產品的品牌再造相對較少，主要指名字的變化，通常是由于對品牌全球化的追求和包裝及廣告上的規模經濟引起的戰術舉動。

另外兩位愛爾蘭學者Daly和Moloney則將品牌再造看作一個連續體：最小的變化是美學方面的，意味著品牌在外觀上變化，對可能過時需要改變的品牌在外觀風格上進行改變；再者是品牌的重新定位，即通過營銷策略，特別是溝通和傳播來更好地重新定位一個現有的品牌，從而給予一個新的形象；完全的變化是重新品牌化，即重新定義一個對相關者而言嶄新的名字。Stuart和Muzellec兩位學者則把公司品牌再造的連續體看作是從綜合了名字、商標和標語這三個要素的革命性的變化，到僅包含了標語或商標的進化性的變化。

(二)品牌再造的動因

很多公司之所以進行品牌再造，是因為他們認為其品牌現在在市場中的狀況是被誤解了，而品牌再造被認為是為其全面地轉換提供了很好的機會，是傳達組織的一個新的戰略的開始。品牌再造的另外一個主要驅動力是那些對公司的結構、戰略或績效引起足夠大變化(大到需要對公司身份進行基本的重新定義)的決定、事件或流程。這些事件可以是由兼并或收購引起的突然的、全面的結構性轉變，也可以是由于需求模式或競爭條件變化引起的市場份額或聲譽的逐步衰退。

Muzellec等人在2003年進行了一個探索性研究：用搜索引擎在ww.ft.com網頁上以“名字改變(name change)”為搜索條件，搜索2001年1月1日到2003年1月31日期間的網頁，得到了關于166家公司的信息。他們還從二手數據中獲取了50家公司的信息。對這些公司的數據分析顯示，品牌再造的決定主要是由結構變化引起的，特別是合并、收購、分立或產權剝離，這些變化對公司的身份和核心戰略有重要影響，品牌再造就作為一種將這些變化向公司股東發信號的手段。基于上述研究，他們把導致品牌再造決策的動因總結分成四類：所有權結構的變化、公司戰略的變化，競爭地位的變化和外部環境的變化。

(三)品牌再造的效果

研究表明，一個企業的名稱變化會提高市場認知和地位，以及增加更名公司的股票市值。然而，品牌再造會帶來成本的增加，不僅推廣新的品牌需要成本，拋棄舊的品牌也需要成本。還有一種是隱藏的或機會的成本，就是把雇員從其原來的日常工作中調離來從事品牌再造所需工作的成本。同時，也有研究表明，公司名稱的更換會造成員工和顧客的疏離、降低品牌的親切感和導致顧客的混淆。

二、研究方法

當前國內對品牌再造的探討大多停留在對相關理論的梳理和演繹上，還有部分研究專注在某些特定的品牌再造行為(如單純的企業更名和企業換標行為)的探討，因此，本研究定位為探索性研究，在深入地了解中國企業品牌再造行為的基礎上，發掘中國企業品牌再造行為的動因，行業及其他特性，品牌再造的關鍵性成功要素，并從中歸納品牌再造的理論分析框架。

根據Yin對適用不同情境的研究策略的分類，本研究適合采用的是質性研究方法，包括內容分析法和案例研究法。

三、內容分析

(一)樣本

由于近年來不少企業都進行了品牌的再造，單是企業自身的新聞發布以及網絡新聞的報道就很豐富，除此之外，期刊雜志、相關書籍、全國博碩士論文也對品牌再造的現象有很多的報導與論述。本研究擬以定性分析方法，從所搜集的數據中分析歸納出企業品牌再造的動因、特征及策略。由于網絡資料的時效性較強，所以文獻資料的搜集將以2002—2007年近6年的數據作為研究對象，具體方法是：以“更名”、“換標”、“品牌再造”、“品牌再造”、“品牌重塑”為關鍵詞，使用百度搜索引擎進行搜索。

依上述選取原則，所選取的參考文獻數據內容，共涵蓋124家企業的品牌再造行為。

(二)構建類目

在資料分析中，類目是基本單位，類目建構通常是依據理論或過去之研究結果或由研究者自行發展而成，而分析單元是數據分析的最小單位，分析單元可用單字、語干或語句作為基本分析單位。本研究擬以下列文獻的研究結果做為類目建構的基礎依據，見表1。

將上述的類目做歸納分析，相同的類目若在三篇參考文獻中(以上表中的A、B、C為代表)同時出現兩次以上，則將該類目作為本研究資料分析的類目。經過上述分析，本研究共選出“所有權結構”、“公司戰略變化”、“外部環境變化”和“品牌戰略”等4個類目。

(三)語干分析

本研究擬以語干作為分析單元。通常語干較能觀察出文獻資料文本的上下脈絡，且較能表現文獻資料所要展現的內容涵義。對語干的分析方式是，首先將上文中建構的類目作為基本類目，之后參考前文文獻綜述中企業品牌再造動因總結，按照基本類目定義再作子類目區分，并將子類目編碼，以方便作為語干選取歸類的依據。見表2。

(四)信度分析

為確保研究的工具信度，在具體操作的時候，由本研究者在所搜集的資料中選取338則語干，平均每個企業2個～3個。在對每個企業的更名動因語干進行歸納的時候，選取語干中一致的表述，對同一企業更名動因描述的語干只取一個進行統計；如果是語義相悖的，則把關于該企業的語干從內容分析中剔除。

為保證分析者信度，本研究者另邀請兩位研究者參與本研究語干分析信度檢測的工作，共同檢測語于編入各項類目的信度。除本研究者外，另兩位研究者皆為市場營銷專業研究生。希望除了本研究者主觀的選取認定外，還能從其它研究者不同觀點與不同經驗背景的角度，對本研究語干分析的結果作多次檢測與確認，以加強語干分析的客觀性與可信度。

檢測程序為兩人一組，三人共分三組次，若同組的兩人對同一語干歸類表示贊同時，則在檢測表以“+”劃記，若不贊同時，則在檢測表以“-”劃記，結果見表3。然后，經本研究者與另三位研究者的信度分析檢測結果，其相互同意度與信度分別如表4。

由筆者與其他兩位研究者所做的信度分析結果，其相互同意度為(0.80+0.86+0.80)/3=0.82，信度為3×0.82/1+(2×0.82)=0.93。根據格柏那設立的文化指標，以0.80信度系數標準，所以本研究的信度合乎標準。

(五)資料分析與研究發現

以頻次作為衡量分析方法是內容分析法中常見的方式，出現頻次越高的項目，表示其所隱含之意越受重視。本研究共搜集338則語干，用于對124家以更名為特征的企業品牌再造行行為動因的研究。經筆者與其他兩位研究者進行信度分析后，在124家企業更名動因的語干中，各項類目出現的頻次與比率如表5。

以上頻次衡量中，因描述某些企業品牌再造行為的動因不明確，而無法被準確歸類的已自動刪去，所以原有124家企業只剩下106家。本研究擬以出現頻次超9次的類目作為頻次衡量類目。經上述信度分析與頻次衡量雙重檢測篩選結果，中國企業品牌再造的主要動因，一是公司戰略變化，包括國際化、當地化，多元化、業務聚焦、上市、改制；二是所有權結構變化，包括兼并、收購；三是品牌形象，即品牌提升。同時，根據資料，進行品牌再造中國企業的行業分布也不平衡，最主要的四個行業是制造業(家電制造、電子通信設備制造、汽車制造、醫藥制造和飲料制造)，占27％，金融業占24％，信息傳輸、計算機服務和軟件業占18％，批發和零售業占10％，而其它行業的比例均在10％以下。之所以如此，是因為這四個行業都是近年來市場競爭非常激烈的行業，或者是資本運作和戰略運作都相對較多的行業。

四、研究結論

相比國外企業品牌再造的四個主要動因，即所有權結構的變化，公司戰略的變化，競爭地位的變化和外部環境的變化。中國企業進行品牌再造最常見的動因是企業的結構性變化引起的，特別是代表著企業身份和核心戰略變化的兼并和收購行為。另外，所有權結構的變化也是其中的一個主要原因。不同之處在于，競爭地位的變化和外部環境的變化，這兩個國外企業品牌再造的動因在中國企業品牌再造中沒有體現，而品牌形象的變換這一中國企業品牌再造的動因也沒有在國外企業中體現。根據上述的分析，我們可以得出三個結論：

第一，對中國企業來講，大多數的品牌原來的定位較為低端。但隨著這些企業競爭實力的增強，他們迫切需要進行品牌形象的重塑。而品牌再造則可以為這些企業進行品牌形象的提升提供一種可行的方式。

第二，對中國企業來講，進行品牌再造的動因主要是企業內部因素使然，如公司戰略的變化、公司所有權結構的變化以及品牌提升的需要，但與國外企業相比，中國企業似乎不太強調外部環境的變化對品牌再造的要求。

第三，美國學者Griffin認為，品牌再造的一個主要特點在于，它是一種信號顯示裝置——對相關者傳達組織變化的一種手段，告訴人們公司的某些情況發生了改變。在對中國企業品牌再造行為的分析中，盡管少數企業品牌再造的原因不明，但大多數中國企業都是在自身出現了變化后進行的，這表明品牌再造確實是企業對相關者發出信號的一種重要方式。如果企業發生了重大變化，不管是所有權結構，還是公司戰略，抑或品牌定位，為了能夠讓市場更快、更好地了解，品牌再造都不失為一種很好的途徑。

(責任編輯 徐家英)