困境下的變局：２００８年經濟型轎車市場

宏觀環境有利，但油價高漲、CPI上漲、鋼材價格上漲、換車潮來臨等等因素，給經濟型轎車生產企業帶來了諸多的挑戰。

2007年，中國汽車市場取得了超乎所有人預想的業績：全年汽車生產888.24萬輛，同比增長22.02％；汽車銷售879.15萬輛，同比增長21.84％，成為全球第二大汽車消費國、第三大汽車制造國(見圖1)。與07年整體汽車市場保持高速增長相比，唯獨經濟型轎車市場表現低迷，價格不斷下降，利潤持續降低，市場份額萎縮。2008年恰逢北京奧運年，經濟型轎車市場能否借著“好運北京”的光環，從今年預計的千萬輛汽車的銷量蛋糕中獲得更多的市場份額，是懸繞在很多人頭上的疑問。盡管整個宏觀環境對經濟型轎車企業發展有利，但是油價高漲、CPI上漲、鋼材價格上漲、換車潮來臨等等，也給今年的經濟型轎車市場造成了更多的不確定因素，給經濟型轎車生產企業帶來了諸多的挑戰。

漲價還是降價?

據國家統計局日前發布的最新統計，2008年1月份居民消費價格總水平(CPI)同比上漲7.1％，創1997年以來月度新高。盡管其中有受春節和雪災等因素影響，但是毫無疑問從去年年初到現在，老百姓普遍的感覺是生活成本在不斷上升，工農業生產資料的總體價格水平也持續攀升。與之形成鮮明對比的是，到目前為止中國轎車消費市場始終處于一種不斷下降的趨勢。盡管有市場傳言說汽車也要漲價，但是面對中國消費者歷來對價格波動比較敏感的心理，還沒有哪個廠家敢輕易撥弄這根神經。漲價很可能意味著失去消費者，特別是經濟型轎車領域。如今的中國經濟型轎車領域車型眾多，生產企業也多，國外品牌中級車價格也不斷迫近，似乎降價又是唯一的出路。可是降價又是在損傷本來就已經很薄弱的企業利潤，況且價格戰的結局很可能就是大家都成為輸家。所以說不管漲價還是降價，對汽車企業特別是主要生產經濟型轎車為主的自主品牌企業來說，真可謂是一道難做的選擇題。

不管這道題有多難，汽車企業必須去面對。不同的企業已經開始給出了不同的答案：2008年2月28日，海馬汽車宣布對福美來全系車型進行降價，其中福美來1.6自動豪華型最高降幅8000元、自動舒適型降價7000元，以9.98萬元的價格進入9萬區間。這次降價活動，是新一代福美來上市1年半以來，首次官方宣布降價。同日，天津一汽豐田新威馳面世，定價9.5萬－12.7萬，新威馳的最低價高過了老威馳的最低價8.99萬。一個是典型的自主品牌轎車企業，一個是老牌的經濟型轎車生產企業，面對各種成本上漲的壓力給出了截然不同的價格策略，這或許會是今年經濟型轎車市場自主品牌與合資品牌較量的一種趨勢。

面對激烈的市場競爭和不斷的成本上漲挑戰，各企業已經開始根據各自情況制定了一些應對方案，2008年經濟型轎車市場的價格體系將出現新的格局：合資品牌經濟型轎車通過改款、增配或者新車換代的方式可以增強產品力，提高市場關注度；部分自主品牌經濟型轎車由于研發實力限制不能快速進行新車換代，則繼續通過降低價格，提高產品的性價比來吸引用戶，同時也肩負全年總量的沖擊重任，例如海馬汽車今年的目標是18萬銷量，同比去年增加38.46％。也有部分車型降價是為新車讓路所采取的營銷策略還有部分企業由于產品在市場反應一直比較穩定，將采取增加服務內容和服務質量來提升用戶的購買欲望，以應對市場競爭和成本上漲的壓力。

“明天更美好?”

雖然07年的市場業績有點低迷，但是好像并沒有降低汽車廠家對這一細分市場的重視：07年年底至今年3月份以來，上海大眾的CROSSPOLO、長安福特馬自達的馬自達2、長安鈴木的雨燕1.5L等陸續上市。更多廠家特別是合資品牌在今年也有推出經濟型車的計劃，比如廣州豐田的雅力士、廣州本田的新飛度等車型相繼進入上市倒計時，通用、大眾等跨國汽車巨頭高層更是多次表示將向中國市場引入更多經濟型車。

合資品牌紛紛看好這塊去年的低迷市場，原因有兩個：一個是本身中國經濟型轎車市場缺乏真正高品質的車型，而大多數合資品牌手里都有不少優質的現成的車型可以拿來生產；二是汽車用戶的換車消費特性一般是逐漸上升，即第一輛買了經濟型轎車，第二輛很可能就買中級車甚至中高級車了。合資品牌紛紛進入這一市場，更多是為了爭搶未來的潛在客戶，讓目前只能購買經濟型轎車的群體提前體驗該品牌的服務內容和產品性能，積累用戶口碑，這樣就具有更高的戰略意義。這一點似乎從表1中可以看出：根據中國汽車工業協會、中金公司研究部提供的數據表明，在未來經濟型轎車集中的AO和AOO級別區域里，2008年和2009年兩年的銷量預測雖然有不小的上升，但是AO級轎車份額增長較為緩慢，AOO級轎車份額更是有下降趨勢(見表1)。

這樣的預測是基于目前整個中國轎車市場消費環境而做出的判斷(見圖2)：一方面是近幾年中國轎車市場價格戰此起彼伏，將原先價位較高的中級轎車價格拉下，逼近很多原先經濟型轎車消費者的心理承受價位，另一方面中國經濟持續穩定增長，使得居民的手中財富持續增長，同時也提升了未來收入的增長預期，使得許多轎車的初次消費用戶由以前的AOO、AO級轎車不斷轉向A級和B級轎車。還有一個重要因素就是2002年、2003年轎車消費“井噴”中首次購車的用戶紛紛進入更新周期，也推動了對更高檔次轎車的需求。

盡管從伊拉克戰爭后國際油價持續上漲，經濟型轎車從節約能源和節約使用成本上來講還是具有很大的市場空間，但是不要忘了轎車在中國還是一個經濟實力的體現實物，是面子和地位的象征，房子要大、車子要寬歷來是很多人追求的夢想。因此，預計未來兩年經濟型轎車雖然總量有所增長，但是所占的份額不能獲得很大的突破，由此也將給整個經濟型轎車生產企業帶來更大的考驗。

自主品牌如何求解發展難題?

國內自主品牌從起步到取得一定的發展，正如俗話所說“小雞不尿尿，各有各的道”，生存對略有規模的自主品牌企業來說，短期內也許不是問題，但如何拓展是個大問題，畢竟現在的市場競爭情形已經大不如以前。

經濟型轎車領域歷來都是自主品牌的主戰場，但現在不一樣了，合資品牌從以往忽視10萬元以內的經濟型轎車領域，到如今大量上市和準備上市逼近傳統自主品牌市場領域的車型和價位，給原本對自主品牌生存和發展抱有很大希望的人無疑是一個重大打擊(見表2)。雖然近兩年名爵、榮威、江淮等開始堅持中高端路線，但是整體上來講，無論是產品的品質、品牌的影響力還是所推出車型宣揚的品位，跟合資品牌相比還是有一定的差距。價格優勢不再那么明顯，品牌和服務方面與合資品牌相比還有一定距離，想擴大出口又遭遇人民幣升值困擾，自主品牌轎車企業如何求得生存發展，成為很多人關心的熱點。

目前國內自主品牌轎車生產企業眾多，一些原本生產商用車的企業也開始進入經濟型轎車生產領域，進一步加劇了整個經濟型轎車市場的競爭格局。依目前的形勢來看，從上汽與南汽合并開始，席卷汽車業的兼并潮很有可能在未來三年涌到自主品牌經濟型轎車生產企業陣營中來。在內有自主品牌之爭、外有合資品牌之壓的情況，生存是第一步，否則就只能被兼并。

跟前幾年相比，未來中國汽車市場關鍵成功因素也開始在發生轉變(見圖3)。競爭產品越來越多，消費者越來越年輕、時尚，品牌危機處理的難度越來越大，客戶需求越來越多樣化等等，這些都是國內自主品牌轎車生產、經營、銷售者們必須越來越關注的問題，傳統的“4P”理論未必夠用了。

國內自主品牌轎車生產企業只有在不斷提升產品品質、提高產品性價比的同時，更多地提升市場反應能力、掌控優質的供應商渠道和銷售渠道、完善企業內外危機預警系統、提高用戶的滿意度和忠誠度以積累品牌良好的口碑，這樣才能在未來激烈的市場競爭中有立足之地。