寶潔鄉村之路的瓶頸

任何一個企業進軍中國的鄉村市場，必須闖過三個難關：認知關、產品關、渠道關。寶潔十年三下鄉，通過高空傳播與地面路演相結合，成功樹立了品牌形象，但因未能有效地構建起渠道動力體系與針對鄉村消費者開發適應性產品，使得寶潔的鄉村開拓之路走得有些艱難。

產品：單單降價是不夠的

寶潔公司董事長兼首席執行官雷富曾言：找出低收八人群所需要的，針對低收入人群的需求從事專門的研發，調整公司全球的生產體系以便能低成本地生產產品，并保證有利潤地銷售，是寶潔戰略轉型的關鍵(開拓鄉村市場)。據悉，寶潔現在每年19億美元的研發經費中，有30％是投入在針對低端市場的研發上。

雖然寶潔公司的領導人認識到針對鄉村市場創新產品的重要性，并且早在1998年，寶潔就成立了中國農村市場研發中心，對農村一線市場做了大量的調查，但在寶潔十年鄉村市場的開拓中，寶潔只是調低了汰漬凈白洗衣粉和飄柔洗發水的價格，將旗下兩款銷售前景頗好的產品當作進軍鄉村市場的問路石。我們幾乎沒有看到寶潔針對鄉村市場推出像樣的新產品，這當然是不夠的。

顯然寶潔認識到了問題之所在，在寶潔牽手“萬村千鄉市場工程”時，公開也是第一次宣布要針對鄉村市場開發產品。寶潔公司中國區總裁唐杰認為，中國農村市場廣闊，56個民族都有不同的風土人情掃行為習慣，真正7解農村需求并非易事；其次，中國農村購物偏好與大城市有較大的差別，農村消費偏保守，在消費引導方面也有大量工作要做。如何研發和生產適合農村的產品，需要進一步探索。

寶潔最近開始將飄柔品牌做適當的延伸，延伸到其他品類中，這是個不錯的兆頭。

渠道：單單建網是不夠的

經過多年的努力，寶潔已經在廣大的鄉村市場構建起龐大的渠道網絡。但是，在寶潔的鄉村渠道體系中，渠道動力不足的問題一直沒有得到很好的解決。下級渠道商普遍反映寶潔的產品不賺錢，只是用來走量以帶動非寶潔產品的銷售。與此相對應的是，在很多鄉村市場，寶潔產品的價格一直居高不下，廣告價格9.9元的“飄柔”在小店里要13塊才能保本。

渠道動力的根本在于“價差”，寶潔產品利潤空間小，不利于渠道下沉，不利于渠道商運作鄉村市場。如果寶潔不能理順渠道各層級的價差體系，寶潔面對鄉村運作的渠道體系是無法真正“動”起來的。

寶潔渠道動力體系的不足還源于我們上面提到的產品創新不足，正因為寶潔沒有針對性地開發出適應鄉村市場的實用的、價格低廉的產品，也就無法留出足夠的利潤空間來調整渠道層級之間的價差體系。

假冒：單單打假是不夠的

寶潔在鄉村市場深受假冒產品的困擾，寶潔公司的市場調查顯示，鄉村市場上寶潔產品中50％——85％都是假冒產品，這一比例高得令人恐懼，試想，如果假冒產品降低一半，寶潔在鄉村市場會處于什么樣的競爭地位?

假冒產品如此之囂張，寶潔也無法大規模地打假。原因很簡單，“打假有時候就是打自己”，大規模打假只能告訴消費者市場上充斥著假貨，消費者為了保護自己，很可能拒絕寶潔所有的產品。

寶潔牽手“萬村千鄉市場工程”，一個重要原因是期冀通過政府組織的渠道網絡將將假冒產品拒之門外。但是，政府組織的渠道在寶潔渠道體系中只能作為一個重要的補充，它的寬度與深度是無法達到寶潔的戰略要求的。因此，寶潔別無選擇，打假只能夠靠自己。

假冒之所以泛濫，根本原因還在于寶潔沒有價廉的產品占領市場，在渠道動力不足無法覆蓋到足夠的市場時，是寶潔自己為假冒產品留出了市場空間。當這兩個問題解決了，假冒產品自然會不打自消。

什么時候寶潔突破了產品與渠道動力這兩關，寶潔在鄉村市場的擴張才有提速的可能，才可能進入高歌猛進的時代。