ＰＣ業：破解農村市場的凍土

08－09年，農村市場將成為PC廠商們重點關注的市場。

吳伯的生活去年有轉變，他學會了在電腦上斗地主，通過積分的增減也能享受輸贏的樂趣。沒有錢的輸贏，同吳嬸的爭吵也少了。電腦是當年攢錢為兒子買的，在兒子大學畢業去深圳打工后轉到了吳伯的手里，從此被吳伯“霸占”。

在外打工的阿泰也帶了一臺電腦回來，雖然是二手的，但有光驅和音箱，回家可以放影碟、聽音樂。阿泰初中剛畢業就跑了出去，這幾年他學會了網上聊天，在網吧里還可以用語音和視頻，又不用多費錢，真是好。他尋思著回來裝個寬帶，以后他在外面就可以與家人視頻聊天了。

——這是農村生活的一珠小水滴，正折射著電腦進入農村家庭，給他們的生活帶來樂趣。而這背后，是全國8億多奔赴在富裕過程中的農民，他們上升的消費需求引得國內外各大PC廠商為之“魂牽夢縈”。過去，相對大城市的電腦用戶，農村的用戶算得上是電腦消費群體劃分中的“非消費者”；現在，這些PC廠商正努力把更多的“非消費者”轉化為準消費者。

散發雞肋味的藍海

對各大PC廠商來說，彼此間的競爭早已轉向三、四級市場，最終觸及廣袤的農村市場。調查顯示，30％的農村人口可購買電腦，即使按照70％的人口比例和20％的普及率來計算，中國農村電腦市場潛力達到上千億元。尚未被充分開發的農村市場所具有的市場潛力，使它完全具有“藍海”的意義，成為PC廠商們尋找新一輪銷售增長的熱土。

不過這塊藍海裹藏淺灘和暗礁。請看來自網友們的聲音：

“農民不是買不起電腦，而是家里沒有人會用電腦；而家里有人會用電腦的，基本上都有電腦。”

“中國農村可不比外國，雖然市場廣大，購買力和認知度畢竟還不夠呀!”

“農村市場肯定可以火起來，中國農村雖然比不上外國，但中國人數多，而且生活水平也在不斷地提高，電腦市場肯定很大。但至于如何開發這片處女地，還得看電腦運營商了……”

這些具有代表性意義的聲音，反映了農村這個藍海市場的“復雜”：區域發展的不平衡，使農村市場并非處處是藍海，東南沿海的農村早已開始享受網絡帶來的便利，而更多的地區還在考慮購買力，學會使用電腦也是個難題。

對廠商來說，挑戰不僅于此。由于用戶比較分散，渠道建設需要大投入，收效遠比城市慢得多。據悉，農村營銷成本一般是城市的三至五倍，物流成本同樣如此。農村的電腦應用水平較低，對售后服務的依賴強，分散的農村市場需要廠商追加售后服務投入。而農村市場對電腦性能與價格的要求、對品牌的認知都與城市不同，習慣于城市作戰的廠商進入農村市場難免水土不服，還得從頭做起。

幾年前，就有PC大牌宣布正式大張旗鼓開拓農村市場；時至今日，眾多PC品牌誰也未能在農村市場挖到真正的金礦。因為有一點很明顯，在人均年收入不到5000元的中國農村，其應用基礎、所能接受的產品價格水平以及廠商為此付出的投入程度，注定了農村市場的“雞肋味”一一看似一塊大肥肉，卻又難吃到嘴里；投入高，利潤薄，但巨大的消費基數卻又無法讓人放棄。

破冰之旅

對農村市場的破冰，PC廠商們的第一回合選擇了品牌預熱。

早在2004年，聯想便宣布了“鄉鎮電腦普及計劃”，可謂是農村電腦市場的破冰者。其后放下身段，開始在農村“刷墻”——這也是農藥、化肥、電信、摩托車等常用的農村廣告方式。海爾則順沿了這種方式，除了刷墻，也會將電腦與其他家電放一起，在各鄉鎮中巡回展出。

在農村信息化工程的春風下，“大篷車計劃”(主體內容是信息產業部要求在中國農村建立起農村培訓網點，以大篷車進村的形式，配備電腦、投影儀等，并提供培訓)成為PC廠商們積極搭載的快車。

英特爾先行一步，除了認購了大篷車、提供設備外，還跟地方政府合作對農村底層干部、信息員和農民提供培訓。海爾也認購了4輛大篷車，參與了這項計劃。而TCL電腦則自2006年起與廣東省信息產業廳、英特爾合作建設100個農村信息化體驗中心，體驗中心免費提供基礎知識培訓。

這些類似的“公益”行為看起來大同小異；真正差異大的地方，表現在市場細分和產品開發上。

2004年，聯想推出2999元的圓夢電腦，以低價進擊農村市場；2005年6月，海爾與英特爾共同研發“中國農村電腦”，這款名為“家家樂”的農村電腦更強調穩定與易用。2007年7月，“家家樂”二代電腦推出，具備“手寫輸入、語音朗讀、電視輸出”這三大適合農村市場的特色功能；8月，聯想再次推出1499元、2499元、2999元的三款“天福”電腦，沒有配顯示器與光驅，可以接電視機當顯示器。這都體現了大品牌們走低價和性能的大眾化路線。

但低價策略在復雜的農村市場并不一定通行。“在東北有的鄉村，人們根本不認可低價電腦，一是認為低價就低性能，二是農村中面子消費嚴重。”賽迪顧問計算機產業研究中心副總經理胡小鵬說。

TCL則將農村用戶劃分為先富起來的個體戶或者中小企業主、重初孩子教育的家長和追求時尚科技的年輕人，并重點攻克重視孩子教育的家長，由此推出的“教育王牌”電腦受到歡迎。

在進入農村的渠道方式上，PC廠商們則是各顯神通。

聯想2004年就大勢布局4-6級市場渠道，去年8月還宣布將建設5000家農村電腦銷售網點；惠普在4、5級市場打好根基時，觸角也伸向一些富裕鄉村，也開始刷墻；海爾電腦和TCL電腦則借助其集團家電在4-6級市場成熟的渠道體系鋪貨；TCL甚至還將農村供銷社轉變為自己的代理商。不僅如此，方正、惠普、清華同方、浪潮電腦等PC廠商還與一些電信運營商合作，以“寬帶+電腦”的捆綁促銷形式引燃農村消費者的購買熱情。

這一切，都顯示出PC廠商們對農村電腦市場的熱度。

“圈地”仍需筑基

“四級以下市場的臺式機，2007年的銷量比2006年增長24％，而臺式機是農村市場的主打PC產品。”胡小鵬告訴記者。相對于近年來行 20％的平均增長水平，24％這個數字并不太高，農村市場在廠商們預熱后，仍需“加熱”。

售后服務被PC廠商認為是決定農村消費者購買電腦的主要因素。比如聯想在1250個城市實現“第二日修復”(用戶第一天打電話報修，第二天就能夠修復)，其中有1100個都是五六級市場。針對4～6級市場，惠普為2900個城市的客戶提供上門服務，還提供標準服務外的增值服務。農村市場還處于開拓期，配合渠道，廠商們花大力氣鋪設售后服務體系，更接近于“圈地”農村市場，在渠道、售后服務方面構筑競爭壁壘。

廠商們的種種努力，也是在筑基，在等待農村市場激發時的收獲。但不只是廠商一方的努力就夠。

目前，農村買電腦的用途主要有兩種，一是投資下一代的教育，一是像其它家電產品一樣成為嫁妝。為了明天生活更美好，農民們不遺余力地給孩子創造良好的學習環境與條件；為了現在的生活美好，農民們購置電腦來作為家庭娛樂工具，或致富的幫手。但農村市場廣闊且發展不平衡，鄉村要享受電腦與網絡帶來的生活改變，光靠廠商們在農村進行的電腦培訓還不夠，還需要電腦和網絡使用的基礎實施的繼續完備。所以，農村市場仍需“筑基”，企業必須借助農村信息化工程這樣的“春風”，去催動農村電腦市場的蘇醒和成長。

不過，政策的春風不斷吹向農村，2007年底試行的“家電下鄉”又讓人看到了國家對農村的扶持力度一一試點地區的農民只要購買指定的家電產品，即可獲得中央和地方財政的直接補貼，補貼金額約為售價的13％。目前被指定產品有彩電、電冰箱(冰柜)、手機這三類，以后是否會擴展到電腦呢?這是一個很甜蜜的想像。

在大勢所趨下，隨著信息化建設由中心城市向中小城市輻射以及政府關于農村信息化“村村通”工程的推進，未來PC產品的普及速度絕不會低于電視和電話等產品。“08-09年，農村市場將成為PC廠商們重點關注的市場。”胡小鵬說。