客戶關系管理的三個關鍵

以客戶為導向是企業實施客戶關系管理的基本前提。在此基礎上。識別目標客戶、設計客戶體驗、提升客戶價值是企業實施客戶關系管理最為關鍵的三個環節。

如今，已創立140多年的匯豐銀行已經成為全球最大的銀行及金融服務機構之一。其實在二三十年前，匯豐還只能算作一家區域性銀行，業務主要集中在香港與東南亞地區。在20世紀80年代，匯豐才開始了其全球擴展的進程，通過大規模而又瘋狂的并購一躍成為全球最大的銀行機構之一。因此不少人認為匯豐是因并購而迅速崛起的，這話只說對了一半，其實，最根本的原因在于匯豐順應了行業發展的趨勢，抓住了行業競爭制勝的關鍵，沒有這一點，其并購的整合絕然不會這么順利。

“為每一個客戶度身定制不同的方案是當今世界銀行服務的大趨勢，同時也是銀行在市場中獲得競爭優勢的關鍵。”對于銀行業而言，產品和技術的同質化是必然的，即使有領先也是暫時的，只有服務的差異性因其很難被模仿而成為行業競爭致勝的關鍵。匯豐在客戶關系方面一向具有獨到的競爭優勢，這也是匯豐能夠在短短二三十年成為全球銀行業領袖的根基所在。

進行客戶關系管理是中國企業長期以來的薄弱環節，很多企業即使耗費了大量人力、物力去實施客戶關系管理，但實際的運用效果并不佳。拋開外部商業環境有待進一步成熟之外，主要原因在于很多企業對客戶關系管理這一工具認知不清晰、不透徹。

以客戶為導向是企業實施客戶關系管理的基本前提，如果企業還是以產品為導向、以銷售為導向，就不可能實現真正意義上的客戶關系管理。在此基礎上，識別目標客戶(最有價值客戶)、設計客戶體驗、提升客戶價值是企業實施客戶關系管理最為關鍵的三個環節。

鑒別最佳客戶

以客戶消費水平為單位(客戶收入)來劃分客戶等級是普遍的做法，這種方式因為有客觀數據的支撐而顯得容易操作。普遍采用并不意味著是最佳的選擇，匯豐就采用了截然不同的兩個標準——客戶忠誠度和客戶價值，匯豐認為這樣的標準能夠讓他們發現真正有價值的客戶。匯豐所指的客戶價值是指客戶的生命價值，不僅包括客戶現在給銀行、更重要的是客戶未來能給銀行帶來的收益。匯豐有專門的專家團根據客戶的統計信息來判斷客戶的生命價值，這些信息包括性別、年齡、職業、工齡、收入、家庭角色、家庭規模等。客戶忠誠度是一項很難衡量的綜合性指標，在匯豐是用“使用頻率、所使用的產品或服務的數量、口碑傳播與信息反饋”等來綜合考慮的。

按照客戶價值與客戶忠誠度兩個維度，匯豐將現有客戶分為三個等級：頂級客戶(高價值、高忠誠度)、中等客戶(高價值、低忠誠度；高中程度、低價值)、小型客戶(低價值、低忠誠度)。客戶分級的明確，意味著客戶關系管理的戰略也就清晰了。

通常，衡量一個企業服務水平的主要標準是客戶滿意度。要讓企業的所有客戶都滿意是不現實的，不同層級顧客的需求與期望會有所不同，企業對所有客戶平均用力也是企業財力無法承受的，投入與產出需要匹配。因此，企業進行客戶關系管理要做的第一件事情是將客戶分級，鑒別出自己的最有價值客戶，或者說是核心顧客。

資源是企業競爭制勝的主要要素之一。一個企業的資源都是有限的，客戶分級的唯一目標就是清晰企業的資源配置，并將資源聚焦于那些最有價值的客戶，這是企業的戰略關鍵事項。如果明確了自身的核心顧客，如何配置資源應該是一個很簡單的問題。但在實踐中，很少有企業能夠做到按照企業既定的方向去配置資源，原因很復雜，但其中一個非常重要的原因是很多企業沒有學會放棄，放棄過去，放棄誘惑。這一點，在中國企業身上顯得尤為突出。很多中國企業，不要說去定義自己的核心顧客，就連誰是自己的目標客戶也稀里糊涂的。

企業實施客戶管理的目標在于構建自己的獨特競爭力，如果不能清晰定義自己的目標客戶，不能辨別自己的核心顧客，單純去實施客戶關系管理，投入產出比是很難令人滿意的。

設計最佳體驗

匯豐認為，“客戶滿意度=客戶體驗值-客戶期望值”，設計最佳客戶體驗的關鍵點有兩個客戶需求規劃、內部流程整合。匯豐將客戶期望提煉為三個關鍵點：方便、速度、人性化，匯豐的策略也可以用一句話概括，“開展多渠道的一站式服務”。

雖然匯豐在全球擁有10000多個辦事處，但是單純依賴網點數量的增加已經不能滿足客戶的需要與期望。自助銀行、網絡銀行(在線銀行與電子郵件系統)、電話銀行(客戶打入與客服中心主動撥出)等成為匯豐渠道的重要組成部分，這些新渠道可以為客戶提供隨時隨地的服務，現在已經成為客戶體驗的重要支點。通過人才流程、信息流程、業務流程、服務流程的整合，匯豐已經初步實現一站式客戶服務的目標。

在匯豐推出的“卓越理財”的菜單上，我們居然能看到這樣的“服務”：當您到某地度假或公干，若不幸遇上緊急事故，一個電話，匯豐幫您取現；若您遺失旅游證件或行李或財物被竊，匯豐馬上為您安排適當援助……匯豐不單只會在遇到困難的時間施以援手，更會幫助您在旅途中盡情享受美好時光：代客預定餐廳座位、預訂世界一流表演節目門票、推介高爾夫球場，甚至為選購名牌產品和運送貴重物品提供專業意見……

“客戶需求規劃、內部流程整合”是匯豐所歸納的設計客戶體驗的兩個關鍵點，也是企業實施客戶關系管理的第二個關鍵點，這一主張適用于所有的行業。

所謂客戶需求規劃，指的是提煉目標核心顧客的關鍵需求點。不同的顧客，對企業/產品提供的價值的關注焦點是不同的，對價值組合的排列順序的要求也是不同的。與此相對應，任何一個產品或服務給顧客提供的價值都不是單一的，而是包含多個價值點的價值組合。顧客價值組合一般從產品、品牌、服務、價格這四個維度來進行分析。

客戶關系管理是一個系統工程，一旦開始實施，就需要在組織、人力、相關流程、企業文化等方面進行相應的調整，否則難以真正成功。所謂內部流程整合，是指以核心顧客的核心價值主張為導向，系統整合內部相關的結構性要素，為顧客提供最佳的體驗，以實現提升顧客占有率而不是市場占有率的目標。

提升客戶價值

客戶滿意只是企業參與競爭的基礎，而如何增進客戶價值是決定一個銀行未來生存的關鍵。多渠道的一站式服務是面向所有客戶的，匯豐針對頂級客戶，特別構建了“一對一”的客戶經理制，以實現提升客戶價值、與客戶一起成長的目標。這20％的頂級客戶創造了匯豐80％的收入。

“一對一”的客戶經理對客戶提供個人化的理財服務，根據不同客戶的特點，以“量身定做”的方式開發適合不同客戶群需要的產品，幫助客戶妥善管理財富和尋找最佳的投資機會、為客戶進行未來財務策劃。不僅客戶經理自身直接為客戶服務，還可以替客戶安排與匯豐集團專家隊伍聯絡，以獲取最適合的專業意見及量身設計的財富管理方案。此外，這些頂級客戶還可經常收到由匯豐的經濟研究員和分析家提供的本地及環球經濟和貨幣市場的分析和研究報告。

客戶經理制度的推出，意味著銀行經營模式已經開始發生轉變，從以產品為中心向以客戶為中心的轉變。過去銀行是等客上門，現在客戶經理要主動上門為客戶服務；過去是銀行為顧客提供一個一個的產品，供顧客選擇，現在變成了應對客戶需求，客戶經理為客戶制定整體解決方案。

提升客戶價值，與客戶一同成長，意味著企業與顧客之間的關系已經從簡單的買賣關系，發展成為合作伙伴的關系，這是客戶關系管理的最高境界與目標，營銷的最高境界與目標。

西奧多·萊維特曾言：“成功的營銷就像一場成功的婚姻，會不可避免地轉變成一種婚姻關系，而買賣雙方的交往界面也就變成了相互之間的依存。”“在這種情況下，賣主離買主近了一些，它進入買主的領地去了解買主的意愿、需求與擔心等等，并且相應地生產與供應產品，這時，賣主不再努力地讓買主購買自己已有的產品，而是努力生產賣主愿意購買的產品。”西奧多·萊維特已經為我們清晰指明了如何提升客戶價值、如何與客戶成為合作伙伴的路徑。

小結一下以客戶為導向是實施客戶關系管理的基本前提；定義目標客戶與進行客戶分級是實施客戶關系管理的基礎；洞悉核心顧客的需求、整合內部資源，為顧客提供最佳體驗是維護核心顧客的必然選擇；提升客戶價值，同客戶結成戰略合作伙伴，既是客戶關系管理的有效策略，也是客戶關系管理的終極目標。

責編：謝海峰