湖北省品牌原產地形象研究

摘要：在回顧國內外文獻的基礎上，運用實證研究的方法對湖北省品牌原產地形象及其影響因素進行探索和研究發現，湖北省品牌原產地形象的形成機理是比較復雜的，與多種形象因素存在回歸關系。

關鍵詞：湖北省；品牌原產地形象；感知

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671－6477(2008)04－0528－06

與全國其他省份相比，湖北省的品牌競爭力仍然較弱。至2007年底，在全國1 258件馳名商標中，湖北省只有23件，占全國總數的1.83％，在全國各省排名第13名。湖北省政府及本土企業在提升品牌競爭力上做出了大量的努力，但相對效果并不太明顯。故而必須從新的視角來探討湖北品牌競爭力的提升。品牌原產地的形象已得到市場營銷者、經濟學家和政府官員的廣泛接受，通過良好的原產地形象可以給他們的品牌帶來價值。原產地對于消費者產品評價的影響是客觀存在的，并且已經得到了理論和實踐的廣泛證實。可見，“原產地形象”這一非單個企業經營行為的影響因素，對品牌競爭力和消費者購買意愿都有著重要的影響。塑造鮮明的湖北原產地形象無疑將極大地提升湖北品牌競爭力。然而，湖北省在廣大消費者心中究竟是一個怎樣的形象，目前還未見相關文獻對此進行過實證研究。

一、文獻回顧

Schooler在研究中美洲共同市場中所存在的產品偏見問題時提出了原產地的概念。他認為原產地形象根源于歷史和環境的因素，這些因素影響國民和社會上某些機構和組織的態度，進而影響對該國產品的評價，即人們對某品牌所在產地的印象會影響他們對該品牌的評價。原產地形象的作用機理有兩種路徑，其一是總結性效應，即當消費者對產品屬性了解越深時，消費者根據產品信息形成原產地形象，而原產地形象直接影響一國的品牌形象。其二是暈輪效果，即，當消費者對產品屬性認識不足時，消費者會從原產地形象推論產品品質。原產地形象對品牌的影響激發了學者們對影響原產地形象因素的研究：原產地的政治體制、文化類型等都可能影響消費者的產品評價，這種評價會通過總結效應進而影響原產地形象。Schooler發現，消費者對來自某個國家產品的評價與該國的經濟發展程度有著明顯的正向關系。即經濟發展程度越高，產品的評價越高。可以說，原產地的經濟發展水平是原產地形象非常重要的一個因素。Johansson等人則發現，呈現給消費者著名品牌的名字，產品的原產地就不再是重要的考慮因素。同時Han通過暈輪效應證明原產地的強勢品牌對原產地形象也有重要的影響。然而，原產地人民的屬性對原產地形象是否有影響在學術界卻未進行過考察。

上述研究表明，影響原產地形象的因素涉及到原產地的政治形象、經濟形象、文化形象、科技形象、強勢品牌形象、地理自然形象。但這些對原產地形象的影響因素研究還停留在一些獨立因素的層面，且有些研究結論還未形成共識，缺乏系統、全面地對原產地形象影響因素的研究。為此，本研究欲以湖北省為例，全面探究政治、經濟、文化、科技、地理、強勢品牌形象對湖北原產地形象的影響，并試圖探究原產地人民的形象對原產地形象的影響作用。Keller與Richey認為，公司品牌可以被看作人的個性，或者整個公司所有成員的特性，“公司個性始于公司的員工，正是這些人帶給了這個公司以人的個性，最終決定了公司是個什么樣的‘人’”。因此，我們在本研究中將湖北省原產地人民的屬性納入原產地形象的影響范疇中，探究湖北人的個性與湖北省原產地形象之間存在的相關關系。

二、研究設計及數據分析

(一)研究設計

本研究采用了問卷調查對湖北省原產地形象的感知及影響因素進行探究。問卷分為4個部分進行。

第一部分測試的是湖北省整體形象的狀況。該部分語句系參考Parameswaran and Yapark兩份關于原產地形象的量表，并結合實際情況進行了整合與修改而得。根據上述文獻回顧的整理，問卷從湖北省的政治形象、經濟形象、文化形象、科技形象、強勢品牌形象以及地理自然形象6個維度，共18個語句進行了測量。對于湖北人的個性的測量，我們采取人格的大5維度量表，并根據中國人的習慣，本研究對部分語句進行了修改。第二部分采用Roth Romeo的原產地量表對湖北省的原產地形象進行測量，從創新、設計、聲譽、工藝這4個方面展開，共4維，8個語句。第三部分選取了Parameswaran和Yaprak的量表語句，測量了被調查者對湖北省產品和品牌的總體態度，共5個語句。第四部分為被測試者的個人信息。本問卷均采用7級李克特量表，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

(二)樣本收集及樣本概況

本調研采取了分層抽樣和方便抽樣相結合的方法。首先按照全國各省市自治區的經濟發展狀況將總體分為多個層次，在每個層次均有被測者，從而確保調研的樣本數據在不同地區均有分布。在不同地區中，本研究分別收集了一定數量的樣本。采用這樣的抽樣方法，樣本既具有總體的代表性，又能夠保證樣本分布的均衡，也為進一步探究不同經濟發展地區的人們對湖北原產地的認知做數據準備。

為了使樣本更具代表性，從而更能充分反映中國消費者對湖北省原產地形象的認識，我們在全國大多數省(直轄市、自治區)均有樣本分布，并采用居住年限來進行地域區分。共發出問卷872份，剔除不完整和無效問卷58份，保留有效問卷814份。問卷調查的被訪者具體分布狀況如下：湖北省樣本139個，占總體樣本數的17.1％；湖北省外樣本675個，占總體樣本數的82.9％。其中中部5省(山西、河南、安徽、江西、湖南)共有樣本220個，占總體樣本數的27.0％；西部12省市區(陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、四川、重慶、云南、貴州、西藏、廣西、內蒙古)共有樣本176個，占總體樣本數的21.6％；東北3省(黑龍江、吉林、遼寧)共12個樣本，占總體樣本數的1.5％；東部10省市(北京、天津、河北、山東、上海、江蘇、浙江、福建、廣東、海南)共266個樣本，占總體樣本數的32.7％；港澳臺樣本1個。可以看到，本研究數據在人口統計的分布上是基本合理和具有代表性的，被調查者遍及全國絕大多數省、直轄市、自治區及特別行政區，具有較高的代表性。

(三)數據分析

1．數據可靠性分析。第一，信度分析。本研究對各個變量和整個問卷的信度分析采用了內部一致性系數(Cronbach α值)作為檢驗標準。湖北省原產地形象的Cronbach α值和消費者購買意愿的Cronbach α值達到了0.8520和0.897，具有很高的信度。湖北省的整體宏觀狀況和湖北人的個性分別為0.900和0.853，均在0.80以上，滿足Cronbach α值的標準。同時，也發現湖北省的政治形象、經濟形象、文化形象和地理自然形象4個變量共12個語句的信度在0.750～0.799之間，與整體問卷和整體宏觀狀況的信度比較相對較低，但也達到了0.7的信度標準。總的來看，無論從整體問卷還是個別變量來看，問卷均具有比較高的信度。

第二，效度分析。本研究主要采用內容效度與構建效度來對問卷及各變量的組成項目進行衡量。內容效度指測試或量表內容或題項的適當性與代表性。文中所提出的問項，都是根據國內外學者的文獻和一次80人樣本的預測試后分析得出的。因此本研究的量表和變量的組成項目都具有較高的內容效度。構建效度指測試能夠測量出理論的特質或概念的程度。本研究利用因子分析的方式依次對變量的構建效度(包括聚合效度和區分效度兩方面)進行驗證。

本研究對問卷的語句做區分效度檢驗的結果是，湖北省整體的宏觀狀況的KMO值為0.888，顯著概率小于0.001，湖北人個性的KMO值為0.819，顯著概率小于0.001，湖北省原產地形象的KMO值為0.829，顯著概率小于0.001，而消費者的購買意愿的KMO值為0.888，顯著概率小于0.001。結果顯示，本研究中的變量KMO值均在0.8以上，說明該數據都適合做因子分析。本研究的四組變量旋轉后的因子矩陣。見表1。

82.523％，每個因子的負載在0.7以上。在表2中具體來看，8個語句分別區分于設計、工藝、創新、聲譽4個變量中，湖北省原產地形象的區分效度也比較好。

而消費者的購買意愿這個變量的總體方差解釋率為70.884％，因子負載達到0.6以上。總體看來，語句的效度還是比較好的。

進一步，本研究對問卷各變量的語句分別做了聚斂因子分析，從而檢驗問卷各語句的聚斂效度。在因子負載表中我們看到問卷各變量語句的均分別聚斂于一個因子中，且各聚斂因子的方差貢獻率都大于60％。問卷各語句的聚斂效度比較理想。可以看到，本研究的問卷無論從內容效度還是構建效度來說，各個語句和量表都具有比較好的效度。

湖北省整體的宏觀狀況其因子的總方差解釋率為72.019％，絕大多數因子的載荷均在0.7以上。其中，整體宏觀形象的第4個因子盡管超過了0.5，但出現了多重負載的情況。然而，由于本研究中的原產地形象的因子載荷比較好，同時考慮到回歸分析原產地形象是以一個整體進入模型的，因此能夠繼續使用這個量表與后面研究一致，仍然接受該因子載荷，在后面的數據分析中仍然使用該數據。在表1中具體來看，18個語句分別區分于強勢品牌形象、文化形象、科技形象、經濟形象、地理自然形象、政治形象6個變量中，其區分效度較好。

對湖北人個性進行因子分析，其因子的總方差解釋率為58.204％，除“精明干練”以外，其他的因子負載也基本都在0.5以上。

2．描述性統計分析。通過SPSS統計軟件計算，我們對測量結果的各主要變量的均值和標準差進行了統計。見表3。

分析表3的數據可以發現，消費者對湖北省文化形象和地理自然形象的認知分別達到5.13和4.93，可以說，湖北省的文化沉淀和自然資源的天然稟賦在全國民眾中已經具有了一定影響。而湖北省的政治形象、經濟形象則比較模糊，其均值4.31和4.33對應在“不清楚”的評價上。而消費者對湖北省科技形象的認知達到4.50，基本對應在“有點兒同意”的評價上。然而，湖北省的強勢品牌形象卻未得到廣大消費者的認同，其均值僅為3.93，是各方面形象中唯一低于中間值“4”的變量，可以說，被調查者對湖北省的強勢品牌形象的并不贊同，湖北省的強勢品牌形象不夠理想。

對湖北人個性的數據，我們通過分析發現，多數被調查者認為湖北人是精明干練的，其均值對應在“有點同意”甚至“比較同意”的評價上。而被調查者對湖北人外向活躍、善良友好和熱情豪爽三個評價也比較認同，數據的均值也基本對應在“有點同意”的評價上。但是被調查者對湖北人是嚴謹自制和誠實可信的兩個語句則不很認同。在問卷的開放性問題中，關于湖北人的形象很多被調查者都提到“天上九頭鳥，地下湖北佬”的句子，而外地被訪者，尤其是不熟悉湖北的外地被訪者的提及率更高。

分析湖北省原產地形象的創新、工藝、聲譽和設計四個維度，我們發現，湖北省原產地聲譽和湖北省原產地設計的數據均值分別為3.88和3.87，均對應在“有點不同意”的評價上。可以發現，相對于工藝和創新，湖北省原產地形象在聲譽和設計方面都未能得到被調查者的認同，被測者對湖北省原產地的聲譽和設計評價不高。而湖北省原產地的工藝和湖北省原產地的設計的數據均值為4.08和4.13，對應在“不清楚”的評價上。

湖北省的原產地形象僅達到3.98，基本對應在“有點不同意”和“不清楚”的評價上。然而。消費者對湖北省原產地產品的購買意愿卻相對溫和，達到了4.13，略略超過“不清楚”的評價。

3．因果關系分析。由于測量湖北省整體的宏觀狀況、湖北人形象以及原產地形象時得到的都是數值型數據，所以采用多元回歸分析對湖北省的政治形象、經濟形象、文化形象、科技形象、強勢品牌形象和自然資源形象，以及湖北人形象對原產地形象的影響進行分析。原產地形象的形成是一個復雜的過程，其影響因素也是多重起作用的，因此，我們將各個變量與原產地形象進行回歸分析，探究其中是否存在湖北省原產地形象與湖北省的政治、文化、經濟、科技、強勢品牌與地理自然形象，以及湖北人形象之間的線性的回歸關系，數據分析的結論匯總，見表4。

以湖北省的經濟形象、政治形象、文化形象、科技形象、強勢品牌形象、自然資源形象和湖北人個性為自變量，以總的原產地形象為因變量，采用全部人選法建立回歸方程。回歸方程的R²為0.467，F值為95.712，顯著性為0.000，估計標準誤為0.548，回歸方程有效。回歸方程為；

湖北省的原產地形象=

1.303+0.083政治形象+0.053經濟形象-0.033文化形象+0.065科技形象+

0.260強勢品牌形象+0.011自然資源形象+0.196湖北人個性

但是，詳細分析表4中回歸系數的顯著性，我們發現，湖北的政治形象、科技形象、強勢品牌形象和湖北人形象的回歸顯著性均低于0.005，可以說湖北的政治形象、科技形象、強勢品牌形象，以及湖北人的形象對湖北原產地形象的影響非常顯著。而湖北的經濟形象的回歸顯著性僅低于0.05，但高于0.005，因此湖北的經濟形象對湖北原產地形象比較顯著。值得注意的是，湖北文化形象的回歸顯著性為0.152，高于0.05，且其回歸系數為負數，同時湖北的自然資源形象的回歸顯著性為0.626，遠高于0.05。因此湖北的文化形象與自然資源形象對湖北原產地形象的線性回歸并不顯著。

從上述的回歸方程中我們發現，除去總的文化形象與自然資源形象顯著性不高，且系數異常之外，其他的變量對湖北省原產地形象都有正面的相關性。同時，我們發現湖北省總的強勢品牌形象的系數較大，其對湖北省原產地形象的影響也較大。因此，提高湖北省現有的強勢品牌對與整體湖北省的原產地形象的提升具有很大的作用。然而，目前湖北省的知名品牌尚未形成規模，且這些不多的強勢品牌的形象并未給全國民眾帶來一致良好的印象，從而使得湖北省的強勢品牌形象不佳。因此，可以說湖北省的強勢品牌不佳是湖北省原產地形象不夠好的一個重要因素。然而，如果能夠在湖北省良好的文化、自然資源和科技形象的基礎上構建成規模的品牌群和有力的原產地傳播，湖北省的原產地形象會得到很大提高。

對于該回歸方程中文化形象與自然資源形象顯著性不高的情況，我們認為一個可能的解釋是，文化形象與自然資源形象對原產地形象的影響與其他的變量并不相同，不是簡單的線性回歸可以描述的。因此，在線性回歸方程中，湖北省的文化形象與自然資源形象對湖北省原產地的線性回歸系數不顯著。文化形象與自然資源形象對原產地形象的影響可能會通過其他更為復雜的影響機理發生作用。這是一個既有趣又頗有意義的結論，而現實中文化形象與自然資源形象對原產地形象的影響也的確并不存在簡單直接的影響關系。這也解釋了為什么很多文化悠久或者自然資源豐厚的國家和地區，其原產地形象并不理想。因此本研究所關注的湖北省也具有深厚的文化底蘊和豐富的自然資源，卻并尚未獲得廣大消費者對湖北省原產地形象的良好認知。

四、討論與啟示

本研究通過對湖北省原產地形象形成的影響因素測度得出如下結論和啟示。

第一，湖北省政治形象、文化形象、科技形象、強勢品牌形象以及自然資源形象對湖北省原產地形象都有影響。因此，政府和企業分步驟分重點的改善全國消費者對湖北省這些宏觀狀況的認知對提升湖北省原產地形象有著很重要的作用。

第二，全國消費者對湖北省的文化、科技以及自然地理形象比較認同，而對其政治形象、經濟形象認知比較模糊，因此，提升廣大民眾對湖北省的政治形象和經濟形象的感知，應是改善湖北省整體原產地形象的重點。與此同時，消費者對湖北省的強勢品牌形象的評價不高。盡管湖北省有眾多知名品牌，但它們并未形成整體的湖北省強勢品牌形象。對這些品牌加以引導和整合推廣，共同構建一個良好的湖北省原產地形象，對企業自身和整個湖北省的品牌建設都有重要意義。

第三，原產地人民的形象對原產地形象有著影響作用。調查數據表明湖北人在全國民眾的印象里精明能干，熱情豪爽，同時也有不夠誠實可信和不夠嚴謹自制的印象。然而湖北人形象的這些維度對湖北省原產地形象起著怎樣的影響機理還待進一步研究。但湖北人的形象是湖北省原產地形象的重要影響因素，已經得到了數據支持。這驗證了原產地人的因素對于原產地形象是有影響的，這為原產地形成機理和影響因素提供了新的思路。

通過研究，我們發現湖北省原產地形象的形成機理是比較復雜的，欲探究湖北省原產地形象的眾多影響因素背后的形成機理需要進一步引進其他的調節變量進行考察。這也是未來研究的重要方向。進一步講，湖北省原產地形象與各個形象因素存在的回歸關系，可以通過研究建立一個原產地形象模型，為分析和運用原產地形象提供一個方便實用的營銷管理工具。同時，在本研究中仍然存在不可回避的中介變量的問題。比如被調查者的長期居住地，其所居住地與湖北省原產地的相似程度，以及其他諸如產品涉入度、消費者偏見、熟悉度等因素的影響。這些調節變量對于原產地形象的形成有著重要的調節作用。這也是未來研究中一個不可回避的問題。

(責任編輯 徐家英)