管理軟件企業的運營模式突圍

眾多的中國管理軟件企業正面對著兩個困境：一是激烈的競爭環境使項目式銷售大起大落；一是客戶基于風險的考慮，希望低的初始價格，但管理軟件又不可能有快速消費品那樣高的消費次數。

高速發展的中國經濟，并沒有為廣大的中國企業減小多少壓力。對于這一點，相信眾多的中國管理軟件企業應該深有體會，隨便一個百萬元的單子有好多家在爭搶，甚至數十萬量級的項目也有不下一家在做著招投標的事情。

根據筆者的觀察，現在眾多的中國管理軟件企業正面對著兩個困境一是激烈的競爭環境使項目式銷售大起大落，徒生有今天無明日之感慨，可為了企業的生存還得繼續在這條路上艱難地走下去；一是既然是項目式銷售，幾乎就意味著不可能有快速消費品那樣高的消費次數，這樣勢必表現為單次成交產品高的價格，而大多企業鮮有實力進行“空軍”模式的推廣，在沒有強大的品牌及知名度的支撐下，客戶基于風險的考慮，又必然希望低的初始價格，以減少嘗試的風險。

那么，有沒有一種不但可以擺脫這兩種困境，并且還能符合新形勢下的贏利模式呢?答案是肯定的，那就是“低首付，低月租”模式。低首付就是指客戶第一次購買產品的價格相對不高，低月租就是指客戶每月為該服務所付出的成本相對不高。

最近幾年一些新興的管理軟件企業有在這方面類似的嘗試，并取得了初步的成功，比如大三通GPS、速達管理軟件、華仕集群通等等。但這并不等于所有的產品或企業采用這種運營模式都能取得成功。有鑒于此，究竟采用這種運營模式的產品和企業需要重點考慮哪些方面呢?

一、低首付，低月租

低首付是形成低門檻的基礎，低月租是獲得穩定預期收益的前提，這是運營模式的關鍵。

在實施的過程中，在產品定價上究竟應該怎樣拿捏呢?以非此種運營模式的競爭產品作為參照，以定價明顯低于它們為目標，能形成驚人的反差甚至可能效果更好。比如相較于動輒數萬甚至數十、上百萬的管理軟件，速達的ASP(Application ServiceProvider，應用服務提供商)模式，客戶只需花二三萬元購買一款速達的服務器端軟件，每個客戶端每天收取一元錢即可使用；而華仕集群通則更絕，產品購買費干脆為零，只收月服務費。

接下來看低月租的問題，月租太低的話不足以支撐企業的運轉，太高客戶又難以接受，多少才合適呢?在移動的SP大行其道的時候，中國移動曾經在其相關的SP管理文件中，要求包月類業務的價格不得超過30元，當然這些業務主要是指諸如信息推薦等娛樂類業務。與此不同的是，本文所探討的是非娛樂的客戶有真實需求的應用類產品，所以IT企業運營模式的產品月收費應當可以不低于30元，相信應該無多大爭議。另外，隨著寬帶的普及和競爭的加劇，中國電信的寬帶ADSL的月均收費已經降到100元以下，相對成熟且普遍的寬帶上網需求，相信應該沒有什么產品比這更能深入人心了。綜合以上兩個現象，筆者認為或許把每月的月租(服務費)定在30和100之間，應該比較切合實際。具體數據還需要各個企業根據實際情況來定。

二、高檔次品牌形象

一個產品能夠用來運營，就意味著客戶一旦購買就可能會長期使用。由于中國IT企業大多在開始的時候，不可能有像類似中國移動那么多的營業廳可以交費，也不可能像電費那樣可以通過銀行來劃帳，所以采用此種運營模式的IT企業，可能要求客戶一次性支付一年的月服務費用。由此，這些IT企業需要給客戶傳遞強大且有實力的感覺，讓客戶建立起對企業的信心，進而產生對所運營產品的信賴。因此，企業需要向用戶樹立起好的品牌形象，形象產品高檔次的感覺。

怎樣才能向客戶傳遞高檔次、高品牌形象呢?比如產品的包裝、包裝上的文案、廣告的設計、分銷的渠道、銷售的終端、銷售的方法等等，都應該是有檔次的能給客戶好的形象聯想的。企業有高的知名度當然更好，但打造高知名度所需要的投入，往往是大多中國企業所消費不起的。最關鍵的行動環節，是以高檔的感覺和好的品牌形象出現在客戶的面前，哪怕是一個包裝、一張海報、一個電梯的框架廣告。

三、終端客戶基數較大

如果一個產品的總體價格較低，基于盈虧平衡點的計算，必然對產品的最低銷售量的要求較高，也就是需要終端客戶基數較大。在大眾消費品中，看看諸如洗衣粉、碳酸飲料、啤酒和醬油等等快速消費品的巨大銷量，我們就不難理解什么才叫做終端客戶的基數大?；谶@樣的認識，筆者認為，此種運營模式的產品最好是大眾性的產品。

不過，大多數中國IT企業的產品大多不具備大眾性，很多時候他們銷售的對象是以集團性質為特點的企業客戶。對于這類企業來說，是不是就不適合采用此種運營模式呢?其實不然，只要終端使用客戶基數大就可以，產品的大眾性不等同于購買對象的大眾性。

這方面最有代表性的例子莫過于華仕的集群通，比如其銷售對象有城管系統，這是一個典型具有集團性質為特點的企業客戶，但集群對講產品作為城管人員日常工作聯系的工具，由于使用者一定程度具有大眾性，一個企業客戶一旦決定購買，量肯定不在少數。

四、能讓客戶產生依賴

這是此種運營模式的前提，如果客戶缺乏對產品的依賴，顯然就不可能交每月的服務費用。怎樣才能讓客戶心甘情愿地支付每月的服務費呢?

一方面要讓客戶覺得不交不行。通過設置技術上的壁壘，讓客戶從技術上無法跳過我們的產品而得到相應服務，從而對我們產生依賴。這種技術壁壘可表現為兩個方面，一是直接的技術控制，一是運營系統的支撐。比如速達在全國各地設立了很多服務器，為用戶提供網絡平臺和域名解析服務。租賃客戶端軟件的各分支機構，先要輸入一個用戶名和密碼后，才能通過網絡遠程登錄公司總部的服務器，實現對總部ERP軟件的操作。這更多表現為一種技術的控制。而華仕的集群通則是事先為客戶搭建有支撐客戶集群通信的運營系統，客戶如果拋開這套運營系統，將無法進行有效的集群通信。

另一方面要讓客戶覺得交得有價值?？蛻粜枰吭陆患{服務費用，“要讓客戶覺得交得有價值”，就需要讓客戶每月都要有這種感覺。要達到這種效果最好的方法，無非就是要讓客戶時常使用，比如每天在使用，至少也要每月有需要的使用到那么幾次。

五、選擇合適的渠道模式

在筆者看來，“低價格、低月租”的運營模式跟傳統產品的渠道模式兩者并不矛盾，處理得好非但沒有沖突，而且還會相得益彰。目前實施此種運營模式的產品，其渠道模式基本可以歸納為三種：一是跟電信運營商比如中國移動合作的渠道模式，二是常見的渠道分銷代理模式，三是一級渠道的近直銷模式。

跟電信運營商合作的模式，其關鍵好處在于可以借助電信運營商(比如中國移動)強大的品牌影響和實力，眾多的營業網點(可作為銷售終端和產品展示)，以及通過代收費解決運營模式每月的收費問題；但其劣勢也非常明顯，比如由于跟中國移動合作，在運營費上勢必需要跟中國移動分成，這樣將會大大壓縮產品在整個渠道上的利潤，甚至還可能會使得渠道的分銷代理操作變得幾乎沒有可能。另外，跟中國移動合作，在產品定價上大多還需要接受他們的指導，特別是在市場開拓方面需要跟每個省移動一個一個的簽定合作，除非你能搞定中國移動總部，否則市場開拓的節奏將明顯會受制于中國移動。

渠道分銷代理模式，避免了跟電信運營商合作的缺點，能夠快速將產品推向全國各省，快速占領市場。但需要注意的是，渠道的級數不能太多。因為低價格低月租的運營模式，渠道勢必不能過長，否則將造成每級的利潤過少，使得渠道推動力先天不足。

一級渠道的近直銷模式，類似于廠家對國美、蘇寧的直供模式，講究的是將產品利潤直接讓給銷售終端，從而最終表現出客戶購買時價格較低的價格優勢。但這種渠道模式由于沒有分銷渠道，所以很難將產品快速推向全國市場。如果單從價格優勢來看，或許這種模式更適合于市場跟進型的企業，在局部市場跟市場領導者進行競爭。

六、產品和運營的利潤分配

采用該種運營模式后，對分銷渠道來說，推動力不但可以靠產品的利潤，而且也可以通過運營收取的服務費分配來進行。那么，利潤分配是像常見的渠道分銷那樣，將產品和運營的利潤分配給渠道中參與銷售的每一個成員，還是只在渠道分配產品的銷售利潤?

前面提到過，低價格低月租的情況下渠道勢必不能過長，因此可以這么認為：為了提高渠道成員的運營月租的利潤分配值，要么就是減少渠道的級數，要么就是減少參與分配的渠道成員。另外從渠道成員的角色作用來看，對廠家來說最主要的是需要和代理商(分銷商)捆綁，一起做大做強，同時代理商往往還需要分擔售后服務、日常維修等等工作。而作為渠道成員之一的銷售終端，除非是專賣專營店，大多經營有比代理商多得多的產品，并且一般不承擔售后服務、日常維修等等工作。

基于上面的分析，筆者的建議是：如果采用渠道分銷代理模式，那么產品的利潤應該在渠道的每個成員間進行分配，運營利潤的分配則至少可以剔除渠道成員中的銷售終端。

中國管理軟件企業采用“低價格、低月租”運營模式，要最終達致成功，筆者上面的點滴建議或許還遠遠不夠。另外，筆者還想強調的是：從客戶需求的強烈程度來看，為做成長遠的生意，采用“低價格、低月租”運營模式的產品，最好是實用需求品而非休閑娛樂品。

責編：謝海峰