奧運(yùn)餐飲商機(jī)促進(jìn)行業(yè)洗牌

蛋糕多大：180億元?

對(duì)坐擁天時(shí)、地利、人和的北京餐飲業(yè)來說，外界普遍認(rèn)為2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)百年不遇的良機(jī)。有人曾經(jīng)做過一個(gè)令人眼紅心跳的計(jì)算：在3000億元人民幣的奧運(yùn)需求中60％將轉(zhuǎn)化為消費(fèi)基金，其中800億～900億的現(xiàn)實(shí)購買力中，至少有20％會(huì)成為餐飲消費(fèi)。這樣算來，奧運(yùn)會(huì)帶給北京餐飲企業(yè)的是約]80億元的增量市場(chǎng)。然而，并不是每一個(gè)人都認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，首先有人認(rèn)為3000億元的奧運(yùn)需求估計(jì)過于樂觀，其次，奧運(yùn)會(huì)真的會(huì)帶給餐飲業(yè)這么大的“餡餅”嗎?

北京奧運(yùn)會(huì)食品安全專家委員會(huì)專家、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的蔡同一教授認(rèn)為應(yīng)該針對(duì)不同情況具體分析，餐飲商機(jī)應(yīng)該分為奧運(yùn)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)員村的賽事餐飲和外圍游客的休閑餐飲兩個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)來說，針對(duì)場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)員村的餐飲規(guī)模相對(duì)固定，而游客市場(chǎng)，僅700萬人次的游客就會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的市場(chǎng)，但究竟會(huì)帶來多大的銷售額，還需要更仔細(xì)地核算與預(yù)測(cè)。奧組委運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)部場(chǎng)館及奧運(yùn)村運(yùn)行處項(xiàng)目經(jīng)理徐征曾預(yù)測(cè)，北京2008年奧運(yùn)會(huì)餐飲服務(wù)將接待的客戶人數(shù)為：各國(guó)各地區(qū)奧委會(huì)代表團(tuán)11900人，工作人員245000人，技術(shù)官員裁判3000人，新聞媒體7000多人，現(xiàn)場(chǎng)觀眾將達(dá)到700萬人次。北京市副市長(zhǎng)、第29屆奧組委執(zhí)行副主席劉敬民披露，2008年奧運(yùn)會(huì)期間各代表團(tuán)、新聞?dòng)浾摺⒐ぷ魅藛T總數(shù)有近25萬人，預(yù)計(jì)供餐超過1300萬份。而被看做餐飲熱點(diǎn)的地區(qū)有北京的30個(gè)比賽場(chǎng)館、大學(xué)區(qū)和風(fēng)景旅游區(qū)。此外，還有59個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)館和外圍相關(guān)設(shè)施如贊助商接待中心等也有希望成為奧運(yùn)餐飲業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。

曾經(jīng)擔(dān)任過北京亞運(yùn)會(huì)餐飲副經(jīng)理的艾廣富認(rèn)為，從亞運(yùn)會(huì)的情況看，在大型國(guó)際性運(yùn)動(dòng)會(huì)期間餐飲消費(fèi)的實(shí)際增長(zhǎng)并沒有想像中的那樣多，相反，一些餐館甚至出現(xiàn)了銷售流水賬的減少。艾廣富認(rèn)為，對(duì)于不同的餐館，可能會(huì)面臨不同的市場(chǎng)處境，或者是大利其市的商機(jī)，或者還需要餐館付出更多的努力。同時(shí)奧運(yùn)會(huì)的游客市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)和國(guó)外游客，這一塊可能會(huì)是餐飲界爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果游客市場(chǎng)開發(fā)的充分，那么就會(huì)有樂觀的收入，但如果只是盲目地坐等商機(jī)，不從自身抓起，不積極開發(fā)市場(chǎng)，結(jié)果可能不容樂觀。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林銳鈞告訴記者，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)餐飲業(yè)來說肯定是一次難得的機(jī)遇，但具體的意義中，促進(jìn)與整合、規(guī)范行業(yè)的作用將會(huì)比直接拉動(dòng)消費(fèi)的意義更大。他分析認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的餐飲商機(jī)因?yàn)榧竟?jié)性和時(shí)間性局限，所以并不一定會(huì)帶來如想像中那樣大把的“銀子”。最近行業(yè)協(xié)會(huì)為奧運(yùn)商機(jī)做了一些工作，但實(shí)際上，行業(yè)協(xié)會(huì)的想法與奧組委的想法還是有一定差距的。林的看法是，那些管理和服務(wù)工作比較到位、品牌推廣做得不錯(cuò)的優(yōu)秀企業(yè)將更有機(jī)會(huì)分享這一蛋糕，而那些連基本的衛(wèi)生、環(huán)保條件也不具備的餐飲企業(yè)可能不僅不能收益奧運(yùn)金牌，還可能面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有的甚至要從行業(yè)中出局。

西餐、中餐、快餐：誰來“掌勺”?

細(xì)心的餐飲界大腕們?cè)缇妥⒁獾搅吮本W組會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)頁上閃閃發(fā)光的那個(gè)熟悉的黃色LOGO。作為國(guó)際奧委會(huì)第六期全球合作伙伴，財(cái)大氣粗的麥當(dāng)勞已經(jīng)占據(jù)了餐飲合作伙伴的位置。對(duì)此，國(guó)內(nèi)一些烹飪界人士認(rèn)為，面對(duì)洋快餐在奧運(yùn)會(huì)的“先入為主”，中國(guó)餐飲應(yīng)該打一場(chǎng)“國(guó)粹保衛(wèi)戰(zhàn)”。盡管洋快餐這幾年已經(jīng)在逐漸本土化，一些中國(guó)的快餐品種已經(jīng)被“中為洋用”。然而，在北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)家門口的大型盛會(huì)上，誰來“掌勺”仍將是中國(guó)餐飲業(yè)界揮之不去的“情結(jié)”。

林銳鈞表示，面對(duì)奧運(yùn)這個(gè)可以讓中餐走向世界的良機(jī)，我們應(yīng)該重點(diǎn)塑造“吃正宗中餐到中國(guó)”的口號(hào)，讓全世界的游客都通過奧運(yùn)舞臺(tái)認(rèn)識(shí)到海外的中餐館并不能代表中餐的真正精華，中華博大精深的餐飲文化需要世界更多的了解與體驗(yàn)。林銳鈞表示，近幾年雖然中式快餐已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但仍然處在與洋快餐的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，另一方面，作為慢餐的中餐如果欲吸引更多的奧運(yùn)游客，可能要做的工作還很多。

亞運(yùn)會(huì)的“大廚”艾廣富則對(duì)此激情澎湃：中國(guó)餐飲具有幾千年的悠久歷史，中餐已經(jīng)成為世界餐飲界最璀璨的一顆明珠，如果不能在北京奧運(yùn)會(huì)上讓來自世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員、教練員和廣大游客品嘗到獨(dú)特的中華美食，將不是一個(gè)完整的奧運(yùn)會(huì)!艾師傅回憶15年前的亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)盡管有來自亞洲37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員，但大家對(duì)烤鴨等中餐品種格外鐘情。當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)員村一星期供應(yīng)一次烤鴨，每次350只。沒想到供不應(yīng)求，9個(gè)廚師從下午4點(diǎn)多開始片鴨一直工作到晚上9點(diǎn)半，仍有運(yùn)動(dòng)員在排隊(duì)等著吃。艾先生回憶，當(dāng)時(shí)他們用了很長(zhǎng)時(shí)間來研究確定亞運(yùn)會(huì)的菜譜，其中主要是突出中國(guó)特色，同時(shí)兼顧了各國(guó)的口味。最后，從效果來看，最受歡迎的飯菜還是中國(guó)菜。艾廣富當(dāng)年用中國(guó)面條代替意大利面條，用中國(guó)的蕃茄沙司、白醋加上黃瓜絲創(chuàng)制的“亞運(yùn)涼面”、用中國(guó)方法燜的咖喱飯、炸制的脆口菜如宮爆雞丁、宮爆蝦等都是亞運(yùn)村的搶手飯菜。艾廣富認(rèn)為，不少運(yùn)動(dòng)員來中國(guó)就想嘗個(gè)新鮮口味，而中國(guó)傳統(tǒng)的菜肴對(duì)那些不同膚色、不同語言的人來說是具有很大的“誘惑”的。艾師傅認(rèn)為“西餐中做”是調(diào)和眾口的重要方法。他認(rèn)為，這樣就可以既照顧到各國(guó)的飲食習(xí)慣，又傳播了中國(guó)餐飲文化。

蔡同一教授分析，奧運(yùn)村運(yùn)動(dòng)員的菜譜中肯定少不了中餐的菜品，比如準(zhǔn)備兩萬只烤鴨，讓世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員嘗嘗：但是洋快餐和西餐也會(huì)占相當(dāng)?shù)谋戎兀@主要是因?yàn)橹胁筒俗V比較復(fù)雜，輔料又太豐富，同時(shí)很多是手工制作，又沒有標(biāo)準(zhǔn)化，食品安全存在一些潛在的問題。安全控制不好操作是制約更多的中餐進(jìn)入奧運(yùn)賽事菜譜的重要因素。

商機(jī)在前，如何把握?

“奧運(yùn)贊助計(jì)劃”是巨大的商機(jī)的代名詞，它共分為兩大類，一類是國(guó)際奧委會(huì)直接管理的TOP計(jì)劃，另一類是由北京奧組委負(fù)責(zé)管理的國(guó)內(nèi)贊助形式。國(guó)內(nèi)贊助包括3種：合作伙伴、供應(yīng)商和特許經(jīng)營(yíng)商。著名的TOP計(jì)劃是由國(guó)際奧委會(huì)從1985年開始實(shí)行的。TOP——是指國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商。該計(jì)劃以每4年的奧林匹克周期為界，2004～2008年為第6期。1985～1988年的第一期TOP，國(guó)際奧委會(huì)的全部收入為9500萬美元，有9個(gè)全球贊助商。以后每期效益幾乎都翻一番。到1997～2000年的第4期，總收入為5.5億美元，有11個(gè)贊助商，每個(gè)價(jià)碼已經(jīng)漲到了2500萬～4000萬美元。

如何捕捉奧運(yùn)帶來的實(shí)際商機(jī)，怎樣在管理、經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)作等方面推進(jìn)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，最終在奧運(yùn)大餐中分得實(shí)實(shí)在在的一杯羹呢?根據(jù)奧組委市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，企業(yè)介入奧運(yùn)餐飲項(xiàng)目，市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)的對(duì)價(jià)是：贊助商為1500萬美元，獨(dú)家供應(yīng)商為500萬美元，供應(yīng)商200萬美元。除了高達(dá)1500萬美金的贊助商，獨(dú)家供應(yīng)商包括餐飲服務(wù)商和供應(yīng)商，餐飲服務(wù)商相當(dāng)于承包。比如在悉尼奧運(yùn)會(huì)，餐飲服務(wù)商可能負(fù)責(zé)一個(gè)大的場(chǎng)館或者是臨近幾個(gè)中小型場(chǎng)館，主要負(fù)責(zé)從規(guī)劃到運(yùn)營(yíng)。

據(jù)悉，奧運(yùn)餐飲的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有兩點(diǎn)：口味的“世界化”和服務(wù)的“國(guó)際化”。這看似簡(jiǎn)單的兩點(diǎn)對(duì)于中國(guó)餐飲企業(yè)來說實(shí)際上是巨大的挑戰(zhàn)：口味的世界化，意味著來自200多個(gè)國(guó)家地區(qū)的運(yùn)動(dòng)員，不同民族、宗教、文化背景的飲食差異；國(guó)際化的服務(wù)水平，則涉及熱量、營(yíng)養(yǎng)、健康、食品衛(wèi)生和安全。北京提出奧運(yùn)接待服務(wù)以人為本，以客人的服務(wù)要求為標(biāo)準(zhǔn)，其他的贊助商或者國(guó)際貴賓可能提出各種基健康的標(biāo)準(zhǔn)，比如糖尿病人的特別飲食服務(wù)機(jī)構(gòu)就有10個(gè)。因此，如何針對(duì)這眾多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效開發(fā)，將是中國(guó)餐飲企業(yè)，尤其是北京餐飲企業(yè)研究的重點(diǎn)。

借奧興烹，以賽代練

奧運(yùn)餐飲的高標(biāo)準(zhǔn)、高門檻決定了從2008年奧運(yùn)會(huì)中直接獲利的將是少數(shù)餐飲企業(yè)，那么借助奧運(yùn)契機(jī)提升企業(yè)甚至行業(yè)整體水平就成了餐飲行業(yè)眾望所歸的現(xiàn)實(shí)選擇。林銳鈞認(rèn)為，對(duì)行業(yè)的規(guī)范和促進(jìn)作用顯然將是奧運(yùn)會(huì)帶給餐飲行業(yè)的最大收獲。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)的舉辦將給北京餐飲企業(yè)的內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)理念、衛(wèi)生安全、乃至節(jié)能、精神面貌、服務(wù)接待等方面都是一次全面檢閱和促進(jìn)、提升，也是中國(guó)餐飲走向世界的一次大練兵；同時(shí)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)對(duì)餐飲的要求較高，所以政府管理部門勢(shì)必要加強(qiáng)對(duì)諸如環(huán)保、衛(wèi)生、服務(wù)、店面形象等方面的管理和規(guī)范，這將對(duì)整個(gè)行業(yè)是一次全面洗牌。那些不符合規(guī)范、難以達(dá)標(biāo)的企業(yè)將會(huì)逐漸退出餐飲市場(chǎng)，這對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的健康發(fā)展是大有裨益的。

北京餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迎接奧運(yùn)會(huì)，北京餐飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提升為產(chǎn)品品牌、文化品牌、企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)不應(yīng)單純依靠口感、口味、價(jià)格來贏得消費(fèi)者，而更應(yīng)從文化環(huán)境、裝飾、氛圍等方面努力，這就給行業(yè)提出了更高的要求。北京商務(wù)局副局長(zhǎng)李順利在公開場(chǎng)合表示，要以奧運(yùn)為契機(jī)不斷提高北京餐飲業(yè)的科學(xué)含量和文化內(nèi)涵，促進(jìn)餐飲業(yè)向品牌化、連鎖化、多樣化、現(xiàn)代化、國(guó)際化和規(guī)范化方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

蔡同一教授認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)可望全面提升餐飲和食品生產(chǎn)企業(yè)的安全系統(tǒng)，將食品安全的意識(shí)深深地植入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“神經(jīng)”。蔡教授列舉了前兩年食品安全問題中由微生物引發(fā)的中毒事件上升的數(shù)據(jù)提醒餐飲企業(yè)，要將食品安全作為企業(yè)的“生命線”，從食品輸入源抓起，建立健全食品源頭追溯體系，并對(duì)整個(gè)食物鏈進(jìn)行監(jiān)控，使得中國(guó)餐飲業(yè)整體水平尤其是安全意識(shí)通過奧運(yùn)會(huì)上升到一個(gè)新臺(tái)階。