淺議廣義的大眾傳媒時代的到來

［摘 要］大眾傳媒總是與消費社會和后現代這兩個詞聯系在一起的。伴隨這消費社會的發展以及后現代逐漸被人們所熟識，知識和信息的傳播發生了多方面的變化。知識的信息化、跨國化、國際化、商品化、唯利化無可避免，而我們也進入到了廣義的大眾傳媒時代。

［關鍵詞］大眾傳媒 消費社會 后現代 廣義的大眾傳媒

［中圖分類號］G2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)01－119－02

“大眾傳媒”，它一開始是作為與精英文化相對立的一個概念而提出來的。大眾傳媒即大眾的、通俗的、大規模傳播的媒介傳播形式。我們的時代是一個大眾傳媒的時代。書籍、報刊、廣播、電視等大眾傳媒的信息活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面，它是人們獲取外界信息的主要渠道。在談到大眾傳媒時有兩個概念與之密切相關，即“消費社會”和“后現代性”。

一、大眾傳媒與消費社會

自十九世紀末葉以來，西方社會經歷數百年資本主義化的貴族階層體制業已崩潰。湯因比將這一歷史轉折視為以“工人階級”的興起為標志的“后現代”的到來。這一后現代社會也被指為“消費社會”。在波德里亞看來，當消費者生產成為社會的中心任務時，后現代就從現代那里分離出來了。消費社會既被看作一種公認的全新社會狀況，它的生活方式支配了所有的社會成員；同時也被看作一種主導性的文化符號的關鍵，這種消費文化為廣告、傳媒所造就的符號世界所操控，它帶來的后現代變化于所有的東西都變成一個相同的消費類別，包括意義、真理和知識。而所謂真正意義上的“大眾”也是和消費社會與后現代一同到來的。

二、大眾傳媒與后現代

利奧塔在其著名報告《后現代狀態：關于知識的報告》中談到其對當代知識狀況的基本判斷。在利奧塔看來，伴隨著大敘事的危機的產生，以及現代性的合法性喪失的，是后現代主義思潮的興起。“簡言之，我認為后現代就是不相信元敘事。”利奧塔這一有關后現代的界定，直指對元敘事的懷疑。從合法性的角度上審視，現代性與后現代性就顯現出它們在狀態上的區別，前者依賴于元敘事，即依賴普遍性的目的理念，后者則來自于自身的游戲活動，來自人們自己的語言實踐與交流活動。

三、廣義的大眾傳媒時代

在消費社會中，人人都得到了表達自我的權利，商品的符號化和工業的文化化讓每個人都成為發言人。因為不同的時空限制而有不同歷史實踐的每個人每天都在交流由每個人自己作出的獨特知識貢獻。作為商品和服務的供應者，同時也作為某種獨特文本的作者，微小敘事讓知識分子、精英階層失去了“立法者”、“啟蒙者”的身份，因為這些知識已經不能被他們所完全了解掌握。但是，任一局部知識就其在邏輯上對任何人開放的歷史經驗的邏輯空間而言，其知識的先驗的普遍有效性與其經驗范圍的微小或局部毫無牽連。自從上世紀五十年代后期西方社會進入后工業時代、文化進入后現代以來，知識的性質與狀況已經改變。這一變化集中表現在如下幾個方面。

一是，知識的信息化。以電子計算機運用為標志的信息技術為意義的傳播注入了強大的生命力，使得只有將其轉化為批量得信息，才能夠成為可以操作與運用得資料。而近年來，繼報紙、廣播、電視、網絡四大媒體在人們的生活中扮演著越來越重要的角色后，隨著數字技術的發展，手機等新一代移動產品更加拓寬了傳播媒體的范圍，擴大了意義傳播的路徑。傳播媒體，它作為信息生產者到信息消費者中間這一重要的角色，它的發展是大眾傳媒時代向前發展不可或缺的物質基礎。在傳統意義上我們把報刊、廣播和電視這些傳統的大眾傳播媒介稱作狹義的大眾傳媒，它們在人來傳播史上扮演著十分重要的角色。而隨著科學技術的迅速發展，“廣義的大眾傳媒”被作為狹義的大眾傳媒的擴大被提了出來，在肯定傳統大眾傳媒的基礎上，承認了新興大眾傳播媒介所造成的巨大沖擊，以及對大眾傳播產生的深遠影響。信息被大規模的生產和復制，人們每天接受著來自世界各地五花八門的信息，如今，即使是在純粹的思想領域，就連那些知識淵博、深思熟慮的人也會使用起越來越多的觀念、概念、和命題，客觀上可獲得的知識材料急劇膨脹，它們允許甚至是強迫我們這樣表達：“知識像密封的容器一樣一代一代地傳承下去，而密封地里面濃縮的思想內容實際上并沒有后打開，呈現在個體使用者面前。”技術是第一生產力，“媒介即信息”，大眾傳媒的發展開創著社會變革的無限可能性。因而，技術上的進步為我們進入廣義的大眾傳媒時代提供了堅實的物質基礎。

二是，知識的跨國化、國際化，繼而走向全球化。伴隨著大眾傳播媒介樣式的不斷豐富，信息的傳播與控制遠遠超出了民族國家的控制范圍。在經濟、資訊乃至文化價值正在以空前規模全球化的時代，在資金、技術、人力資源和貨物的流動空前自由化的時代，我們作為受眾，作為傳媒產品的消費者，我們不得不重新找到自己的位置。世界已經向我們敞開懷抱，不同文明、不同國度、不同宗教、不同語言、不同膚色的世界，已經真實的擺在我們面前。大眾傳媒向我們提供了別人的生活。任何人都是大眾傳播的受眾，如今的大眾傳媒不僅實現了人們目睹世界整體的欲望，而且使絕大多數人參與文化創造和社會生活成為現實，最終通過地球村和全球化將大眾中的每一個成員都置入到世界性的語境中，融入到大眾傳媒時代的洪流中去。

三是，知識的商品化、唯利化。只是成為首要生產力，不過它不再只是以本身為最高目的，它的傳播也不再是由于它本身的價值或重要性，而是由于它的貨幣化。這使得它以信息的商品形態出現，在知識的供應者與使用者之間表現為商品的生產者與消費者的供求關系。波德里亞明確地對后現代社會下了這么一個判斷：“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地。”在這種消費社會里，一種由不斷增長的物、服務和物質財富所形成的驚人的消費現象，構成了人類自然環境中的一種根本變化。商品的堆積、豐盛，造就了消費社會的特殊景觀。波德里亞援引了馬克思如下這段對商品社會的生動描述：“在倫敦最繁華的街道，商店一家緊挨著一家，在無神的櫥窗眼睛背后，陳列著世界上的各種財富：印度的披肩、美國的左輪手槍、中國的瓷器、巴黎的胸衣、俄羅斯的皮衣和熱帶地區的香料。”這些商品的誘惑一覽無遺。消費社會創造了許多的消費手段和消費場所，一切你需要買的東西都能買到。在波德里亞有關消費社會的看法中。“符號”具有舉足輕重的作用，這種作用甚至被波德里亞視為某種消費邏輯，它表現為一種符號操作。符號之所以能夠在消費社會中起著這樣的操作作用，在波德里亞看來，是由于符號的信息功能已經改變。以往，符號被看作能指(詞語、畫面等符號本身)和所指(符號所涉及的對象)的連接。這種符號觀以所指為中心，將能指的意義看作是由所指決定的。波德里亞將這種符號觀意義上的信息稱作“過渡性信息”，它是一種以所指為中心的信息。但在他看來，在以編碼規則為中心的信息中，能指變成了其自身的所指，因此這是一種以能指為中心的信息。消費社會里符號的這種以能指為中心的信息功能，在波德里亞看來，集中體現在傳媒的作用之上。因為一切信息都是由傳媒的加工而來，這即是說，社會上傳播的信息都是被傳媒所解碼、所消費了，所以它們已經與現實相脫節，而與傳媒的技術手段緊密聯系在一起。廣告作為這種傳媒的典型代表，從根本上摧毀了以往建立在真偽基礎商的意義詮釋的邏輯，而制造出一個文化的“偽世界”。在波德里亞看來，廣告的大眾傳播功能出自主化的邏輯，也就是說，它參照的并非某些真實的物品、某個真是的世界或參照物，而是讓一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者。這意味著廣告并不是以真實事物為基礎，而是超越真偽的。它并不欺騙我們，而是以“創造出非真非偽的勸導性陳述”為目的，制造出一種商品的神話與消費的欲望。這就是說，廣告通過媒體的傳播具有宣傳的作用，而“宣傳就是對需要與消費的操控”。波德里亞以“白爾洗洗得更白”這樣一句廣告語為例，說明這一話語和其他廣告意群都是不進行解釋、不提供意義得，因此是非真偽的。不光，這類廣告話語通過不斷的播放、反復地出現，由此造成一種命令式地反復敘事，其結果就像咒語一樣，使購物者通過其購物行為實現了廣告所造成的商品神話事件的神圣化。除此之外，隨著廣義大眾傳媒時代的到來，一些形成于傳統大眾傳媒時代的傳媒業職業規范與準則在實施上遭遇了很大的困難，與此相聯系的是傳媒業恪守保護著作權的法規準則也面臨麻煩。廣義的大眾傳媒時代獲取信息的便易性與處理和編輯、合成信息的便易性成正比，侵害著作權的潛在可能性也就越來越大。

總而言之，在廣義的大眾傳媒時代到來之際，機遇與危機并存，我們應該在其中找準自己的位置，避免在其中迷失方向。

［參考文獻］

［1］讓#8226;波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社2006年版。

［2］蔣榮昌：《消費社會的文學文本》，四川大學出版社2004年版。

［3］陳嘉明：《現代性與后現代性十五講》，北京大學出版社2006年版。

［4］戴維#8226;莫利：《認同的空間——全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》，南京大學出版社2006年版。