寶潔：十年三下鄉

寶潔的每一次下鄉運動，并不是對前期政策推倒重來，而是一步步夯實了全面進軍鄉村市場的基礎。

在中國城市市場高歌猛進的跨國洗化巨頭，一直將占據中國總人口2/3的鄉村市場視為畏途。高額的物流成本、匱乏的終端網絡、本土廉價產品的貼身肉搏、假冒偽劣的泛濫、農村消費者購買力的不足、品牌意識的淡薄……這一切都給跨國洗化公司設置了重重壁壘。面對近8億人口的消費市場的誘惑，雖有一些心有不甘的覬覦者高調宣布進軍鄉村市場，卻大都碰得頭破血流，鎩羽而歸。但寶潔是個例外。

寶潔一直在堅持著。1988年，這家總部位于美國辛辛那提的洗化品巨頭來到中國市場，在中國城市市場初戰告捷之后，1996年就將目光瞄向了鄉村市場。從1996年至今，寶潔進行了三次大規模的鄉村市場拓展。十年三下鄉，得失各半，難說成功。

第一次下鄉：鄉村路演不盡人意

Road Show，是寶潔開創的一種獨特的鄉鎮產品展示與促銷活動，俗稱“路演”。在此之前曾在美國、埃及、印度等國執行，大獲成功。最神奇的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，在寶潔公司的銷售史上創造了一個奇跡。寶潔第一次開拓中國鄉村市場便將這屢試不爽的策略全盤移植了過來。

寶潔在中國的鄉村路演于1996年5月拉開序幕。寶潔在全國數萬個村鎮拉開了聲勢浩大的路演活動，彩車開路、鑼鼓宣天，通過終端產品的現場演示和消費者試用體驗，讓寶潔的產品第一次進入了鄉村消費者的視野。演示人員在現場大量派發放小袋子裝的飄柔洗發水，并且為了展示汰漬洗衣粉的洗滌效果，演示人員還把果汁、醬油之類的東西都潑到一塊白布上現場清洗。這場運動轟轟烈烈地持續了三年，巡遍了大江南北的小鎮、鄉村。

路演在當時中國的鄉村市場還屬于新鮮事物，極大地震撼了鄉村消費者。不過，寶潔大規模的鄉村路演的效果也僅限于此。“曲盡人散”，雖然寶潔的產品以及品牌形象給鄉村消費者留下了深刻記憶，但是銷量卻未實現大幅增長，在印度、埃及等國的奇跡并沒有在中國鄉村市場重演。消費者認知了寶潔、也認可了寶潔，但是鄉村消費者難以見到寶潔的產品，高高在上的價格也難以讓鄉村消費者接受。

在當時寶潔的銷售體系中，是由大量的二、三級分銷商向鄉村小店供貨，但是由于種種原因，分銷渠道無法深度覆蓋到廣大的鄉村市場，即使部分區域能夠到達，由于高額的物流成本和中間環節的層層加價，寶潔的產品在鄉村小店中的價格一直居高不下，甚至遠高于同期的城市市場。

轟轟烈烈的路演運動只賺來一聲“吆喝”，讓鄉村消費者記住了寶潔，卻也打開了“潘多拉的盒子”，寶潔產品在鄉村的缺位引來了大量的假冒產品，路演等于是給假冒產品做了一次免費廣告。從此，假冒產品成為寶潔拓展鄉村市場一大瓶頸，至今未有有效的解決之道。

第二次下鄉：構建網絡初見成效

中國市場的營銷，講究的是推拉之道的有效結合，品牌的拉力與渠道的推力缺一不可。第一次下鄉雖然成功地塑造了寶潔產品的品牌形象，但由于通路不通，制約了銷售的有效增長。從1999年開始，寶潔耗費了六年的時間，通過精耕細作來構建鄉鎮終端網絡。

寶潔1999年開始對分銷渠道進行了大規模的“瘦身”：削減了大量小分銷商，重點培育一批大型分銷商。這次渠道變革并不是完全服務于農村市場戰略的，但變革之后，寶潔鼓勵這些有實力的一級分銷商去一些二、三線城市開辦分公司，發展二級分銷商，把產品覆蓋的區域擴大到鄉鎮。

在分銷網絡變革的同時，寶潔開始大力構建鄉村終端網絡。一方面，通過實施JBP(Joint Business Plan，即生產商與客戶的共同生意計劃體系)來幫助分銷商制定與實施鄉村覆蓋計劃，雙方共同制定終端開拓計劃并共同去實施；一方面實施店主關系管理，通過舉辦店主聯誼會、實施進貨優惠、促銷支持、免費POP等措施維護好與小店主的客情關系。

當然，在實施鄉村終端網絡計劃的同時，寶潔并未忘記對鄉村消費者繼續進行品牌教育。雖然不再舉行大規模的、統一的路演，但是對每一個鄉鎮的終端網絡進行滲透時，在小店及人流較為集中的地方，繼續進行產品功效的演示活動。

高空拉動一向是寶潔的拿手好戲，在認識到中央電視臺對鄉村市場的巨大影響力之后，從2005年開始，寶潔連續成為央視廣告招標的標王，跨國品牌當中國市場的標王，寶潔是第一家。不僅如此，寶潔還為鄉村消費者量身定做了幾款廣告，兩款鄉村市場的主打產品，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護理洗發水，在廣告中突出強調性價比。盡管寶潔的廣告風格一向比較平實，注重突出功能性利益點，但此種風格的廣告還是比較少見的。

通過對鄉鎮終端網絡的精耕細作，寶潔建立和完善了一大批鄉鎮銷售終端網絡，加之高空廣告的配合，寶潔第二次下鄉取得了不錯的效果。

但是相比寶潔在城市市場的競爭地位，寶潔在鄉村市場占有率雖然有一定的提升，但遠未占據主導地位。有兩個重要的原因導致了這種局面的出現一是寶潔的鄉村渠道網絡的密度與深度還不夠，雖然已然付出了近十年的努力，寶潔(中國)銷售有限公司總經理唐杰在某高峰論壇上明確表示，還有5億中國人沒有接觸到寶潔的產品；二是假冒產品的沖擊，寶潔一直面臨假冒產品的困擾，寶潔公司的市場調查顯示，鄉村市場上寶潔產品中50％——85％都是假冒產品。繼續完善鄉村渠道網絡、讓消費者購買到貨真價實的寶潔產品也就成為寶潔第三次下鄉的直接目標。

第三次下鄉：借船出海前景看好

2007年4月，寶潔與商務部簽訂協議，成為“萬村干鄉市場工程”的供貨商。寶潔將免費為安徽、河南兩省“萬村干鄉市場工程”部分試點店提供印有寶潔公司相關品牌商標的商品陳列設備、貨架貼、貨架翼板等，以幫助改善和提升店內購物環境和品牌形象，并第一次提出為農村渠道專門開發各類品牌商品。

實施“萬村千鄉市場工程”，構建農村現代流通網絡，是商務部推進新農村建設的一項重要措施，已經正式納入國家“十一五”規劃。截至2006年底，全國累計建設連鎖化農家店超過16萬個，覆蓋了全國63％的縣市。2007年，該項工程將在全國所有具備條件的縣市全面推進。

尋求政府的幫助在鄉村地區打假，是此次寶潔和商務部聯手的重要動因。通過這次合作，寶潔期望借助政府經過三年時間建立起來的渠道，把產品打入大量農家店，而且這個渠道承諾不銷售假冒偽劣產品。借助政府組織的渠道，顯然也是對寶潔現有鄉村渠道網絡的有力補充。此外，寶潔還準備將符合“萬村千鄉市場工程”條件的承辦企業吸納為一級分銷商，以擴充分銷網絡。

盡管寶潔第三次下鄉剛剛開始啟動，但業內人士對其前景普遍看好。正如寶潔大中華區副總裁李長杰所言：“中國農村市場有巨大的消費潛力，其規模是歷史上罕見的，我們想迅速發展、深入開掘這個市場。但全面進入農村市場需要尋找流通領域的合作伙伴，而萬村干鄉市場工程恰恰與我們的目標不謀而合”。

不可否認，到目前為止，寶潔三次下鄉在鄉村市場并沒有取得期望中的成績。但寶潔的鄉村拓展之路走得異常堅決。寶潔的每一次下鄉運動，并不是對前期政策推倒重來，而是一步步夯實了全面進軍鄉村市場的基礎。回頭來看，寶潔鄉村拓展的戰略軌跡是如此的清晰，農村市場巨大的消費潛力、城市市場日趨激烈的競爭，使得寶潔沒有在意一時一地的得失，而是沿著既定的戰略方向堅定地走了下去，一次比一次接近戰略目標。

寶潔的戰略決心是令人恐怖的。我們相信，寶潔必然還有第四次鄉村市場開拓行動。一位曾在寶潔任職十年的高級經理這樣評價寶潔：“明確的戰略+優秀的執行”是寶潔的成功之源。