做買賣？先比較

比較購物已成為許多新興B2C的有效營銷渠道

每當(dāng)歲末年初，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)紛至沓來，都會讓玫瑰花、巧克力以及各種各樣時髦的小玩意成為搶手貨。近兩年，時尚男女已經(jīng)找到了更快、更便宜的購買途徑，那就是網(wǎng)絡(luò)商店。

選擇多了，選擇難了

國內(nèi)目前最熱門網(wǎng)絡(luò)購物平臺淘寶網(wǎng)在2008年初公布2007年自身交易總額(GMV)突破433.1億元，僅次于百聯(lián)集團(tuán)(771億元)，一躍成為中國第二大綜合賣場。除此之外，還有如卓越亞馬遜、北斗手機(jī)網(wǎng)等綜合甚至專門的B2C網(wǎng)站出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)虛擬賣場無論從上線商品數(shù)量，還是商品種類上都極其豐富。消費(fèi)者如何在數(shù)以千萬計(jì)的供應(yīng)商中“淘”到合心意的產(chǎn)品變難了。隨著信息爆炸，消費(fèi)者通過搜索引擎來尋找商品成為越來越主流的形勢；另一方面，那也意味著數(shù)以千萬計(jì)的賣家為了“突出重圍”銷售商品，不得不為出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一頁而開始競爭。

幾年前，同樣的情況曾經(jīng)出現(xiàn)在美國和歐洲，催生了以BizRate.com，Shopping.com為代表的一大批比較購物網(wǎng)站。千萬不要小看這些比較購物網(wǎng)站的影響力，美國網(wǎng)上零售額35％來自于他們。根據(jù)美國市場研究公司Hitwise的調(diào)查顯示，全盛時期通過搜索引擎Google來到比較購物網(wǎng)站的消費(fèi)者達(dá)到了11.3％，同一時間內(nèi)，通過Yahoo!搜索來到購物搜索引擎的消費(fèi)者則達(dá)到了12.8％，這意味著10個客戶中就約有1個會進(jìn)入比較購物網(wǎng)站，如果商品被收錄在比較購物網(wǎng)站中，那么被消費(fèi)者選中的機(jī)率就增加了10％，而這一切并不需要B2C商戶花更多心思。

整合營銷很必要

目前國內(nèi)最大的購物搜索社區(qū)特價(jià)王CEO王海濤可能是國內(nèi)最了解比較購物的專家之一。在回國之前，他曾擔(dān)任美國著名比較購物網(wǎng)站Shopzilla.com的商業(yè)智能科學(xué)家，經(jīng)歷了Shopzilla創(chuàng)業(yè)、發(fā)展直至成功的全過程。“中國現(xiàn)在的情況就和五六年前的美國一樣，當(dāng)網(wǎng)上零售市場上只有eBay和亞馬遜等幾家獨(dú)大的時候，消費(fèi)者不需要比較購物，然而隨著B2C市場的細(xì)分，比較購物這種模式隨之蓬勃發(fā)展。”

的確，近年無論是經(jīng)營母嬰產(chǎn)品的紅孩子、專注數(shù)碼產(chǎn)品的京東商城都在各自細(xì)分的領(lǐng)域中引發(fā)熱潮。B2C市場憑借細(xì)分趨勢成為資本新一輪追逐的熱點(diǎn)，也讓特價(jià)王這樣的比較購物網(wǎng)站迎來了新的機(jī)遇。

“盡管消費(fèi)者現(xiàn)在更偏向于將特價(jià)王作為‘比價(jià)王’，但我們的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供全面的選購信息和方案，比價(jià)僅僅是第一步。”王海濤說。看得出他的“野心”絕不僅僅是幫助消費(fèi)者找到最便宜的商品而已。

“消費(fèi)者的需求很簡單，我們怎樣幫助他們實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵恰恰在于更好地把B2C商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”王海濤的規(guī)劃中出現(xiàn)了一個熱門的詞匯“整合營銷”，他表示：“這其中主要包括在特價(jià)王已經(jīng)擁有的信息快速更新技術(shù)、信息智能匹配、分類及存儲技術(shù)，以及用戶獲取、用戶流優(yōu)化技術(shù)的基礎(chǔ)上，在各類頁面推薦相關(guān)優(yōu)質(zhì)的B2C網(wǎng)站，在特價(jià)王舉辦的各種活動中，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)B2C進(jìn)行整合推廣。開辟專門的論壇讓商家與消費(fèi)者的互動更加直接。另外，將提供給商家包括網(wǎng)友購物評測、商品銷售趨勢等數(shù)據(jù)信息的比較購物報(bào)告。特價(jià)王將利用平臺、流量、用戶、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫以及品牌等優(yōu)勢為B2C提供全面的營銷支持。”顯然，對商家而言，盡管這其中每一項(xiàng)服務(wù)都能找到一個專門的合作對象，但基于一個平臺的整合服務(wù)，能取得的合聚效力決不是“1＋1＝2”。

2008年，淘寶的B2C計(jì)劃將全新亮相，而根據(jù)淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2007年，汽車(配件／改裝／摩托／自行車)類產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)進(jìn)入銷售榜前四位。這意味著越來越多之前被認(rèn)為不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品也開始加入到網(wǎng)銷的陣營中，這必將加速中國網(wǎng)上零售行業(yè)細(xì)分的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品各個方面的比較需求將增長，商戶之間的競爭將加劇。對此王海濤表示，淘寶B2C新平臺將推動B2C市場發(fā)展，而特價(jià)王的比較購物整合營銷，則將推動網(wǎng)購群體在所有B2C網(wǎng)站間的流動。這種“做買賣，先比較”的模式，正在成為許多新興B2C的有效營銷渠道。