啤酒漲價，大考在旺季來臨

連打了10多年價格戰的啤酒企業們，會偃旗息鼓、堅守定價嗎?

在銷售旺季到來之前，啤酒業中一場關于漲價的風潮正在預熱。

去年底，燕京啤酒部分產品在北京市場就開始了提價，幅度達12％，其中低端產品價格上調7％，全國其他市場的啤酒零售價格也普遍上調，大部分上漲了0.2元／瓶，漲幅約5％。

連鎖反應似乎開始了。自2008年1月1日起，青啤公司正式提高了青島啤酒部分品種的價格，平均漲幅在6％－8％左右。青啤預測，價格未來還有進一步上漲的趨勢。競爭激烈的華南市場開始響應，同一天，金星低端啤酒每箱調高1塊錢，中高端則每箱提價2塊；中旬，金威、雪花、珠江等品牌也將陸續漲價，漲幅平均在每箱2塊錢上下。

在輿論熱潮的影響下，2－3月中，其它城市、其它品牌也對漲價作出響應，啤酒行業的全面漲價風潮似乎正在來臨。但接下來的4月，是啤酒銷售旺季的開端，全行業漲價的勢頭在此受到考驗——連打了10多年價格戰的啤酒企業們，會偃旗息鼓、堅守定價嗎?漲后的價格，在銷售旺季又能堅挺多久?更讓人關心的，是新的競爭局面。

并不對稱的漲價壓力

啤酒業近年來生產成本一直有提升，之前也發出漲價之聲，結果多是“光打雷不下雨”，大家依然糾纏于價格戰的你來我往之中。但此次的成本壓力是如此之大，以致歷經價格戰生死考驗的啤酒企業們不得不冒險一漲。

我國是大麥的最大進口國，其中專用于啤酒釀造的啤麥50％以上依靠進口，最大的進口源一直是澳大利亞。不過近年來澳洲持續干旱，啤麥減產，直接導致了出口價格直線上升。根據統計資料顯示，去年前10個月，澳洲啤麥成交價已從每噸300美元漲至400美元。以年產20萬千升的啤酒廠為例，光此項成本每年將增加3000萬元以上。

除了啤麥的價格大幅上漲以外，作為啤酒生產過程中的重要原料的啤酒花也由3萬元／噸左右漲至9萬元／噸左右，作為輔料的大米每噸也上漲了數百元。此外，能源、運輸等環節的成本均都有所增加，人員工資都在上漲，甚至在鋼鐵漲價的影響下，每個啤酒瓶蓋都能上漲三四厘錢。

業內人士預計，各種成本上漲以后，每噸啤酒成本價格將上漲200元以上，而利潤卻是約每噸100元人民幣。啤酒行業面臨的成本壓力由此可知。

不過，不同的企業面對的成本壓力水平并不一樣。“原料價格上漲幾乎吃掉了青島啤酒2007年大部分的利潤。”青島啤酒總裁金志國對媒體道出了大企業的成本壓力。但對小企業而言，“成本漲價是一場浩劫”，業內資深分析人士閆治民告訴記者，“小企業以前一般用低端原料，現在低端原料的價格也漲上來了，但小企業們無力應對，因為他們缺乏降低成本的生產規模和經營管理能力”。

漲價考驗的就是品牌。在白酒業中，一些大品牌幾乎每年都會主動小幅提價，以提升品牌價值，其它品牌也會跟進，但漲幅會小得多。啤酒業的這次漲價雖然是被動的，但最終會是品牌影響力大的提價阻力就小，一瓶低檔啤酒能漲兩三毛錢，一瓶高檔啤酒就能漲兩三塊錢。對小企業來說，更為嚴重的一個問題是，他們在中高端市場上欠缺品牌影響力，中高端產品開發出來，但往往賣不出去，這讓他們在成本壓力下，生存空間面臨壓縮。“今年會有不少企業死掉。”閆治民說。

在成本大幅增長的壓力下，國內的一些強勢品牌如華潤雪花、燕京、青啤、金星、珠江、金威、哈啤等就開始在強勢區域提價。一些小企業仍處觀望之中，如何漲價將“隨市場情況而定”。

復雜的變局

在強勢區域提價，可以看作是廠商的“試水”動作，以降低提價風險。因為這些區域的市場基礎好，渠道體系強大穩固，品牌在當地有很高的認可度，特別是廠家的中高端品牌受到歡迎，提價后能受到渠道和消費者的支持。

其中，渠道的支持尤為重要。啤酒提價，價格上漲帶來的利潤，會在渠道流通的各個環節進行再分配，最終廠家只占全部漲價幅度的一小部分。廠家提價要獲得渠道的支持，就必須保證渠道環節的利益。所以，利益分配如果不能獲得渠道商的認可，廠家提價容易導致品牌與渠道的博弈。“廠家漲價時，如果廠家的品牌力強，經銷商抵制漲價的話廠家就可以換掉經銷商，否則，經銷商就可以換品牌。”閆治民說。

同時，在漲價壓力下，廠家也需要提高渠道運作效率。一般來說，一瓶啤酒的出廠價上漲0.1元－0.2元，在終端就會上漲0.3元－0.5元，中間環節越多終端的漲幅就越大，所以廠家在考慮消費者承受能力和競爭對手提價水平的前提下，就需要精簡渠道環節，如渠道扁平化和大客戶制。

為消化漲價壓力，提高品牌的終端影響力，營銷模式也有必要從深度分銷轉向深度營銷。“深度分銷強調渠道推力，強調對終端的控制，成本大，雖然廠家可以通過提高銷量最終達到大投入高產出，但品牌力強是前提”，閆治民說，“深度營銷則強調渠道與消費者的溝通，強調品牌與消費者的互動。”這對渠道和廠家的品牌運作能力提出了更高的要求。

漲價中，不可忽視的一個因素就是競爭對手。中國的啤酒業經過這幾年來的整合后，競爭依然激烈，雖然幾大啤酒集團控制市場的能力逐漸增強，但他們誰也沒有達到可以忽視競爭對手的地步，在價格戰依然流行的啤酒業，產品提價就意味著市場占有率的下降。所以誰也不敢大張旗鼓地漲價，只能通過部分產品在某些區域的漲價，來試探市場的反應。

根據《重慶商報》報道，就在3月份，啤酒漲價暗流涌動的時候，在重慶，“350ml罐裝的藍帶、藍寶等品牌啤酒價格已經降至一元，降幅30％。此外，青島一二線品牌廠家生產的同等容量菠蘿啤、純生等系列，也將銷售價降到了一元。而超市里一瓶500毫升的普通礦泉水價格都在1.0～1.5元之間。”這些品牌逆市降價，顯然是想在旺季來臨前搶占市場份額。

由此可見，一些品牌在自己的強勢區域提價的同時，不排除這些品牌在自己的非強勢區域通過降價來沖擊競爭對手的行為。在啤酒旺季，這或許是一種常態。

為消化漲價壓力，各大品牌還有一些區域強勢品牌，也會加強對中高端產品的開發力度，這也是做強品牌、提升企業競爭力的必經途徑。可以預見的是，這個旺季，中高端啤酒市場不會比去年寂寞，或許眾品牌先期會通過促銷手段把上漲的價格穩住，價格戰會表現為促銷戰。

另一方面，本土中高端品牌漲價后，會接近洋啤的價格陣線。相對來說，洋啤在原料采購上不會像本土品牌這般被動，成本提升的壓力要小得多，去年啤酒銷售旺季時洋啤就有過一次降價，以使他們的品牌接近主流的中檔偏上層次，此次本土中高端品牌提價，也難保洋啤們在今年旺季持續去年的行為，降價狙擊。

度過啤酒業的冬天

經過多年拓展，中國已經成為世界上最大的啤酒生產和消費國。這樣的繁榮，仍不能補足本土啤酒行業的軟肋：釀酒所用的大麥50％以上依賴進口；目前全國啤酒總產量達到360萬噸，但利潤還不足50億元，行業總體利潤水平嚴重偏低。每一次成本的明顯增加，都會觸及這個行業的脆弱。但這也是行業重新洗牌的機會。

大企業已經在開始構筑自己的整體競爭力。青島啤酒總裁金志國對媒體表示，青啤將通過價值鏈整合來實現利潤的增長，努力降低消耗。目前，青啤正在組建戰略投資中心、制造中心和營銷中心，希望借此實現由小價值鏈到大價值鏈的整體轉型。而燕京和華潤雪花開始將觸角向產業鏈前端滲透，燕京計劃在國內打造5－6家大麥原料基地以應對國際大麥價格瘋長，華潤雪花則與國內啤酒花生產商長期合作，計劃用三年的時間將啤酒花種植面積從3000畝擴大到8000畝。

在成本壓力沖新高的滌蕩下，那些借助市場及品牌優勢消化成本壓力的大企業，可能對其他啤酒品牌進行新一輪整合。品牌和規模仍是啤酒行業的競爭支點，從分散走向整合的啤酒業會進一步集中。