論我國(guó)主題公園的發(fā)展

［摘 要］我國(guó)主題公園雖然起步較晚，但起點(diǎn)不低，成功的典型不少；它們已經(jīng)在我們這個(gè)旅游資源大國(guó)里大放異彩，成為豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品、滿足海內(nèi)外旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求的一支生力軍。本文就主題公園的發(fā)展機(jī)制等做了一些探討。

［關(guān)鍵詞］主題公園 旅游

［中圖分類(lèi)號(hào)］F59 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1009－5489(2008)01－63－02

十多年前，伴隨著理論界一場(chǎng)旅游資源能否移動(dòng)(復(fù)制)的學(xué)術(shù)討論，上百個(gè)旅游主題公園(包括各種影視城)走到游客面前。遺憾的是，中國(guó)的游客還沒(méi)有見(jiàn)到中國(guó)特色的主題公園，很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開(kāi)始衰落，大量的固定資產(chǎn)閑置，主題公園何去何從已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題。

在盈利模式方面，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問(wèn)題，有很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式來(lái)架構(gòu)其盈利模式。由于經(jīng)濟(jì)效益不佳，主題公園產(chǎn)業(yè)正走向衰退。當(dāng)前，中國(guó)的主題公園群落正在面臨一個(gè)艱巨的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)主題公園的再認(rèn)識(shí)，重新制定主題公園的發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

一、主題公園發(fā)展機(jī)制

我們可以將主題公園理解為以經(jīng)濟(jì)盈利為目的，根據(jù)選定的文化背景，主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的盈利方式也需要通過(guò)游客的到來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

首先，從收益的角度看，用以上六種盈利方式來(lái)分析主題公園的盈利模式，不難發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在盈利模式單一的問(wèn)題，有很多主題公園幾乎只有門(mén)票收益一種盈利方式來(lái)架構(gòu)其盈利模式。這樣來(lái)看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。

其次，從投資的角度看，單一的盈利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)，這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果，而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn)，在沒(méi)有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認(rèn)識(shí)主題公園。

二、主題公園文化特色探析

主題公園是文化企業(yè)。從國(guó)內(nèi)外主題公園成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以得出：獨(dú)特的旅游文化是主題公園成功發(fā)展的核心和靈魂。迪斯尼樂(lè)園在世界上很多國(guó)家都獲得了巨大成功，我們也看到迪斯尼樂(lè)園在法國(guó)一度遭到失敗，這正好應(yīng)證了主題公園是以旅游方式經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的判斷。美國(guó)式的快餐文化與法蘭西文明在文化價(jià)值取向上的差異導(dǎo)致游客對(duì)主題公園產(chǎn)品的選擇差異。本質(zhì)上是一種文化認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致的運(yùn)作失敗。

因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：主題公園首先是一種文化企業(yè)，其次才是旅游企業(yè)，主題公園所提供的產(chǎn)品是一種以旅游方式被消費(fèi)的文化產(chǎn)品。

如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)的制造商來(lái)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該，或者能夠提供給游客的產(chǎn)品或體驗(yàn)大致有以下幾種功能：

1.教育傳播功能(比如向游客宣傳民族文化和光輝歷史)。

2.娛樂(lè)或者游戲功能(尤其是游客可以參與其中的活動(dòng)，比如競(jìng)技體育活動(dòng))。

3.審美或者情緒滿足功能(體驗(yàn)一種氛圍或者說(shuō)與游客特定心理需求相吻合的環(huán)境，如：投身影視劇環(huán)境)。

4.文化活動(dòng)展示功能(關(guān)于人的獨(dú)特的價(jià)值觀念所表達(dá)出來(lái)的行為，比如觀看表演)。

按照馬斯洛的心理學(xué)理論以上功能可以歸結(jié)為：愛(ài)、自我認(rèn)知、自我實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的心理需求，而各種文化對(duì)如何滿足這三種需求的形式乃至相應(yīng)的文化行為是在一個(gè)共性基礎(chǔ)上的極端差異化。比如教育：可以是課堂教學(xué)，也可以是試驗(yàn)，甚至是通過(guò)行為本身來(lái)表現(xiàn)的。所以，主題公園應(yīng)該是一個(gè)提供文化產(chǎn)品的組織，或者以旅游為表現(xiàn)形式的文化產(chǎn)品和特殊體驗(yàn)制造商。

現(xiàn)在以著名的迪斯尼樂(lè)園為例來(lái)說(shuō)明這一推論：迪斯尼樂(lè)園的投資者是世界知名的迪斯尼公司，迪斯尼公司本身就是一家文化企業(yè)，它以提供文化產(chǎn)品(即美國(guó)風(fēng)格的動(dòng)畫(huà)片)而聞名，而游客來(lái)到迪斯尼樂(lè)園所體驗(yàn)到的正是游客認(rèn)為自己進(jìn)入迪斯尼動(dòng)畫(huà)(卡通)世界所應(yīng)該體驗(yàn)到的東西，這是迪斯尼樂(lè)園所提供產(chǎn)品的核心，其余關(guān)于游樂(lè)、購(gòu)物等輔助服務(wù)都是為了完成或者加強(qiáng)這一核心體驗(yàn)。迪斯尼樂(lè)園的盈利方式有：門(mén)票、餐飲、旅游商鋪?zhàn)饨稹⒕邆渲R(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售，以及其他收費(fèi)的服務(wù)構(gòu)成。整個(gè)盈利模式的架構(gòu)是：以不斷提升的品牌知名度吸引游客，在獲得門(mén)票收入的同時(shí)，通過(guò)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大迪斯尼品牌的影響力，這一盈利模式使迪斯尼樂(lè)園具備一種頑強(qiáng)的生命力。

基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營(yíng)形式的文化產(chǎn)品制造商，反觀我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式，沒(méi)有文化或者通過(guò)文化來(lái)設(shè)計(jì)、提供游客愿意購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))從而實(shí)現(xiàn)盈利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次，關(guān)于文化的濫用是又一國(guó)內(nèi)主題公園設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的硬傷。文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色，而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ)，從投資收益的角度看就是：文化影響力以及對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素，也是架構(gòu)盈利模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

三、結(jié)論

主題公園所提供的產(chǎn)品可規(guī)定為一系列可以滿足游客消費(fèi)需求的核心功能的組合，以此為基礎(chǔ)，產(chǎn)品能夠滿足游客個(gè)性化要求的能力(機(jī)會(huì))，將是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。

游客需要從主題公園中獲得知識(shí)接受教育，他可以通過(guò)聽(tīng)講解、看展板，或者自己找資料的方式來(lái)滿足這一需求，但游客最喜歡的方式往往是：通過(guò)游戲來(lái)達(dá)到被教育的目的。因此，主題公園管理者需要解決的問(wèn)題正在于此：將所有可能滿足游客需求的方式排列組合為主題公園的產(chǎn)品，滿足游客的需求，這種滿足程度將決定游客愿意支付的門(mén)票價(jià)格，或者購(gòu)買(mǎi)哪幾種(產(chǎn)品)服務(wù)，尤其是游客愿意在購(gòu)買(mǎi)主題公園門(mén)票之后，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品(體驗(yàn))的需求正是主題公園產(chǎn)品的溢價(jià)能力。當(dāng)然在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)營(yíng)者完全可以通過(guò)門(mén)票將這些內(nèi)容打包出售。

綜上所述，主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗(yàn))的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營(yíng)的角度看，主題公園的盈利方式大致有：出售門(mén)票，提供有助于豐富游客體驗(yàn)的服務(wù)(包括基本服務(wù)和特殊服務(wù))、出讓面對(duì)游客的盈利機(jī)會(huì)(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設(shè)計(jì)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品。

主題公園應(yīng)將旅游業(yè)與文化緊密揉合在一起，打造自己的品牌，同時(shí)也要將文化作為旅游業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)發(fā)掘和宣揚(yáng)文化來(lái)綜合性地發(fā)展旅游；以經(jīng)營(yíng)旅游地方式多方位地展示文化，賦予旅游產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。

不少主題公園順應(yīng)新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展需要，以其高超的策劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵和一流的管理服務(wù)水平，很快轟動(dòng)海內(nèi)外。他們的成功給人們提出啟示：一個(gè)成功的主題公園，完全可以取得良好的投入產(chǎn)出效益和多方面的社會(huì)效益。建設(shè)主題公園在旅游資源豐富的地區(qū)是對(duì)資源、產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，在旅游資源不太豐富的地區(qū)則是突破發(fā)展“瓶頸”的重要舉措，具有廣闊的市場(chǎng)前景。建設(shè)好主題公園，關(guān)鍵在于搞好市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目策劃，選準(zhǔn)主題、創(chuàng)出精品；經(jīng)營(yíng)好主題公園，關(guān)鍵在于與時(shí)俱進(jìn)、不斷豐富內(nèi)涵、推陳出新，使其吸引力長(zhǎng)存。

［參考文獻(xiàn)］

［1］王新民：《主題公園的高效益奇跡和價(jià)值導(dǎo)向》，《旅游學(xué)刊》1994年9月。

［2］保繼剛：《珠江三角洲主題公園發(fā)展回顧》，《桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)》2000年第2期。