游入中國的傳媒巨頭

迪斯尼：躬身親民的中國化

迪斯尼公司前任CEO艾斯納曾說，他最大的夢想就是進軍中國市場，原因在于一個統(tǒng)計數(shù)字：中國有2.6億15歲以下的兒童，這和美國人口相去不遠(yuǎn)。如果中國的娛樂業(yè)能發(fā)展到美國今天的水平，中國的娛樂市場每年就可以創(chuàng)造2萬億美元的產(chǎn)值。從1998年的《花木蘭》到2007年的《寶葫蘆的秘密》，迪斯尼致力于尋找更中國化的迪斯尼卡通形象。同時，迪斯尼還通過開專賣店、主題樂園、戶內(nèi)外舞臺劇表演等系列活動，拉動其授權(quán)卡通產(chǎn)品的銷售，逐步深入中國市場。2008年3月，迪斯尼舞臺劇《三大經(jīng)典童話》在美國佛羅里達(dá)州制作完畢，5月27日在上海東方藝術(shù)中心舉辦盛大的首演。這是迪斯尼專為中國觀眾量身打造的中文版舞臺劇，因而將全球首演放在了中國。另外，在劇目的編排中迪斯尼也特別注意符合中國觀眾的欣賞習(xí)慣，比如所有的童話人物都講著一口流利的漢語，同時中國觀眾熟悉的動畫片《美女與野獸》主題曲《Beauty and Beast》再度沿用大家熟悉的中文版本。

由迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團與盛大網(wǎng)絡(luò)合作的首款在線休閑競速網(wǎng)游《迪斯尼魔幻飛板》今年正式投入運營。《迪斯尼魔幻飛板》是第一款迪斯尼主題大型多人在線休閑競速網(wǎng)游，目標(biāo)玩家鎖定在12歲至21歲之間的年輕時尚人群。知情人士透露說，迪斯尼和盛大方面早在2006年5月就達(dá)成了聯(lián)合開發(fā)的初步協(xié)議，而盛大方面除了負(fù)責(zé)游戲的研發(fā)外，還主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在中國地區(qū)的推廣和運營。《迪斯尼魔幻飛板》是迪斯尼公司在網(wǎng)游行業(yè)的首次觸電，經(jīng)過兩年多的潛心研制，該游戲已經(jīng)進入了火爆公測，這標(biāo)志著迪斯尼公司向中國市場邁出了實質(zhì)性的一步。業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年由于受到經(jīng)濟增長趨緩的影響，迪斯尼在北美和歐洲的業(yè)績并不穩(wěn)定。在這樣的情況下，加速占領(lǐng)亞洲特別是中國市場的戰(zhàn)略，無疑將會被迪斯尼公司進一步推進。但是目前迪斯尼在中國的發(fā)展也存有問題：2005年中國廣電總局的“黃金時段必須播出國產(chǎn)動畫片”規(guī)定，限制了迪斯尼動畫在中國低幼市場的普及，同時也影響了相應(yīng)衍生品的銷售；正版迪斯尼衍生品進入中國市場時，市場已經(jīng)被假冒或者盜版蠶食殆盡；遭受《灌籃高手》、《蠟筆小新》等日系動漫的沖擊，也是迪斯尼在中國市場碰到的一個棘手問題。

VIACOM：由上及下的本土化

VIACOM在中國發(fā)展的策略與它在世界上其他國家發(fā)展的策略有一個相同的地方，就是堅持本土化的運作，這也是VIACOM中國策略的核心所在。如今，VIACOM在中國未來的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在三個方面：第一，利用政策許可，進一步加大進入中國市場的力度。第二，人才資源的本土化和內(nèi)容的國際化。第三，更加廣泛的資本滲透和本土化的資本經(jīng)營。在市場開放程度一定的前提下，VIACOM公司在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的股份份額不足以使其擁有對媒介企業(yè)的經(jīng)營管理權(quán)，這樣對資本的管理就變得尤為重要了。VIACOM一方面會努力使自己的資本滲透到中國媒介開放領(lǐng)域的各個方面，另一方面會通過委托代理使自己投出的資本得到保值和增值。

堅持本土化運作首先必須對于中國國情有所了解，尤其是對中國媒體的情況必須了然于胸。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營后，VIACOM發(fā)現(xiàn)，中國的媒體是特殊的，媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政力來任命。能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識和默契，這是與西方媒體經(jīng)營上最大的不同。為此，VIACOM決定積極走上層路線，求得中國政府的支持。在合作對象的選擇上VIACOM采取的是先中央再地方的策略。他們知道在中國搞傳媒如果不得到中國政府部門的允許和支持將難有作為。由于VIACOM制定了“要想在中國立足，應(yīng)該先替中國做些好事”的策略和行動，加強了與政府的有效溝通，博得了政府的好感，獲得了很大的生存空間，處處占得先機。

將VIACOM一貫的“內(nèi)容為王”的理念與開拓海外市場時本土化運作的策略相結(jié)合，產(chǎn)生的就是本土化的內(nèi)容。制作本土化的內(nèi)容離不開本地媒體經(jīng)營者的幫助，因此VIACOM一直與中國的媒體保持著良好的合作關(guān)系，以求得為內(nèi)容贏得播出的渠道。與中央電視臺聯(lián)合舉辦“CCTV—MTV音樂盛典”，與上海文廣集團成立合資制作公司，與北京電視臺結(jié)成制作聯(lián)盟等舉措都是例證。正如雷石東在談到如何在中國制作本土化內(nèi)容時說：“我們所做的工作不是把紐約或歐洲的音樂帶到中國來，而是通過和中國公司建立伙伴關(guān)系開發(fā)中國本地的音樂，把中國的音樂和文化帶到全世界。”

新聞集團：蠶食戰(zhàn)略的持久戰(zhàn)

新聞集團董事長、首席執(zhí)行官魯伯特-默多克很早就開始關(guān)注中國，在20世紀(jì)80年代中期他首次訪華就與中國達(dá)成一項協(xié)議，由20世紀(jì)FOX公司免費向中國中央電視臺提供定期的電視節(jié)目。而后新聞集團又以香港作為跳板進駐中國市場，開始在中國推行持久戰(zhàn)。總部設(shè)在香港，輻射整個亞洲地區(qū)的綜合傳媒機構(gòu)星空集團為新聞集團全資擁有的子公司，它通過衛(wèi)星以8種語言向53個國家和地區(qū)提供多種平臺內(nèi)容和多元服務(wù)。在這個頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺之一。1999年3月，新聞集團北京代表處成立，同年12月新聞集團亞洲全資公司星空傳媒也在上海設(shè)立了代表處，由此新聞集團真正開始拓展中國業(yè)務(wù)。除了落地問題外，2002年星空傳媒還與湖南廣播電視集團簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議，主要內(nèi)容是在政策允許范圍內(nèi)就共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開拓節(jié)目市場等具體項目進行合作。

新聞集團目前在亞洲市場經(jīng)營狀況運轉(zhuǎn)良好，但是中國內(nèi)地的星空衛(wèi)視尚未實現(xiàn)盈利。此前新聞集團旗下的星空傳媒曾被報道將上演“大撤退”，其中國公司的內(nèi)部員工也透露出裁員和業(yè)務(wù)縮減的消息。今年4月初，在新聞集團任職十年，并曾任新聞集團(中國)副總裁、首席財務(wù)官的李映紅在接受媒體采訪時表示新聞集團在中國市場的發(fā)展策略有一些重大失誤，他認(rèn)為新聞集團在中國內(nèi)地的電視業(yè)務(wù)一時間很難有所起色，建議集團維持現(xiàn)有的電視業(yè)務(wù)穩(wěn)定，等待政策的進一步開放，同時積極拓展新媒體領(lǐng)域，加強戶外和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

默多克認(rèn)為，實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的最重要的力量就是依靠衛(wèi)星電視，因此衛(wèi)星電視是其全球化戰(zhàn)略的核心。但星空傳媒在中國的發(fā)展不能算是成功，中國的監(jiān)管環(huán)境大大限制了默多克在華的前進步伐。默多克在新聞集團2007年年度報告中稱，在亞洲電視業(yè)務(wù)方面，過去幾年中取得的強勁增長已經(jīng)放緩，但是這并沒有改變進軍中國市場的長期戰(zhàn)略。他表示：“現(xiàn)在我們將重心放在星空傳媒集團，并期望其在2008年的下半年重現(xiàn)輝煌。”對默多克而言，他看中的是中國傳媒市場中太多的發(fā)展機遇與可能。默多克還在年報中指出，在過去的兩年里，新聞集團正致力于從一個傳統(tǒng)的媒體集團轉(zhuǎn)型為數(shù)字媒體巨人。在2007年，新聞集團的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向全球超過1.6億的用戶提供了服務(wù)。隨著MySpace進入全球獨立訪問量前五位的良好態(tài)勢，MySpace的姐妹版也正在積極向中國推廣。由此看來，新聞集團將著手進行策略調(diào)整。