網絡銷售，中國手機零售新生力的歸途

隨著網絡的逐漸普及、中國信用體系的完善、消費者意識形態成熟及對網絡購物認可度的增強，手機網銷早晚會成為主流。

有關數據調查顯示，2007年全年，我國B2C市場規模達到人民幣120億元，預計2008年至2010年的年均增長率為51.89％。針對網上購物的快速發展，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信等手機廠商及諸多國產手機廠商近幾年都開始嘗試網上直銷手機。

而國美、迪信通、中郵時代等連鎖賣場，也紛紛大規模投入網站建設和運營。要知道，以國美、蘇寧、迪信通為首的連鎖企業已經占據了中國30％的手機銷售份額，加上中國移動日益完善并不斷豐富的“心機”推廣活動，整個中國市場份額的55％都被他們所控制。現在，他們試圖把網上銷售和地面實體店結合起來。

網絡銷售，已然成為手機銷售的新戰場。

衍生和存在的空間

在中國，由于地域和經濟發展水平的差異，盡管大牌手機廠商實行地區統一定價，但當地的代理商/零售商往往違背廠家的規定，在不同地區對同一型號手機實行不同定價，以賺取更多利潤。例如，同一品牌同一型號的手機，在北京、上海和廣州，經銷商的價格就要比二、三線城市貴出不少，一般價差在100-300元/臺。因此，選擇價格最便宜地區的代理商/經銷商成為自己的供貨商，成了各地手機經銷商潛在的發財途徑。而廠家的銷售代表為了完成自己的業績，往往與零售商相勾結。

雖然廠商們對這種串貨行為進行了強力查處，但串貨從來沒有杜絕。因為每個廠家的任何一款手機在某個地區都會出現最低的價格，所以只要最低價格出現，那么全國無數零售商都會在這里拿貨，這個地區將成為這款手機全國出貨量最大的地方，即使這里是一個小城市也不例外。

而手機網絡銷售的出現，完全突破了地域的限制和信息的不對稱，更方便諸多的銷售商用來大規模而又安全地銷售串貨手機。其套路為：首先，為了和品牌廠商搞好關系，手機網銷公司表面進一部分行貨；然后，從價格便宜的小城市供應商拿到大量的便宜貨源，而這些小城市的供應商為了完成廠家的任務也樂意這樣操作；最后，為了避免保修所造成的損失，最為關鍵的一步是將手機的返修聯寄回手機出貨地點進行登記，而享受“三包”服務。由于網絡銷售模糊了地域概念而產品又實行全國聯保，這時消費者從網上訂購的手機，已經是能夠得到完善的維修保障而價格又十分便宜的手機。

網站普遍實行低價低利潤率銷售政策：在網上銷售一臺手機，平均利潤率為6％，有些僅為2％，最高不超過10％，而傳統渠道可能高達30％。除了能將每臺手機的物流配送成本控制在30元以內，其低價策略的關鍵環節是拿貨。尾貨，俗稱的退市產品，一直就是網銷商最大的利潤來源，因為廠家急于清空庫存，回籠資金，網銷商基本能以成本價甚至低于成本的價格拿到貨。對于新品，廠家會制定手機批發及零售指導價格(即“官方價格”)，形成新品高盈利的空間，但網絡零售商可以從代理商或者中國移動那里得到低價的機型，再以低于零售指導價格8-10％進行銷售。縱觀目前大陸較大的幾家手機網絡零售商，他們的產品銷售比例基本控制為：新品及主流產品為35％，而尾貨及非主流產品為65％。這些構成了網銷商低價策略的基礎。

憑借十分有競爭力的價格，網銷商對傳統手機銷售渠道的沖擊已經成為事實。以北京市場為例，北京現有手機網絡銷售平臺200-300家，而在2000年北京這樣的網站只有4-5家；月銷售額在100萬元以上的網站已經達到了幾十家，而這些上規模的手機銷售網站，一家就相當于2-3家傳統手機專賣店的銷量。這就是網銷商存在的價值，也完全符合經濟規律。受它最大沖擊的，是迪信通、國美及傳統手機專賣店。

目前來看，無論是以諾基亞、摩托羅拉為首的洋品牌還是以多普達、夏新為首的國產品牌，都將網銷作為自己全新的市場策略而傾力推廣。新興的廠家網銷代表一種商業模式，廠家在這個平臺上進行產品推廣、促銷產品及活動介紹以及消費者評測，一切都圍繞即將上市的手機來開展。但現在這僅僅是嘗試。而商家的網銷則是一種經營模式，完全的市場化行為，一切以利潤為主導，無論新品還是尾貨，什么賺錢推什么。從本質上來說，廠家一直是虧錢，網銷商永遠是盈利的。

試水之后，探求完善

2005年，北斗手機網的董事長譚文勝提出：“2007年，手機網絡銷售必將占到市場20％的份額。”三年過去了，北斗手機網盈利的產品依舊是西門子3年前的尾貨和NEC撤資時留下的庫存，以及諸多不知名手機廠商所生產的所謂的“新品”。理想與現實之間的差距究竟在哪里?

北斗網沒有做到真正的網絡銷售，而是利用網絡做了大規模的批發。他們推出的服務于手機商家的“網上供求交易平臺”已經吸引了全國3萬多家批發客戶加盟，每月可以達到十萬部的批發量，甚至很多時候可以突破單月數十萬部的銷量。北斗的網絡銷售在提供信息服務、更新速度與讓利方面，有著傳統分銷渠道不可比擬的優勢，而且消費者可以上網下訂單，然后直接到各地的店面直接取貨。這對手機傳統渠道已構成了巨大威脅。

北斗網目前是成功的，但由于對互聯網本質把握的不準確，以及低價銷售的舉措惡化了與主流商家的關系，加上很多時候信息不對稱所導致的產品缺貨以及惡意的欺詐性報價，使得消費者的忠誠度大減，更使得它在未來的競爭中舉步為艱。

2007年，廣東地區最大的手機零售商龍粵通信推出“96888龍粵手機在線”，全面進軍手機網絡銷售領域。通過與Nokia、索尼愛立信、三星、MOTO及中國移動等眾多廠商和運營商合作，匯集眾多手機產品，并匯集大量手機增值軟件和手機配件，以網站和熱線的形式，將線上電子商務與線下龍粵實體營業店面相結合，為顧客提供最佳性價比的手機和咨詢服務。但與業已成型的傳統零售業務相比較，他們的路還很遠，也很辛苦。因為這條路迪信通已經在7年前嘗試過，如今迪信通依然在摸索和緩步前進中。

2007年底，專注于手機網絡銷售的“播播手機商城”推出了手機行業首個視頻導購，欲借視頻短片來進行現場解說性的介紹，由此引導網民的消費選擇。據悉，播播手機網已與諸多手機廠家建立直供的獨家網絡合作，同時積極籌備各省分公司建設，并通過全天候地提供在線導購以及免費電話訂購服務，試圖開創“網絡+線下+電話+實體店”的視頻購物新模式。但是，上述這種操作對于商家的資金實力是個巨大的挑戰。

手機網上零售的形式遠大于意義，作為傳統銷售形式的補充選擇，網絡銷售無疑是非常有益的。目前網上零售該如何定位和完善呢?需要考慮以下四點：

第一、網絡零售的主要目標顧客是那些對網絡購物并不陌生且工作繁忙的白領時尚人士和商務人士。而網上購物的忠誠用戶是兩類人：一類是利用上班時間購物的人；另一類是真正的玩家，晚間12點以后上網購物的人，而這部分人多數屬于80后，他們接受新事物和新模式，也是流行和時尚的忠實客戶，把握以上用戶是網銷的核心；

第二、制約網絡購物發展的物流和支付手段等問題。對于一些習慣使用網上銀行及塊錢、支付寶等支付工具的人來說，網絡購物完全是輕車熟路；對于網絡不發達地區的用戶，送貨上門并當面收錢是唯一但有效的途徑，而郵政儲蓄是最佳和唯一的選擇，但45天左右的營收款帳期需要商家去核算自己的資金能力和利潤效益。建立直營的辦事處作為自己的物流和服務中心，是網銷公司想壯大和蓬勃發展的最佳選擇，但人員的招募和管理是一個挑戰。

第三、通過網站，顧客不僅能在線獲得優質、優價的品牌手機，還能訂購到各大知名廠家即將發布的最新款手機。產品預售是網絡銷售的高利潤所在。

第四、網站還需要為追求個性的白領和學生及諸多消費群體準備豐富的手機配件和手機增值業務套餐，如彩鈴、彩信、下載服務等，在線還需提供最全面、專業的手機產品介紹和使用知識指導，以及最新的手機廠商、運營商、配件及增值服務提供商所推出的各種最新優惠信息，方便客戶查詢和購買。這樣的做法不僅符合市場的定位，對消費者也是最大的優惠，圍繞消費者服務的一切市場化行為都是非常有力和有效的。

百舸爭流，中國手機網絡銷售向何處?

網絡銷售已經呈現一種良好的發展態勢，目前已經占據大陸手機零售市場5％左右的份額，并將持續提高。但由于中國不完善的信用體系及配送服務，短期內很難成為主流。不過，隨著網絡的逐漸普及、中國信用體系的完善、消費者意識形態成熟及對網絡購物認可度的增強，手機網銷早晚會成為主流，我們結合美國、日本及韓國的經驗就能得到清晰的答案。

作為手機網銷，未來的市場一定會重組，國美等零售賣場及迪信通等連鎖手機賣場都采取網銷模式，而現有的網銷商也會持續存在：

1、卓越和當當網在經營好圖書和CD等物件的同時，都開展了數碼產品的銷售，手機在其中也占有很大的比重。但無論是卓越自己的直營還是當當采取的租賃，他們最好的途徑是做好自己本質的產品——圖書和CD，而手機網銷業務或許某一天需要與其他合作公司重組，或者完全脫離甚至取消。因為業貴于精!

2、國美、蘇寧包括已經進入中國的百思買，逐漸在加大手機產品的銷售力度。國美2007年新成立的“國美通訊”也是資本運作的前期手筆，未來的單獨上市也是最終的歸宿。而對于網絡銷售而言，國美通訊畢竟缺乏長久經營的經驗和良好的團隊，通過商業并購途徑，收購一些歷經多年并穩健發展的手機網絡銷售公司或許是最佳的選擇。這些公司有長期積累起來的系統化、程序化、規范化的公司運作能力和管理團隊，完全可以適應國美通訊未來上市的需求，雖然他們目前所擁有的市場份額只有中國手機總銷售量的0.5％，接近國美通訊年手機銷售總數的5％，但他們所銷售的智能產品和高端產品份額已占到整個中國市場的10％，國美的50％，這才是這種商業并購的價值所在。

3、北斗網遍布全國各地的店面和辦事處使得他們創造了一個神話，但如何提高規模效應、加強加盟商的管理是亟待解決的問題。目前的北斗網，強力發展自己的渠道，希望利用規模效應來爭取與廠家談判的砝碼，在銷售量足夠大的時候，會走國美的道路。這也是北斗的初衷。與手機廠家尤其是洋品牌廠家合作的道路是否能走得通暢，是否還會遭遇廠商的聯合封殺，或許在資本的力量下他們能得到最終的答案。一旦獲得資金和廠家支持，北斗網會成為第二個迪信通。

4、迪信通、龍粵通訊這樣的專業零售商，在強化自己零售終端能力的同時，將網銷作為補充也是不錯的抉擇。但如何提高差異化的水平、優化自己服務的水準是提高網絡銷售水平的基礎。與重組后的運營商聯合，無論是營業店的合建還是新業務模式的聯合推廣，無論是G網還是C網都是不錯的機會，畢竟手里有這么多統一門頭和標識的店面、實際運作經驗及零售控制能力。

5、新誕生的“播播手機網”借助視頻優勢為消費者提供相關信息，已經走在了前沿。一直服務于摩托羅拉及諾基亞的北京興長信達公司，依靠多年經營的經驗及廠家授予的資質，如果獲得足夠資本的投入，將會走得更穩健。獲得風險資本的“京東商城”，將手機、數碼產品及軟件銷售等作為自己3C陣營的法寶，有如日中天的氣勢。但中國不完善的物流體系、支付手段，以及擴展所帶來的資本壓力和管理難度，尤其是網絡銷售的經驗，都需要管理層去學習和摸索。

責編：謝海峰