醫藥行業的五大品牌問題

經歷了產量競爭、質量競爭、價格競爭、服務競爭的中國醫藥行業，開始進入品牌競爭時代。

過去的兩年中，在國內的醫藥行業營銷領域，主要有3件大事，一是藥品第18次降價；二是醫藥采購回扣專項整治；三是遏制一藥多名。中國的醫藥企業正面臨大變革、大分化的態勢，開始進入品牌競爭時代。

要想在越來越激烈的市場競爭中生存下來，企業必須努力實施品牌戰略，全力打造屬于自己的品牌。同時，行業發展趨勢的特點，又決定了醫藥企業在打造品牌的過程中，將要面臨很多問題。

醫藥企業集團化帶來的集團品牌管理問題

為了應對國內外市場環境的變化，也為了迎接大型外資醫藥企業的挑戰和威脅，中國的醫藥企業必須走集團化發展的道路，充分發揮組合優勢，實現集約化經營，增強企業活力和競爭力。事實上，在經過幾年的并購之后，中國已經出現了許多像哈藥集團、三九集團、石藥集團等大型的醫藥企業集團，集團經濟作為我國醫藥經濟的新增長點，已經成為行業共識。

對于大型企業集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，努力實現所有下屬品牌的整體提升?才是它持續性發展的驅動力。換句話來說，如何從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”這就需要進行集團品牌戰略管理，以有效整合集團資源，并實現資源價值的最大化。

但是，目前，無論是在醫藥行業，還是其他行業，我國的集團層次的品牌戰略管理還是相當的空白，并沒有引起企業家們的重視。醫藥行業的企業集團品牌戰略管理也面臨著以下主要問題：

1、集團品牌的規劃模糊不清。

2、對品牌的細分及定位不準確。

3、在資源配置和利用上不合理。

4、對集團品牌組合的管理與設計不完善。

5、欠缺專業的品牌管理人才。

“一藥多名”被禁帶來的企業品牌與產品品牌的問題

為了遏制由于藥品名稱與商標使用混亂造成的“一藥多名”現象，國家食品藥品監督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》。《規定》要求除新的化學結構、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名；同一生產企業生產的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，也必須使用同一商品名；藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一；藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經批準作為商品名使用的文字商標。預計，今后我國每年新增藥品商品名將不會超過100種。

國家整頓一藥多名的政策是十分正確的。然而，從市場的角度看，醫藥企業尤其是制造企業的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業應該如何將自己的產品與競爭對手區別開來?由此，醫藥企業不得不將企業品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業，有比較深厚的企業品牌認知度，因此，新規定的出臺對他們有利。對于幾乎沒有企業品牌積淀的企業，受到的影響比較大。

因此，企業要從戰略的層面，更深更遠地考慮品牌建設。但也不能完全通過企業品牌來帶動營銷，因為企業品牌無法涵蓋和帶動所有領域的產品，而是應該建立分支品牌，或者說是產品群品牌。

醫藥品牌定位問題

品牌定位可以分為兩種情況，一是產品品牌定位，或產品定位，主要訴求產品的功能性利益，包括產品的品質。二是企業品牌定位，當企業提供不同的產品時，企業品牌就需要凸現出來。企業品牌定位往往不是從產品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因為消費者除了要獲得產品的功能性利益外，還需獲得一種心理上的滿足。

對醫藥企業(這里指成藥生產企業)來說，具體產品肯定需要訴求產品的功能性利益，即產品定位需要突出其功效，如肛泰強調的是“治痔瘡的方便性”。藥品不同于一般的消費品，哪種藥適應哪種癥狀，這在產品的傳播中是需要說清楚的。比如東阿阿膠的“復方阿膠漿”定位是“藥材地道，補血有方”。同時，產品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達舒”，不僅將產品定位于“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關心就在身邊”進行情感定位，給消費者一種情感上的慰籍。這樣，消費者獲得了雙重利益，增強了消費者的購買欲望。

醫藥企業品牌已日顯重要，尤其是處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，企業品牌的打造已是醫藥企業的當務之急。要塑造出良好的企業品牌，光靠大聲叫喊幾句“××藥業”已經不適應市場環境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認同。這就需要對企業品牌實行定位。

長期大量廣告帶來的品牌知名度高、美譽度與忠誠度低的問題

多年來，醫藥企業一直依靠大量的廣告尤其是電視廣告來迅速提升自己的知名度。然而，過多的廣告影響了觀眾收看節目，醫藥企業鋪天蓋地的廣告開始受到人們的質疑和反感。有些觀眾甚至得了“恐懼癥”，只要一看到醫藥的廣告，就立即更換頻道。有些觀眾甚至給電視臺打電話抗議過多廣告。廣告的量和受眾的反映雖然加強了記憶效果，幫助醫藥產品和企業在短時間內迅速建立起了很高的品牌知名度，卻沒有建立品牌美譽度，更談不上品牌忠誠了。

對那些具有高知名度、高美譽度的相對優勢的品牌藥來說，也同樣面臨著消費者忠誠度低的問題。大量同質化非品牌產品采用最直接的終端攔截方式，巧借品牌藥的廣告影響，利用消費者對藥品內在質量識別能力的不足，奮力擠占品牌藥終端市場份額，非品牌產品的終端攔截手段不僅操作簡單、效果直接，而且攔截方式層出不窮，這是導致品牌藥終端受阻的客觀原因。非品牌藥繞開中間渠道，直接切入終端，加上醫藥商業企業面對日趨嚴峻的經營形勢而不得不把希望寄予毛利較高的非品牌藥，把品牌藥只是當作顯示實力、提高人氣的招牌，從而導致越來越多的品牌藥在終端市場上日益艱難。

雖然品牌藥在銷售上的激勵可能不夠高，利潤空間也有限，導致店員宣傳推介熱情不足，造成零售終端推廣乏力，給了非品牌藥以可乘之機。但究其根源，主要還是這些藥企的品牌建設有不足之處，沒有從根本上獲得更多消費者的認同，沒有形成更廣泛的忠誠消費群。對品牌的忠誠度不夠，自然會導致消費者在購買過程中容易受各種因素尤其是價格因素的影響而轉向被店員極力推薦的非品牌藥。

醫藥企業，尤其是品牌藥企應該清醒地看到，品牌藥銷售的原動力在消費者，只有在消費需求的強力拉動下，產品銷售才會有大的增長，因此強力推進品牌建設才是成功反終端攔截的關鍵。醫藥企業應該立即改變以往只追求高知名度的做法，努力建立起品牌的美譽度和忠誠度。醫藥企業應該在品牌定位、品牌運作方式、品牌傳播深度與企業文化影響上多下功夫，通過多種途徑擴大品牌的影響力，讓消費者充分感知產品的優質和藥企的實力，大力營造品牌親和力和市場美譽度，最大限度地獲得消費者認同，使購買行為發生，并繼而鞏固消費者對品牌的忠誠度。

醫藥B2B企業品牌問題

B2B，即business to business的簡寫，此概念來源于IT技術的發展。B2B企業指那些其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業，B2B行業的涵蓋范圍很廣，如工業品類的工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等等，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等等。

在醫藥行業，B2B企業主要是那些為醫藥制造企業提供醫藥原料以及為醫院、公共衛生事業部門提供醫用產品、器材的企業。在這一領域，品牌的建設主要存在以下問題：

B2B品牌意識不強。很多人認為，B2B企業不像消費品行業，不需要做品牌。他們認為不做品牌可以照樣做銷售，只要把下游幾個用戶的關系“伺候”好，就有生意做，在市場營銷上往往把主要精力放在人際關系的拓展和公關上，認為品牌只是區別其他企業產品的代號，品牌的價值不重要。

B2B企業品牌沒有定位，或者定位不清晰。國內有不少工業品牌或者沒有品牌個性，或者沒有特定的消費群，或者不知道自己品牌給客戶的價值體現在哪里?與競爭對手相比差異又在哪里?

品牌傳播的信息雜亂不統一。這主要表現在企業去年的品牌主張、廣告訴求和今年傳達的思想不一樣，還有來自不同渠道部門如市場部、銷售部、辦公室、公司年報等出口的信息也都不一致，這可能也反映了企業品牌沒有定位或者定位不清。

品牌傳播的對象單一，往往只針對下游客戶做傳播，而沒有對各類溝通對象做全方位的傳播，從而全面地提升品牌價值。

責編：羅 東