數字營銷：品牌傳播新趨勢

2008年，互聯網社會化媒體將沿著三大趨勢快速發展，這一趨勢對傳播方式和品牌營銷都將產生深遠影響。

香港藝人陳冠希的“艷照門”事件無疑是當下最熱門的話題。在天涯論壇，一個以艷照門為主題的帖子半月后就有超過3000萬點擊率，成為有史以來最熱的討論帖。在Youtube上與此相關的視頻也是每周熱門。沒有傳統電視、廣播和平面媒體的加入，新媒體無可爭議獨自充當了發布和傳播的重要角色。它所釋放的影響力，讓企業嘆為觀止。

而企業更關心的則是，為什么精心策劃許久的熱點事件高額投入后依舊淹沒在海量信息中，絲毫沒有回報?一方面營銷金科玉律難以再顯神通，另一方面也有許多名不見經傳的品牌莫名其妙地火了起來?如何才能讓品牌在新的數字社會媒體世界里大放異彩?為此記者采訪了國際著名傳播咨詢公司福萊希樂高級副總裁兼高級合伙人，樂數字整合傳播部負責人DavidWickenden。

新媒體勢力正引發著傳媒行業的變革與演進。Web2.0下基于數字社會媒體平臺的載體(博客、SNS、BBS、網絡游戲、視頻站點、搜索引擎、移動電話等等)正迅速發展。隨著社會化媒體的持續發展，信息交流和傳播環境正在改變，這將很大程度影響到品牌營銷。

調查顯示，在英國數以千萬的電視觀眾被分流到了新媒體。而美國2006年3月TOP100的新聞來源中博客占有12個，短短三個月以后就增長到22個。與此同時傳播方式也從傳統單向發布到現在的雙向互動。

新的環境促使公司對傳統的公關方式進行延伸，發掘新的做法。越來越多的公司正在考慮如何運用新媒體策劃活動，其中既包括財富500強公司，也包括中國西部一個經營農產品的小公司。然而作為新興力量的數字媒體，從誕生伊始就在變化中前進。把握趨勢才能決勝商場。

三大趨勢

2008年，互聯網“社會化媒體”將沿著三大趨勢快速發展，分別是社交網絡社區的增長與多樣化、企業不斷努力使消費者參與到市場營銷過程中、MySpace和Facebook等大型交友網站之外的“消費者自主媒體”的不斷整合。而這一趨勢對傳播方式、品牌營銷都將產生深遠影響。

趨勢一：社交網絡的發展和擴張。社交網絡正在迅速地從大規模的“大眾市場”網站向更小眾、更細分的興趣社區轉移，同時也正在被整合到主流公司的網站中，并從消費者受眾發展到專業社區。

成千上萬的新社交網站正在崛起，這些網站比起先前的同行更聚焦和集中，更迎合某些特定興趣愛好、背景、職業和年齡群，因而獲得了諸多品牌的關注和預算。一則有的放矢的市場營銷消息不再是令人討厭的垃圾信息，而被視為重要資訊欣然接受。電信巨頭ATT最近在WAYN.com(你現在在哪里?“Where are you now?”的縮寫)上推廣一款全球化手機。這種“微型社區”聚集著命中率極高的受眾。

從主要傳媒公司到電子商務供應商的眾多網絡公司都在自己的網站上添加了交友功能。這使得使用者可以創建詳細的網絡身份、同有著共同興趣愛好的人聯系、分享心得，進行社交活動。《今日美國》(USAToday)報紙的讀者現在可以建立個人檔案報紙增設了一個社區部分，并且在每篇報道的下方都添加了讀者評論區域。在醫療界，社會化媒體開始向消費者受眾以外的層次過渡。在專業醫生網站、患者和特定疾病的網站上都可以看到這一特點。

趨勢二：消費者參與市場營銷。“對話式市場營銷”(conversational marketing)、“公民市場營銷”(citizen marketing)和“外包給消費者的市場營銷”(outsourcing marketing to the consumer)等名詞都是對這一現象的歸納。當前的品牌認知和消費行為越來越多地受到網絡口碑和消費者產品評論的影響。

根據相關調查結果，40％人群通過社區網絡了解品牌信息和產品性能。iVillage是針對女性消費者的新興網站，影響力甚至已經超過《名利場》。這樣的變化給品牌提出了新的要求。

這將會推動一系列領域中的實踐：企業通過品牌大使項目招募“傳道者”在線和離線推廣其品牌，并給予獎勵和報酬。使用社會化媒體網絡，傳播積極的口碑。招募博客寫手撰寫關于產品和服務的文章，有時作為交換會提供特殊待遇，如旅行、產品樣品、新聞及信息的預先訪問權等。

事實上，已經有很多品牌率先出擊，并且初嘗勝果。美國芒果協會(Us Mango Board)在銷售芒果的計劃中，除了傳統的路演等手段外，也積極地利用了網絡。他們尋找那些關注芒果行業銷售的人群和網站，關注度、點擊率以及流量質量等等都是衡量的指標，隨后制訂一個列表，聯系這些網站和博客的擁有者，告知芒果協會今年的產品信息，邀請他們免費試吃芒果，分享運用芒果烹飪的食譜，并發表看法和觀點。有趣的現象是，盡管沒有付費，但是這些博主自發地撰寫了相關文章，發布到這些重要社區和博客上，甚至很多博主還上傳了照片和視頻。

為什么他們愿意這樣?首先這是建立在彼此興趣一致的基礎上，因為本身他們關注這個方面，在這個領域獲得了大家認可，甚至成為了意見領袖。獲得企業的認可并能第一時間發表觀點在他們看來是引以為榮的。至于負面的論調，David Wickenden表示：“負面信息的發布的確不可控制，但結果是，在我們主動給予樣品和信息的前提下，相對來說大家都發布了比較正面的信息，即使有負面的看法他們通常也會選擇回避這個細節，沉默不言。只有極少數出現了不利的評價。”

最近美國新傳播研究協會(Society for New Communications Research)的一項調查顯示：預計到2012年，“對話式市場營銷”的開支將會超過傳統的市場營銷手段。

趨勢三：消費者自主媒體的發展。消費者自主媒體(CGM，包括博客、視頻、數碼照片和播客)的力量將在未來12個月中日益增強，它會成為所有渠道和傳播形式(包括企業傳播)的標準組成部分。

惠普(HP)等公司已經開始使用博客和客戶直接對話，如Vince Ferraro的惠普Laserjet博客就包括了與數碼打印相關的所有問題。IBM利用公司內部網絡，鼓勵員工參與全球網上“即興大討論”，這是管理層發現最佳實踐方式、分享專業知識、協作創新以及設定重點與目標的活動。IBM同時也通過Facebook和linkedln等社交網站、專門的IBM論壇使校友和退休人員參與其中。越來越多的企業會學習戴爾的“眾包”網上模式，這種模式鼓勵顧客提供幫助公司不斷創新的金點子。代理和企業將會進行CGM的實踐，如法國的BlogBang邀請博客寫手為贊助商品牌設計自己的市場營銷活動。

“有一點可以肯定的。”David Wickenden說，“現在我們仍處在傳統傳播實踐方式重大變革的初期階段——個人和組織都積極參與到這場變革中來。通過協作，共同創造價值和成果。而最終能取得長期成功，將是那些在這一新興環境中愿意嘗試新想法來獲得經驗和競爭優勢的公司”。

新舊協同

與傳統媒體品牌傳播相比，新媒體最大的價值在于可信度高。研究表明，消費者媒體將影響到77％消費者購物決策。因為這些觀點和看法都是大眾自發的感受，企業無法購買和控制，只能去爭取。傳統付費媒體傳播的信息主要是企業自身想表達的內容，爭取到的新媒體則是大眾眼里的品牌。兩者的關系就像廣告和公關，是不同角度。另外還有一個特點，諸如博客和社區，所有信息都可以自由轉載和連接，數量的增長可能跨越很長的時間周期，超越國界和語言限制，并且這些都是網民的自發行為。

自發的傳播必然也會帶來不可控制的不利影響，尤其在企業面臨公關危機的時候。有這樣一個案例：“美國有一個從事快餐雞肉經營的企業，也是通過類似芒果協會的手段推廣，一段時間后大家都知道了這個品牌。但是隨后公司發現了一些質量問題，宣布招回產品并給予補償。由于公司一開始就和這些博主和社區意見領袖有過接觸和交流，發布招回信息的第一時間也和他們進行溝通，確保信息準確到達，解釋問題的原因和處理辦法等等。結果這些名義領袖不僅沒在各自社區和博客上發布負面指責，反而都比較客觀地把公司的意見完整表達，在網民提出質疑的時候，他們甚至還主動回復，告知在什么頁面可以查找到相關的聲明，如何獲得相應的補償等等。這些人群幫助維護品牌。”由此可見，雖然不可控制，但是只要方法得當還是可以有效緩解。而成功的關鍵在于興趣一致，找準最合適最有影響力的人群，建立互相認可互相尊重的聯系和信任，這樣即使沒有支付費用也會獲得他們全力以赴的支持。

另外，很多優秀企業總裁開辟個人博客的現象也頻頻出現，比如通用汽車的總裁已經開辟3年，完全沒有從公司角度，而是單純從個人興趣，開放討論平臺。他本人也從中獲得很多靈感，這是傳統市場調研沒有接觸到的信息。至于去年網絡出現的一些偽博客，David Wickenden則表示：“所有虛假的信息，是一定會被發現的，這將對品牌造成非常不利的影響。我們還是建議企業保證信息的透明和真實。”

同時，新媒體對傳統媒體也產生了重要影響。2007年4月一項關于網絡排名和美國人生活方式的調查結果表明，91％的媒體記者通過搜索引擎獲取相關企業報道資料。在金融行業，利用搜索引擎完成相關研究分析和尋找新聞的分析師甚至高達98％和85％。新媒體成為傳統媒體的重要信息來源。同時，很多記者在他們工作的傳統媒體發表文章以外，也在利用新媒體擴大影響。例如，華盛頓郵報的主編，曾經撰寫過一篇報道，分別在報紙和個人博客上刊登。博客由于內容和呈現方式的不受約束，他增加了采訪相關人士的視頻資料等等。同樣華盛頓郵報，一個關注園藝的專欄作家現在通過建立社區，可以聚攏更多人群，通過社區討論自發地進行互動交流。

當然，傳統媒體也會一直存在和發展，并且在很大程度上占據主導地位。在中國盡管目前網民質量不低，但是廣告價值卻比較有限，企業并不認可。比較CCTV2007年3％左右的收視率，其實和一般門戶網站點擊相差不大，但是CCTV全年1000多億的廣告卻超過網絡廣告的總和。對此，David Wickenden表示：“歐美市場來看，目前全部市場費用的10％到15％的比例開始投向新媒體，而汽車行業則是20％左右。主要還是看品牌針對消費群體是哪些，如何才能有效溝通到。有的人偏愛一方，有的人既看傳統媒體也瀏覽新媒體。企業在策劃營銷和投放的時候則需要根據消費人群的喜好和特征，結合兩者，有效配比。”

責編：羅 東