高職院校如何進行品牌營銷

［摘 要］品牌立市，品牌亦可立校。高職院校品牌與企業商品品牌和普通高等教育品牌有許多不同點。高職院校的品牌經營需要同時樹立職業教育與市場的觀念，建立品牌經營管理體系，妥善處理各種品牌關系，才能樹立強勢品牌，發揮教育品牌的優勢與作用。

［關鍵詞］高職院校 品牌 營銷

［中圖分類號］F23 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)01－61－02

隨著我國市場經濟體系的逐步建立和完善，品牌概念已經深入人心。我國高等職業教育(以下簡稱高職教育)事業蓬勃發展，高職院校如雨后春筍般建立，競爭異常激烈。高職院校只有樹立品牌經營觀念，建立品牌經營管理體系，才能達到樹立學院形象，體現學院高職教育特色，培養優秀技術人才的目標，從而在競爭中立于不敗之地。

高職院校品牌是一種組織品牌，具有一般品牌的構成要素。高職教育是在我國高等教育大發展浪潮中崛起的一種新的教育類型，是職業教育的高等階段，是高等教育的一部分。高職院校作為目前我國高職教育的主要承擔者，是一個“人——人”系統，從事的是一種“通過人(教師)培養人(青少年學生)”的活動，不同于企業、醫院、商場、政府等組織。高職院校注重培養學生的動手能力，側重學生的職業化培養，培養目標是應用型人才。因此，高職院校品牌既不同于一般商品和組織品牌，也與普通高等院校品牌存在不同。

高職院校品牌是一種服務品牌。從高等教育市場化的角度來看，高職教育服務是高職教育的產品，是高職教育的核心。高職教育服務是商品，圍繞高職教育服務發生的供求雙方的交換關系形成了高職教育市場。在高職教育市場中交換雙方的主體是高職學院和學生。高職院校是教育服務的供給者，學生則是教育服務的消費者和需求者。

高職院校品牌經營

一、制定品牌經營戰略

品牌發展戰略是品牌經營管理中的一項整體性企劃工作，涉及到教育服務質量、市場營銷、市場競爭等重大問題，是取得突破性進展所進行的綜合性、總體性思考，是學院品牌經營運作的主要依據。高職院校應該深入調查，根據學校的實際情況，制定相適應的品牌經營戰略。在制定高職品牌戰略時，有以下幾個問題需要注意：

市場定位是基礎 高職教育市場競爭非常激烈。高職院校必須確定自身的辦學理念和科學定位，而后緊緊圍繞這個主題開展各項工作。首先，高職院校應根據學校的現有資源、層次和社會對人才的要求等因素，來確定學校品牌建設的目標。這些目標應該包括近期目標和遠期目標。其次，品牌學校應該是特色學校。在眾多的同類學校中，高職院校需要突出自身的辦學特色，做到“學校有特色，教師有專長，學生有特長”。

產品組合是關鍵 高職院校的產品是提供優質的教育服務，其品牌包括若干子品牌，如品牌課程、品牌專業、品牌管理。所以，高職院校應根據當地經濟發展、科技進步和產業結構調整的情況和社會用人單位的需求，遵循經濟發展和職業崗位變化的規律，設置和建設品牌專業。通過嚴格規范的教學管理，人、財、物的大力投入，建立優秀的師資隊伍，打造一批精品課程。在學生日常工作管理中，注意開發學生的創新意識，培養學生的職業能力與素養，提高學生的整體素質，形成嚴格、開放的教育管理品牌。學院應將這些產品和服務有機組合，形成子品牌群，為學院整體品牌的鞏固與發展奠定良好的基礎。

產品價格是方法 高等教育收費是對政府投入教育的財政資金不足部分的補充。但是，在目前的高職教育市場中，教育收費的高低從某種程度上意味著學校辦學水平的高低和辦學實力的強弱，意味著專業的發展前景和就業的難易程度。因此，高職院校對收費應有一個整體的策劃，具有絕對優勢的專業收費適當提高，弱勢專業適當降低，形成專業之間收費的價格組合，在一定程度上體現學院的品牌質量。

廣告宣傳是武器 高職院校應將自身辦學理念和品牌核心價值向目標消費者和公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感知的品牌形象，并在各個環節中不斷加強、鞏固品牌地位。廣告宣傳對建立和鞏固品牌形象有巨大的作用，在品牌戰略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度、高美譽度和高占有率的代名詞。沒有廣告宣傳，一個品牌要實現這“三高”是很難想象的。高職院校應通過廣告宣傳和參加社會公益活動，將自身辦學理念、辦學特色、教學質量、教育服務信息傳遞給用人單位與家長、學生，塑造獨特的品牌形象，提升品牌的忠誠度。

二、建立品牌經營體系

高職院校品牌經營體系包括品牌發展戰略管理體系、品牌內部管理體系、品牌營銷體系等。這些方面環環相扣、相輔相成。在實行品牌戰略過程中，學院可以引入全面質量管理理念，對影響高職院校教育質量的各種因素進行全面、系統的管理，注重內涵發展，在規模適度擴張的情況下，保證教學質量穩步提高，從而確保品牌的鞏固與發展。

品牌戰略管理體 高職學院應建立完整品牌戰略管理體系，保證學校的各項工作在品牌經營戰略目標下進行。例如，成立學院品牌管理委員會，實施學院的品牌發展戰略，決定學校品牌營銷方案，評估學校品牌價值，監督學校品牌管理工作，提出改善學校品牌價值方案，執行學校品牌價值改善計劃等。品牌發展戰略計劃只有依托完整的組織制度來實施，才能取得良好的效果。

品牌內部管理體系 有科學的內部管理，才能保證高水平的教學質量。高職院校的品牌經營需要建立科學、規范的品牌內部管理體系，以保證教學工作的順利進行。品牌內部管理具體要做好下列幾個方面的工作：(1)培養模式的制定。培養模式決定著人才培養的規格與質量，高職院校必須形成科學和穩定的培養模式，保障教育質量穩定。(2)專業設置與建設。高職教育的專業設置主要依據市場變化和市場需求，學院需要建立完善的專業設置與建設制度，從制度上保證品牌專業的產生與發展。(3)教學內容和課程體系的改革與管理。高職教育以培養學生的職業核心能力為導向構建教學內容和課程體系，突出技能培訓，實踐性教學環節所占比重較大。高職院校的專業課程編排應參照職業技術活動過程，按培養職業核心能力的需要，做到邊學習理論邊實踐。(4)教師隊伍的建設與管理。把傳統的“學術型”教師隊伍改建成與高職教育相適應的“雙師型”教師隊伍，是發展高職教育的關鍵所在。高職院校需要建立完整的師資隊伍培養與建設體制，重視“雙師型”教師的培養，使許多教師不但有教學經驗，而且有實際工作經驗。(5)教學方法和考試方法改革與管理。改革傳統的注入式教學方法和相應的考試方法，實行啟發式、討論式的教學方法，鼓勵學生獨立思考，激發學生的學習主動性，培養學生的科學精神和創新意識。理論教學在講清概念的基礎上強化應用訓練。考試方法除筆試之外，還要采用答辯以及現場測試和實地操作等多種考試形式，重點考核學生綜合運用所學知識解決實際問題的能力。總之，通過改革教學方法和考試方法，促使學生能力得到全面發展，才能實現高職教育的培養目標。

品牌營銷體系 高職院校應當建立品牌營銷的職能部門和制度，將學校辦學理念、辦學特色、著名教師、品牌專業、優秀畢業生及畢業生良好的就業情況等，借助廣告媒體、學校網站進行宣傳。具體來講，主要是建立學院的品牌包裝體系及廣告宣傳體系。

三、經營品牌關系

高職院校品牌的鞏固與發展，離不開學校所在的宏觀環境。學院應當處理好與主管部門、用人單位、相關企業和單位等的關系。這些關系是高職院校與外界環境動態平衡的調節機制。高職品牌的拓展、延伸及組成品牌的各要素，如學校所處位置、地位、辦學理念，校園傳統、文化氛圍等都與外界有著密切的聯系。現代社會的大環境決定了高職院校在品牌經營過程中要以某種方式、在某種程度上參與社會生活，與公眾發生各種不同的關系。處理好這些關系，有利于打造品牌、經營好品牌。

品牌價值系統是一個變量，在其管理過程中，一定要保持市場與品牌的平衡，使品牌經營始終處于良性循環狀態。

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