ＭＰ３：三岔口的彷徨與選擇

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和手機(jī)終端的沖擊下，中國(guó)MP3產(chǎn)業(yè)除了改變，似乎沒(méi)有任何更好的選擇。

2008年3月，業(yè)界風(fēng)傳已久的魅族M8出現(xiàn)德國(guó)電子消費(fèi)展上。這款外形和IPONE酷似的手機(jī)承載著魅族新夢(mèng)想——在手機(jī)領(lǐng)域謀求一席之地。

在過(guò)去的兩年里，魅族僅僅推出了兩款MP3產(chǎn)品，卻能達(dá)到一枝獨(dú)秀的效果——到今天，其單款產(chǎn)品銷量及知名度在國(guó)內(nèi)依然難有敵手。但是現(xiàn)在，這家曾經(jīng)看上去前途無(wú)限光明，被稱為“中國(guó)最善于模仿的MP3企業(yè)”正在謀求轉(zhuǎn)型。

“作為IT或電子潮流產(chǎn)品制造商，我們必須把目光看得更遠(yuǎn)一些。”魅族總經(jīng)理黃章如認(rèn)為，兩年內(nèi)單一功能的MP3、MP4將被類似IPONE這樣的多媒體終端所整合或取代。

自數(shù)碼廠商紐曼正式宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)后，MP3企業(yè)轉(zhuǎn)投手機(jī)陣營(yíng)的趨勢(shì)開(kāi)始引起關(guān)注。在3C融合的大趨勢(shì)下，包括手機(jī)在內(nèi)的各種消費(fèi)電子產(chǎn)品都在不斷地?cái)U(kuò)展功能，致使原本就廝殺慘烈的MP3產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

MP3戰(zhàn)國(guó)

作為全球最大的MP3生產(chǎn)基地，在過(guò)去的幾年里，中國(guó)的MP3廠商曾經(jīng)處在一個(gè)非常優(yōu)越的環(huán)境里。作為時(shí)尚與流行的代名詞，由韓國(guó)人發(fā)明的MP3的問(wèn)世曾壓倒過(guò)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)，甚至筆記本，嗅覺(jué)靈敏的中國(guó)企業(yè)們很快發(fā)現(xiàn)了這一機(jī)會(huì)：如同U盤一樣，MP3同樣是一個(gè)進(jìn)入門檻較低且投機(jī)性很強(qiáng)的行業(yè)。因?yàn)樯嫌蔚呐浼缤鈿ぁ㈦娋€、電子配件、電池等產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，只要具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和組裝能力就能進(jìn)入這一領(lǐng)域。

珠海的炬力公司正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。2004年，炬力推出了集成的MP3單芯片解決方案，由于采用了更為合理的設(shè)計(jì)方式，炬力的芯片在成本上優(yōu)于老牌芯片供應(yīng)商SigmaTel，但更重要的原因是它在MP3市場(chǎng)首創(chuàng)的“保姆式服務(wù)”的銷售模式。在銷售芯片同時(shí)，炬力會(huì)免費(fèi)附送一套完整的“操作手冊(cè)”，包括整個(gè)產(chǎn)品制作流程的手工、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、制作和質(zhì)量等。即使是一個(gè)外行，只要買了炬力的芯片，炬力的服務(wù)支持人員可以告訴你到哪里買合適的PBC板，到哪里買電容、電阻，成本是多少，客戶只要找?guī)讉€(gè)會(huì)焊接技術(shù)、能看得懂圖紙的技術(shù)人員，然后再買模具回來(lái)，往上一扣就可以出貨。

正是依靠這種戰(zhàn)略，大量沒(méi)有研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的中小廠商進(jìn)入了MP3市場(chǎng)，僅在2002年前后，華南就涌現(xiàn)了數(shù)百家小型MP3加工廠，集中了中國(guó)80％以上的MP3產(chǎn)能。中國(guó)制造的機(jī)會(huì)主義在這個(gè)行業(yè)里暴露無(wú)遺。

業(yè)內(nèi)人士喜歡用“游擊隊(duì)”來(lái)稱呼MP3領(lǐng)域順風(fēng)而起的眾多企業(yè)。相比蘋果公司的設(shè)計(jì)和品牌吸引力，這些企業(yè)以速度取勝，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)就義無(wú)反顧地?fù)渖先ィ檬种笈ゎ^就走，毫不戀戰(zhàn)。當(dāng)一個(gè)新上市的MP3還賣到699元時(shí)，同樣功能的小牌子MP3就可以以299元甚至199元的價(jià)格來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。雜牌軍以“低價(jià)低質(zhì)”策略，在中國(guó)MP3市場(chǎng)如魚得水。

相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺乏，使整個(gè)行業(yè)在價(jià)格的泥潭中越陷越深。炬力和瑞芯這樣的芯片設(shè)計(jì)公司在主控芯片方面的突破迅速拉低了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，改變了市場(chǎng)游戲規(guī)則，的確推動(dòng)了MP3市場(chǎng)的發(fā)展，也帶給這個(gè)行業(yè)短暫的輝煌，但最終卻成為產(chǎn)業(yè)步入困境的原因。

從公模的逐漸泛濫導(dǎo)致的行業(yè)門檻低下、組裝工廠遍地叢生，到為生存抵死相拼的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)MP3市場(chǎng)只用幾年時(shí)間，就走過(guò)市場(chǎng)“培育期”、“成熟期”，而進(jìn)入了大打價(jià)格戰(zhàn)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”：2002年的時(shí)候，一個(gè)小廠家每賣一臺(tái)MP3還能賺80塊到90塊，到了2004年，平均只有30-40塊錢的利潤(rùn)。“整個(gè)MP3行業(yè)在不斷的內(nèi)耗中跌入寒冬”，熟悉MP3行業(yè)的人這樣感嘆。

替代產(chǎn)品的出現(xiàn)也加重了市場(chǎng)對(duì)MP3消費(fèi)的觀望。帶MP3功能的手機(jī)日益成熟，嚴(yán)重?cái)D壓了MP3的市場(chǎng)份額。2005年，MP3市場(chǎng)品牌數(shù)量曾一度達(dá)到630個(gè)以上，其中國(guó)產(chǎn)廠商占據(jù)著高達(dá)70％的市場(chǎng)份額。而2006年6、7月份，MP3銷量大幅萎縮，品牌大量消失，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈包括代工廠、零配件供應(yīng)廠、渠道商等都全面呈現(xiàn)出緊縮態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)突然放緩，利潤(rùn)水平大大降低的情況下，干脆關(guān)門歇業(yè)，2007年五月，被稱為“中國(guó)制造基地”的珠三角地區(qū)有三成左右MP3廠商倒閉。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市面上尚存的MP3品牌已經(jīng)不足100個(gè)。

在那些已經(jīng)離場(chǎng)的品牌中，也不乏國(guó)際品牌的身影，如科大幅度地退出普通MP3市場(chǎng)，丹丁、艾利等也相繼結(jié)束在中國(guó)的淘金之路。

去?留?

早期利潤(rùn)的追逐和品質(zhì)的缺失導(dǎo)致的后遺癥正在蔓延。當(dāng)淘金熱過(guò)后，產(chǎn)業(yè)的暴風(fēng)來(lái)襲，曾經(jīng)一擁而上的機(jī)會(huì)主義者四散而逃。對(duì)于原本就打算“撈一把就走的”那些小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的退出更像是一種轉(zhuǎn)產(chǎn)。“他們的生產(chǎn)線是組裝式生產(chǎn)線，就像民工一樣，在這里干不下去了，再到另一個(gè)地方干”。生產(chǎn)愛(ài)國(guó)者M(jìn)P3的華旗資訊總裁馮軍曾經(jīng)這樣評(píng)論，因?yàn)檫@些MP3企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒(méi)有品牌，日子難過(guò)，但是由于門檻低，投資小，對(duì)他們來(lái)講無(wú)所謂，沒(méi)有損失，他們可以換一個(gè)行業(yè)繼續(xù)做。

這似乎是中國(guó)消費(fèi)電子難以擺脫的宿命。在產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代下，曾經(jīng)孜孜不倦尋求突破的企業(yè)們經(jīng)過(guò)一番輪回又回到了行業(yè)的末端。

其實(shí)，產(chǎn)業(yè)危機(jī)對(duì)于蘋果這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)影響會(huì)小一些。這不僅僅是因?yàn)檫@些廠商在品牌、市場(chǎng)操作、產(chǎn)品等方面都具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，更多的是對(duì)產(chǎn)業(yè)方向的判斷。蘋果這樣的公司除了依靠其領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念和品牌吸引力，主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在于其強(qiáng)大的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)服務(wù)。蘋果的iTunes-iPod組合在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的成功就提供了一個(gè)產(chǎn)品_服務(wù)的組合產(chǎn)品最好的范例，通過(guò)為消費(fèi)者提供了獨(dú)特而完整的從硬件到軟件一體化的解決方案而在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨。三星無(wú)疑也看到了這一方向。此前，三星電子在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的策略是專注于提供MP3播放器產(chǎn)品，而由微軟及其他企業(yè)提供數(shù)字音樂(lè)服務(wù)的開(kāi)放性策略。但隨著MP3產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的年降低，2006年，三星電子改變了其在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的策略，開(kāi)始提供產(chǎn)品—服務(wù)的組合產(chǎn)品，模仿蘋果的iTunes-iPod組合路線，這也將成為未來(lái)國(guó)際廠商保持自身優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

最難抉擇的還是處在國(guó)際巨頭和雜牌生產(chǎn)商之間的國(guó)產(chǎn)品牌。魅族這樣的企業(yè)就選擇了轉(zhuǎn)型。

“其實(shí)很簡(jiǎn)單，不轉(zhuǎn)型的話大家都得死。”魅族科技推廣部經(jīng)理賈佳輝說(shuō)，其實(shí)魅族如果只靠MP3也能堅(jiān)持活下去，但是由于利潤(rùn)太低，活的質(zhì)量肯定提不上去，“就像月薪800和月薪4000的差別一樣”，而企業(yè)的發(fā)展更將是空談。另外，目前MP3與手機(jī)之間的差異性也越來(lái)越小，由于整合了音頻、視頻、GPS等多項(xiàng)設(shè)備功能，兩者都有可能成為個(gè)人IT終端配置，轉(zhuǎn)型手機(jī)產(chǎn)業(yè)對(duì)數(shù)碼廠商來(lái)說(shuō)較易于操作。在手機(jī)上，魅族沿襲了其MP3的經(jīng)營(yíng)策略，即簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品線，魅族一向以6個(gè)月作為一個(gè)產(chǎn)品周期，即每6個(gè)月才會(huì)推出一款新品。目前只有M8這一款手機(jī)的規(guī)劃，希望每推出一款新品，都能引起銷售狂潮。

一直以大規(guī)模取勝的紐曼也可以深刻地感受到產(chǎn)業(yè)變化。紐曼總裁唐未德表示，雖然都是10％的毛利，價(jià)格只有二三百塊的MP3顯然沒(méi)有均價(jià)千元的手機(jī)更有誘惑力，所以紐曼決定把手機(jī)當(dāng)作公司未來(lái)的希望產(chǎn)品。另外，有著步步高資本運(yùn)作的數(shù)碼品牌OPPO也將推出手機(jī)產(chǎn)品。唐未德透露，為了手機(jī)事業(yè)，紐曼前期在建設(shè)工廠及研發(fā)、生產(chǎn)方面已經(jīng)投入8000萬(wàn)元，并早已著手進(jìn)行手機(jī)新品的研發(fā)工作。紐曼方面表示，希望運(yùn)作手機(jī)產(chǎn)品后，能在未來(lái)3到5年內(nèi)支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“對(duì)于紐曼和魅族這種風(fēng)格的企業(yè)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是必須的”，賽迪消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副總經(jīng)理韋玉懷認(rèn)為，像魅族這類的中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上已經(jīng)有一定成功的營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)，但缺乏規(guī)模的支撐，很難形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

回歸傳統(tǒng)

雖然所有企業(yè)都能夠深刻感受到MP3產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的那些變化，但問(wèn)到MP3產(chǎn)業(yè)是否會(huì)就此消失時(shí)，幾乎所有人都持著否定的態(tài)度。業(yè)界普遍的觀點(diǎn)是，在殘酷的洗牌過(guò)后，那些以圈錢為目的的品牌離場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將趨于穩(wěn)定。

“MP3市場(chǎng)正在逐漸回暖。從卡帶機(jī)、CD隨身聽(tīng)、MD隨身聽(tīng)到MP3隨身聽(tīng)，人們對(duì)音樂(lè)的追求是不變的”，韋玉懷認(rèn)為“這塊蛋糕雖然會(huì)越來(lái)越小，但始終會(huì)存在”，“2008年將是MP3/MP4全面復(fù)蘇的一年。這種復(fù)蘇和前些年的火熱不同，是經(jīng)過(guò)了2006和2007年的行業(yè)整合之后，消費(fèi)者購(gòu)買行為趨于理性，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的階段。”

這個(gè)階段還被一些業(yè)內(nèi)人士定為“回歸”。從行業(yè)的狂熱到價(jià)格戰(zhàn)，再到理性的展望，MP3行業(yè)原有從代工走向品牌的那些企業(yè)又回歸到了原有的位置。回歸還有一個(gè)更深層次的含義：隨著MP3硬件的更新?lián)Q代，軟件也逐步升級(jí)。MP3廠商開(kāi)始發(fā)掘其潛力，MP3播放器的基礎(chǔ)上增加了許多功能，如游戲功能、計(jì)算器功能、視頻播放功能、電話功能、紅外線傳輸功能、藍(lán)牙功能、USB主機(jī)功能等等。而今后的MP3會(huì)朝兩種趨勢(shì)發(fā)展：一是相對(duì)簡(jiǎn)單的大容量式純音頻產(chǎn)品，這種產(chǎn)品會(huì)以音質(zhì)為前題，注重音質(zhì)的表現(xiàn)和便攜性。這一方面一直是洋品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，目前純音頻領(lǐng)域排在第一位的是三星，其次為蘋果，前五名的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了總體的百分之五十。

企業(yè)的動(dòng)作也應(yīng)證了這一做法。蘋果iPod shuffle 2、索尼NW-S603F、iriver S7，這些屏幕超小甚至沒(méi)有屏幕的MP3產(chǎn)品標(biāo)志著一種趨勢(shì)，美日韓MP3巨頭正在試圖將MP3隨身聽(tīng)的便攜性發(fā)展到新的高度，MP3的制作工藝、音質(zhì)和音頻播放能力更是日韓MP3追求的目標(biāo)。

另一方向則是截然相反。“相對(duì)高昂的數(shù)碼影音解決方案，包括對(duì)各種視頻文件的支持，成為一種融合的娛樂(lè)終端。注重與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接，視頻和游戲功能的補(bǔ)充，即內(nèi)容為王，這一方面目前國(guó)產(chǎn)品牌占優(yōu)勢(shì)，分別為紐曼，魅族、愛(ài)國(guó)者。這一方面將注重清晰的大屏幕，視頻格式的豐富化，廠商將依靠豐富的功能來(lái)獲得比較持久的生命力。”韋玉懷認(rèn)為，目前的視頻MP3不會(huì)消失，但是受到大屏幕的影響，便攜性將變差，其受關(guān)注度會(huì)逐步走低，這種視頻MP3設(shè)備將和DMB/DVB(數(shù)字多媒體廣播/數(shù)字音頻廣播)等設(shè)備融為一體，集合為更先進(jìn)的多媒體播放器為更多人所接受。

任何技術(shù)的革新都會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)深層次的革命。MP3行業(yè)這一輪的洗牌也許將要結(jié)束，但對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更深的意義在于產(chǎn)品和品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，以及圍繞著“音樂(lè)”來(lái)發(fā)展的使命感。唯有這些，才能使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)的每個(gè)危機(jī)來(lái)臨時(shí)都能夠從容面對(duì)。

責(zé)編：羅 東