Ｂ２Ｂ：向左走還是向右走

在中國制造正在加速向高附加值生產(chǎn)發(fā)展的趨勢下，更專業(yè)的B2B服務(wù)需求勢在必行

近來，“金融海嘯”在互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)章等媒體上出現(xiàn)的頻率空前地高。圍繞著這個(gè)詞，股市、利率等被提及的次數(shù)也越來越多，在這些金融詞匯閃現(xiàn)的背后，掛在企業(yè)經(jīng)營者心里的是成本、市場當(dāng)然還有利潤。和投機(jī)市場的得失不同，這些企業(yè)看似處于風(fēng)暴的邊緣，而實(shí)際上，作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，他們才是這場危機(jī)的主角。

國際市場的供求變化，對主要依賴出口的中國企業(yè)造成了直接的影響。今年前三季度，我國對美國出口增幅同比回落了4.6個(gè)百分點(diǎn)，增幅只有11.2％。在外貿(mào)出口減緩的同時(shí)，有著13億人口的內(nèi)需市場正在成為外貿(mào)型企業(yè)的下一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)。中國的外貿(mào)出口以加工為主，不少企業(yè)只需要維護(hù)好幾個(gè)大客戶，控制好產(chǎn)品質(zhì)量即可高枕無憂，而開拓內(nèi)貿(mào)市場對不少企業(yè)而言，都意味著一個(gè)艱苦的過程。電子商務(wù)平臺的應(yīng)用是近年來企業(yè)經(jīng)營中的一個(gè)亮點(diǎn)，企業(yè)顯然都意識到通過網(wǎng)絡(luò)做生意的優(yōu)勢：便捷、成本低。尤其是后者，在企業(yè)普遍看低經(jīng)濟(jì)環(huán)境的時(shí)候，電子商務(wù)反倒成為了企業(yè)求生的一個(gè)希望。

發(fā)展客戶還是提升客戶

當(dāng)企業(yè)上網(wǎng)正在成為經(jīng)營常態(tài)，電子商務(wù)平臺之間的競爭就開始變得激烈起來。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，盡管現(xiàn)在有45％的企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)站，但是他們的業(yè)務(wù)活動(dòng)有70％是來源于各種電子商務(wù)平臺，而其中，以慧聰網(wǎng)、阿里巴巴等為代表的B2B網(wǎng)站最為主要。進(jìn)入2008年，一場爭奪客戶的戰(zhàn)爭正在B2B市場上悄然打響。2008年9月1日，國內(nèi)B2B市場上最老牌的網(wǎng)站慧聰網(wǎng)推出了面向企業(yè)用戶的“行業(yè)專屬服務(wù)”。而在此前，阿里巴巴也推出了醞釀已久的戰(zhàn)略級產(chǎn)品——“旺鋪(winport)”，即企業(yè)級電子商務(wù)基礎(chǔ)平臺。在經(jīng)歷了前幾年大家都圍繞電子商務(wù)“信息流”做文章之后，今年以來，圍繞企業(yè)需求提供更多層面的功能和服務(wù)成為B2B網(wǎng)站爭奪客戶的主要焦點(diǎn)。

表面上看，這些新推出的功能都包含了企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)所需的幾大模塊：企業(yè)信息展示平臺、企業(yè)營銷分析平臺及企業(yè)溝通平臺，可仔細(xì)分析，不同平臺在功能取向上又體現(xiàn)了不同的客戶取向。

以慧聰網(wǎng)的“行業(yè)專屬服務(wù)”為例，據(jù)該公司產(chǎn)品經(jīng)理陳靜濤介紹，已于2008年9月1日上線的這項(xiàng)服務(wù)，圍繞著行業(yè)交易、媒體、互動(dòng)服務(wù)開展全面的行業(yè)專屬服務(wù)內(nèi)容提供。他表示服務(wù)主要特色：“我們提供給企業(yè)一對一的專家咨詢服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，慧聰網(wǎng)目前擁有廣電、電子、教育、酒店、制鞋、塑料、汽保、安防等等多行業(yè)共511位專家，分別來自全國各行業(yè)協(xié)會、院校、研究所的技術(shù)、管理等。如此龐大的專家群造就了企業(yè)與專家的交流平臺——不論企業(yè)規(guī)模大小，所處哪里，企業(yè)都可以通過專家平臺針對性的對專家咨詢先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、營銷策略、技術(shù)發(fā)展、行業(yè)政策法規(guī)等問題。”

而慧聰網(wǎng)的老對手阿里巴巴的旺鋪產(chǎn)品則主要偏重于提供給企業(yè)一個(gè)電子商務(wù)操作平臺，主要通過提供一些自主建站功能及企業(yè)文字、圖片、動(dòng)畫等多層次的信息展示功能以及網(wǎng)絡(luò)營銷分析工具。

一位同時(shí)應(yīng)用慧聰和阿里巴巴的網(wǎng)商在嘗試了這兩個(gè)平臺提供的服務(wù)之后，告訴記者：“兩者各有所長，但就個(gè)人應(yīng)用的體驗(yàn)來說，功能性的旺鋪平臺仿佛更適合那些電子商務(wù)的初級應(yīng)用企業(yè)，而慧聰網(wǎng)的‘行業(yè)專屬服務(wù)’更適合哪些在電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行深耕的企業(yè)。”

進(jìn)入10月，阿里巴巴已經(jīng)開始和快捷酒店如家聯(lián)手，通過共享客戶渠道來擴(kuò)充客戶數(shù)量，而慧聰網(wǎng)則開始進(jìn)一步拓展與行業(yè)專家的合作。發(fā)展客戶，通常有兩種方向：一種是擴(kuò)張企業(yè)應(yīng)用的數(shù)量，另一種則是提高單個(gè)企業(yè)的應(yīng)用成功度。中國B2B市場上的兩強(qiáng)顯然選擇了不同的方向。

功能至上還是行業(yè)至上

垂直性行業(yè)網(wǎng)站是B2B市場上的一個(gè)重要組成部分。從1999年中國化工網(wǎng)成立開始，目前幾乎每個(gè)行業(yè)都已經(jīng)有了自己的行業(yè)性網(wǎng)站。他們的出現(xiàn)讓電子商務(wù)服務(wù)的行業(yè)特性開始得到企業(yè)的特別關(guān)注。作為綜合性的B2B平臺，慧聰網(wǎng)以及阿里巴巴都在最近兩年開始強(qiáng)化針對與企業(yè)的行業(yè)性服務(wù)。因?yàn)橛?6年發(fā)行行業(yè)商情雜志的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)企業(yè)所需的行業(yè)服務(wù)方面，慧聰網(wǎng)的信心很強(qiáng)。產(chǎn)品經(jīng)理陳靜濤表示：“慧聰網(wǎng)成立了特有的買家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供的精細(xì)化服務(wù)，這其中涉及70多個(gè)行業(yè)，其中重點(diǎn)的23個(gè)工業(yè)品行業(yè)更是在產(chǎn)業(yè)鏈中形成強(qiáng)勢銜接。”

行業(yè)性服務(wù)的特點(diǎn)應(yīng)該要體現(xiàn)在哪些方面?企業(yè)的所處行業(yè)的特殊性是首先應(yīng)該被考慮的。以安防行業(yè)的企業(yè)為例，這個(gè)行業(yè)因?yàn)槊撎ビ趪熊姽ば袠I(yè)，買方市場較窄，如果僅僅是向?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)那樣為安防產(chǎn)品企業(yè)提供一個(gè)基本的功能平臺，大部分安防企業(yè)是很難做到生意的。“因?yàn)榘卜喇a(chǎn)品的買家主要是工程公司，他們大部分時(shí)間都奔波于各個(gè)工地之間，真正能上網(wǎng)采購的并不多，針對這種行業(yè)特性，我們?yōu)槟切┰诰W(wǎng)上營銷的企業(yè)將產(chǎn)品信息將定向、定時(shí)的以郵件、電話、IM等形式發(fā)送給符合購買需求的優(yōu)質(zhì)買家。”慧聰網(wǎng)安防行業(yè)網(wǎng)站總經(jīng)理李桃天舉了這樣的例子。

不只是安防，包括廣電、汽車配件等在內(nèi)的行業(yè)都有著這樣或那樣的特殊性，為此，貼合行業(yè)特性的電子商務(wù)服務(wù)在這些領(lǐng)域就顯得比各種各樣單純的電子商務(wù)工具更符合企業(yè)的需要。

“考慮到行業(yè)至上的特性，我們行業(yè)買家部人工精心挑選的最新求購、采購會、招標(biāo)信息通過郵件、商務(wù)中心、短信等方式對客戶進(jìn)行反饋，以提高成交率。”陳靜濤表示。

B2B平臺應(yīng)該是更偏重功能型還是行業(yè)服務(wù)型?相關(guān)專家表示，這并不是一個(gè)非此即彼的選擇。中小企業(yè)的成長階段不同，應(yīng)用電子商務(wù)的程度也不同，尤其是越來越多的企業(yè)在學(xué)會使用各種電子商務(wù)工具之后，對行業(yè)性服務(wù)的需求自然是逐步加深，這時(shí)候，越是有行業(yè)積淀的服務(wù)會更有競爭力。

如何讓營銷更精準(zhǔn)

無論B2B平臺是功能型還是行業(yè)型，企業(yè)始終關(guān)注的都是應(yīng)用電子商務(wù)的效果。這種關(guān)注通常來自兩個(gè)方面：賣家關(guān)心有多少真正有采購需求的企業(yè)能看到自己的產(chǎn)品，而買家關(guān)心到底自己的采購需求能不能在這個(gè)平臺上得到滿足。兩種關(guān)注焦距到一點(diǎn)上，就是信息的匹配的精確性。

關(guān)于這個(gè)問題，現(xiàn)在很多的B2B平臺想了很多的方法來解決：開發(fā)更精確的搜索系統(tǒng)、優(yōu)化關(guān)鍵字系統(tǒng)等等。但是這種基于系統(tǒng)的改進(jìn)在實(shí)際中卻并沒有給企業(yè)更好的應(yīng)用體驗(yàn)。

一位經(jīng)營螺絲產(chǎn)品的經(jīng)營者告訴記者，尤其是工業(yè)品，不少產(chǎn)品除了學(xué)名之外，還有很多的專用名，甚至是一些簡稱。買家搜索的時(shí)候，用任何一個(gè)名字都是有可能的，僅這個(gè)原因就是開發(fā)的工具也不能解決的問題。因?yàn)槌松婕八阉鳎诸愐彩且粋€(gè)很大的考驗(yàn)。

“慧聰網(wǎng)目前有相當(dāng)數(shù)量的信息匹配是通過人工完成的，這些來自各個(gè)行業(yè)頻道的工作人員都有至少3年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。”陳靜濤表示，“除此之外，人工挑選求購信息一條最多只匹配給10個(gè)供應(yīng)商。”

據(jù)了解，線上線下相結(jié)合也是慧聰網(wǎng)為了增加信息的覆蓋面。據(jù)他介紹，企業(yè)通過被收錄入《中國行業(yè)資訊大全》通過慧聰每年參加全國各種重要活動(dòng)、展會，免費(fèi)派發(fā)給參展商及到會客商。“這樣對于那些相對還比較傳統(tǒng)的行業(yè)而言，效果更好。”他說。

B2B平臺在經(jīng)歷了近十年的發(fā)展之后，已經(jīng)成功地引領(lǐng)中國的中小企業(yè)認(rèn)識到電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營中的一條有效途徑，同樣也是因?yàn)槭鞘旰蟮慕裉欤袊髽I(yè)今后的發(fā)展途徑有可能也影響B(tài)2B平臺應(yīng)該堅(jiān)持怎樣的發(fā)展方向。在中國制造正在加速向高附加值生產(chǎn)發(fā)展的趨勢下，更專業(yè)的服務(wù)需求勢在必行。