鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、趨勢(shì)與策略原則

營(yíng)銷鄉(xiāng)村的基本前提是洞悉鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，才能制定出有效的營(yíng)銷策略。

隨著城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的前景開始被越來越多的企業(yè)所重視。不成熟的鄉(xiāng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)，但同時(shí)也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)耗費(fèi)了大量的資源去開拓鄉(xiāng)村市場(chǎng)，但“啟而不動(dòng)”的現(xiàn)象并不少見。營(yíng)銷鄉(xiāng)村的基本前提是洞悉鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才能制定出有效的營(yíng)銷策略。

鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)

集中性、節(jié)日性消費(fèi)突出。鄉(xiāng)村市場(chǎng)的淡旺季比較明顯，節(jié)慶性消費(fèi)比較突出。受制于消費(fèi)水平和渠道便利性，鄉(xiāng)村消費(fèi)者大量的消費(fèi)都集中在某一個(gè)特定的時(shí)間段，或者說某一個(gè)特定的地點(diǎn)。與城市相比，我國(guó)鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消費(fèi)的網(wǎng)點(diǎn)并不是太多，因而鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)常集中在特定的集市。因此，從消費(fèi)行為上來講，鄉(xiāng)村消費(fèi)者受傳統(tǒng)的特定的地點(diǎn)的影響會(huì)比較大。另外，鄉(xiāng)村消費(fèi)者在日常消費(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)惠，但在一些大事上和節(jié)日里，如婚喪嫁娶、建房、中秋節(jié)、春節(jié)等，消費(fèi)能量會(huì)集中爆發(fā)出來。

這幾年來，由于中國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展速度越來越快，同時(shí)很多的零售業(yè)態(tài)，比如超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)改超等等，重心都在下移，這些都改變著鄉(xiāng)村市場(chǎng)傳統(tǒng)的集中性、假日性消費(fèi)的特性，未來鄉(xiāng)村消費(fèi)會(huì)變得越來越日常化。基于這樣一個(gè)變化，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)方式會(huì)越來越多樣化，消費(fèi)的習(xí)慣和方式會(huì)逐步地傾向于城市市場(chǎng)所體現(xiàn)出的一些消費(fèi)特點(diǎn)。

統(tǒng)一性與區(qū)域差異性并存。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)多元化、多層次的市場(chǎng)，不同區(qū)域鄉(xiāng)村市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力差別很大，尤其在洗化、食品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域。我們操作過一個(gè)煉乳產(chǎn)品，在浙江的一些地方很多鄉(xiāng)村消費(fèi)者把它當(dāng)作了營(yíng)養(yǎng)品、乳品，用水沖調(diào)著食用，而在另一些地方是將其當(dāng)調(diào)味品來用的。這樣的例子不勝枚舉。但是有的行業(yè)，各個(gè)區(qū)域的差異性不是太大，尤其是耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。比如說手機(jī)，在城市市場(chǎng)手機(jī)都成快速消費(fèi)品了，而鄉(xiāng)村市場(chǎng)還屬于耐用消費(fèi)品，好用、便宜是鄉(xiāng)村消費(fèi)者基本的共性需求，而款式、個(gè)性化、是不是潮流時(shí)尚等不是鄉(xiāng)村消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。

注重實(shí)用價(jià)值、價(jià)格驅(qū)動(dòng)明顯。受制于收入水平和生活方式，鄉(xiāng)村消費(fèi)者比較注重功能性，比較重視實(shí)用價(jià)值，而對(duì)產(chǎn)品的一些附加值，比如精神享受不是特別的關(guān)注。比如，對(duì)于鄉(xiāng)村消費(fèi)者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、給家人的關(guān)懷等附加價(jià)值，鄉(xiāng)村消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)考慮的比較少。正因?yàn)猷l(xiāng)村消費(fèi)者特別的務(wù)實(shí)，因而鄉(xiāng)村市場(chǎng)趨利導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)特點(diǎn)非常明顯，品牌化消費(fèi)不是特別的明顯。也正因?yàn)猷l(xiāng)村消費(fèi)者務(wù)實(shí)、注重功能利益，因而鄉(xiāng)村市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

但是，這一趨勢(shì)正在發(fā)生著一些變化，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展速度日益加快，隨著鄉(xiāng)村消費(fèi)者收入的提升，隨著鄉(xiāng)村消費(fèi)者生活方式的多樣化，鄉(xiāng)村消費(fèi)者也開始追求個(gè)性化、感性層面的價(jià)值。但目前來講，主流的表現(xiàn)還是以產(chǎn)品屬性為核心的。

面子消費(fèi)突出、從眾心理普遍。受傳統(tǒng)文化與生活區(qū)域的限制，鄉(xiāng)村消費(fèi)者面子消費(fèi)的特點(diǎn)非常突出，基于面子消費(fèi)，鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)從眾心理、攀比心理相比城市消費(fèi)者而言要嚴(yán)重得多。鄉(xiāng)村比較接近于“群居”狀態(tài)，彼此之間有很多聯(lián)系，特別在意其他人的看法、所作所為，因此，鄉(xiāng)村消費(fèi)者不僅根據(jù)自己的主觀需求來決定購(gòu)買行為，更多是根據(jù)別人的消費(fèi)行為或消費(fèi)心理來決定購(gòu)買。大家都在消費(fèi)的產(chǎn)品就形成了一種潮流，購(gòu)買潮流性的產(chǎn)品自我感覺才有面子。這在整個(gè)中國(guó)鄉(xiāng)村市場(chǎng)是很普遍的，不僅僅是鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至縣或縣級(jí)市都會(huì)存在這樣一種消費(fèi)心理。

面子消費(fèi)是產(chǎn)生從重心理的一個(gè)動(dòng)因，而信息不對(duì)稱是產(chǎn)生從眾心理的另外一個(gè)原因。鄉(xiāng)村消費(fèi)者由于知識(shí)、見識(shí)等限制，不像城市消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品的信息了如指掌，所以會(huì)比較注重別人的選擇，“大家都用的我也要用，如果不好的話為什么其他人會(huì)用”。同時(shí)也由于信息的不對(duì)稱，意見領(lǐng)袖的推薦對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)者的選擇也起到非常關(guān)鍵的作用。不同于城市，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖多是自然形成的，店主、經(jīng)驗(yàn)比較豐富的人往往自覺不自覺地會(huì)扮演意見領(lǐng)袖的角色。

開拓鄉(xiāng)村市場(chǎng)的策略原則

從產(chǎn)品來講，鄉(xiāng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求不是很強(qiáng)，對(duì)附加功能、工業(yè)設(shè)計(jì)等不是特別強(qiáng)調(diào)，而更加注重于產(chǎn)品的本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的物理性質(zhì)表現(xiàn)。正是由于上述消費(fèi)特點(diǎn)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是非常嚴(yán)重的，“假冒偽劣”泛濫也是源于此。因此廠商要運(yùn)作鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就不能太花哨，盡量把“多余”的功能去掉，特別突出產(chǎn)品的實(shí)用性，直接體現(xiàn)功效性。這樣去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，一方面是迎合鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，一方面也能夠把產(chǎn)品的價(jià)格降下來以匹配鄉(xiāng)村消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)然，僅僅這樣做是不夠的，還需要針對(duì)鄉(xiāng)村消費(fèi)者獨(dú)特的需求，針對(duì)性地開發(fā)產(chǎn)品。

從傳播上來講，鄉(xiāng)村消費(fèi)者接觸的傳播管道相對(duì)比較窄、比較少。因而，電視傳播對(duì)鄉(xiāng)村市場(chǎng)更加有效。這一點(diǎn)極大地不同于城市消費(fèi)者，城市消費(fèi)者接觸的管道非常多元化、非常分散，已經(jīng)形成了真正意義上的分眾傳播。從高空傳播來講，企業(yè)要運(yùn)用權(quán)威性的媒體來影響鄉(xiāng)村消費(fèi)者，比如中央電視臺(tái)。就特定市場(chǎng)而言，所謂一些傳統(tǒng)的土辦法仍然是有效的，比如房屋墻體廣告等。另外，形式多樣的促銷、路演也非常受鄉(xiāng)村消費(fèi)者的歡迎。總而言之，手段直接、集中、權(quán)威性媒體、利益導(dǎo)向是鄉(xiāng)村市場(chǎng)傳播必須要把握的關(guān)鍵點(diǎn)。

從渠道上來講，批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)是鄉(xiāng)村市場(chǎng)的主流渠道，這是必須要去占據(jù)的。把握上述渠道的關(guān)鍵是運(yùn)用好以返利為核心的渠道政策，并且實(shí)物返利、現(xiàn)金返利、禮品贈(zèng)送等各種返利要很好的結(jié)合起來，而且要經(jīng)常的變化，這也是我們通常所說的“渠道炒作”。尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域，需要通過炒作渠道讓批發(fā)商廣泛進(jìn)貨，再通過批發(fā)商去覆蓋下面大量零散的小店，這種操作方式絕對(duì)跟城市市場(chǎng)是不太一樣的。當(dāng)然，渠道成熟度在不同區(qū)域是不一樣的，在一些城鎮(zhèn)化比較突出的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，就要非常注重占領(lǐng)超市這樣現(xiàn)代的零售業(yè)態(tài)，尤其是在當(dāng)?shù)赜惺痉缎?yīng)的網(wǎng)點(diǎn)。

最后我們簡(jiǎn)單談一下在鄉(xiāng)村市場(chǎng)怎樣塑造品牌。品牌和產(chǎn)品是一枚硬幣的兩面，這一點(diǎn)在鄉(xiāng)村市場(chǎng)尤為突出。首先要讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者接受產(chǎn)品，接受的人多了就形成了品牌。同樣是可樂，在中國(guó)很多的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，可口可樂、百事可樂不是品牌，非常可樂才是品牌，因?yàn)樗麄兿冉佑|到了非常可樂這個(gè)產(chǎn)品，并養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，先有量才能談到品牌。品牌不可能沒有根基，從鄉(xiāng)村市場(chǎng)上來講的話，品牌一定是附屬在產(chǎn)品之上的，鄉(xiāng)村消費(fèi)者一定是先接受產(chǎn)品然后才慢慢接受品牌。這和我們前面講到的鄉(xiāng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)是一脈相承的，因?yàn)猷l(xiāng)村消費(fèi)者不太注重情感上的附屬價(jià)值，更多的關(guān)注于產(chǎn)品本身的屬性、功能性。