當神舟遭遇了電腦下鄉(xiāng)潮

轟轟烈烈的下鄉(xiāng)潮中，神舟電腦在走一條適合自己的路。

以電腦平價革命者形象出現(xiàn)的神舟，當時或許并未充分估計到現(xiàn)在有這么多PC同行們扎向農(nóng)村市場，一個個爭先恐后搭著“大篷車”，去與農(nóng)民大哥拉家常，了解他們怎么拿鼠標、敲鍵盤。

2001年成立時，神舟電腦開始平價攻勢，選用“農(nóng)村包圍城市”的策略，重點布局三、四級市場，迅速在競爭激烈的時局中立足。這個注冊資金5000萬且自具產(chǎn)業(yè)鏈條的IT企業(yè)，其發(fā)展速度在公司網(wǎng)站中被這樣描述：“2001年8月26日，第一臺自產(chǎn)的神舟電腦整機下線，憑著質(zhì)優(yōu)價平的競爭優(yōu)勢，到當年年底，月銷量即突破一萬臺。次年7月，月銷量突破兩萬臺。2002年全年神舟電腦銷量達20萬套，銷售額超過10億元人民幣，進入全國臺式機銷量排名前五位，一年走完了別的廠商通常需要六年才能走過的路。”

不管這些數(shù)字是否有水分，但神舟電腦的發(fā)展之快，正好說明了“質(zhì)優(yōu)價平”的電腦，至少在三、四級市場的潛力不可小覷。

當時三、四級市場就是很接近農(nóng)村的市場了，但現(xiàn)在，真正的農(nóng)村市場來了，市場滲透到連鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供銷社也可能是電腦代理商。在這輪電腦下鄉(xiāng)潮中，同行們推出的農(nóng)村電腦，其低價足以讓電腦的平價革命者驚心。神舟怎么辦?

布局四、五級市場

在眾多品牌的下鄉(xiāng)潮中，2007年下半年，神舟也轟轟烈烈地實行“千縣千店”計劃，讓中國的大部分縣級城市消費者在當?shù)鼐湍荏w驗到神舟電腦。這是神舟接近農(nóng)村市場的最前沿了。

對布局四五級市場，神舟有多重考慮。“IT渠道的扁平化越來越成為大勢所趨，作為四五級市場的縣市也越來越受到眾多IT產(chǎn)品廠商和省級大型渠道商的關(guān)注。而且從大的環(huán)境來講，隨著國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展，更多的縣級市場正成為各地區(qū)經(jīng)濟新增長點，四五級市場的購買力在逐漸增加。”神舟方面介紹。

還有一點也很重要，“在這種類型的市場上提供的產(chǎn)品，性價比突出的產(chǎn)品有著很大的優(yōu)勢”。而引領(lǐng)電腦平價革命的神舟，其產(chǎn)品正是主打性價比優(yōu)勢，正如神舟電腦董事長吳海軍說的“還原電腦的本來價格”。據(jù)神舟方面介紹，四五級市場上，3999元價位線的筆記本電腦產(chǎn)品需求很大。這正好符合神舟的產(chǎn)品線。

除了產(chǎn)品的性價比，“渠道和服務能否延伸到足夠深入的地區(qū)”也是四五級市場競爭制勝的關(guān)鍵。因為四五級市場雖然潛力還有很大，但是品牌意識缺乏、IT渠道人員素質(zhì)參差不齊等等市場局限也很明顯。“比如說，有些地區(qū)購買者在使用過程中維護電腦的水平非常低下，有些人在買電腦時甚至對開關(guān)機和操作系統(tǒng)的基本功能都不清楚。就會出現(xiàn)使用率偏低、對故障的判斷不夠準確等很多情況，這些情況的存在會給廠商的服務方面帶來更大的壓力，也需要這些方面的人員和費用的支出。”

于是，在開拓四五級市場過程中，為更好地協(xié)助當?shù)氐慕?jīng)銷商，給予當?shù)叵M者產(chǎn)品支持以及為售后服務提供保障，神舟在部分四五級的城市中開設了辦事處。辦事處主要的功能就包括幫助地區(qū)分銷商對庫存、備件及下級渠道進行管理，拉近神舟與終端用戶的距離。同時，傳達神舟總部對用戶端代理商的傾斜政策和優(yōu)勢資源，培養(yǎng)開拓新的客戶，反應當?shù)厥袌鲂畔⒌取?/p>

從布局上看，神舟并沒有追隨眾多品牌的下鄉(xiāng)潮，走到農(nóng)村中去。在產(chǎn)品上，神舟也沒有特別針對農(nóng)村市場設計。“神舟的產(chǎn)品線本就是面向80％的大眾群體，不會根據(jù)不同市場單獨研發(fā)。”神舟方面解解說。實際上，面向四五級市場，神舟的產(chǎn)品線較長，有2699元到7999元不同系列的產(chǎn)品，“因此不需要單獨為四五級市場開發(fā)產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品中就有足夠的選擇”。

不過，神舟卻開拓了一條特別渠道——在高校開學生創(chuàng)業(yè)店，讓大學生成為神舟電腦的經(jīng)銷商。據(jù)神舟方面介紹，從07年開始，神舟實施神舟學院創(chuàng)業(yè)培訓計劃，面向各市縣(即四五級市場地區(qū))招收有志于自己創(chuàng)業(yè)開設電腦銷售公司的學員，在神舟電腦總部進行為期6個月的專業(yè)培訓。培訓期間將根據(jù)學員每個月的成績和表現(xiàn)進行考核和評定，給予不同等級的獎學金。培訓期滿合格且考核評定良好及以上的學員，神舟電腦還將提供一定的啟動資金，支持其返鄉(xiāng)開設神舟電腦的專賣店。

在農(nóng)村的電腦購買需求中，有相當一部分是為下一代的成長進行教育投資，神舟啟用大學生開店，無疑切合了這一需求，畢竟大學生從大眾的觀點來看就代表著成才。

豪賭低價筆記本

初期的神舟電腦，被業(yè)內(nèi)譽為“價格屠夫”，在央視打的廣告，訴求點就是赤裸裸的價格沖擊。其“質(zhì)優(yōu)價平”的產(chǎn)品優(yōu)勢，據(jù)吳海軍介紹，可以歸結(jié)為以下幾個支撐點：一是通過靈活的采購策略來降低成本；二是減去不必要或很少用的產(chǎn)品配置；三是壓縮渠道層級；四是神舟宣稱每臺產(chǎn)品“不直接從消費者手里掙很多錢，只賺10％－15％”。

神舟以此設計了自己的企業(yè)戰(zhàn)略，始終站在低價的潮頭，推出新品的快捷與不斷刷新的價格總是刺激著業(yè)界的神經(jīng)。當2999元的華碩EeePC上市時，吳海軍公然表示華碩的這個新產(chǎn)品“實在是太玩具了”。而事實上，其中有一個重要原因，那就是華碩Eee PC的價格新低刺激了神舟這個電腦業(yè)的“平價革命者”。于是可以看到，神舟迅速跟進，推出了一款預裝了XP系統(tǒng)的2999元機型——天運Q540X。吳海軍甚至重新醞釀著要推出1999元的筆記本電腦。

2008年開始，神舟投放于央視的廣告風格突變，大海、沙灘、玫瑰等廣告元素給神舟的筆記本電腦增添了輕松、浪漫和溫馨的生活氣息，取代了過去直接的價格訴求。神舟方面解釋，神舟電腦一直致力于“創(chuàng)造物美價廉的好產(chǎn)品，給全世界消費者帶來實惠”，但很多人只是關(guān)注了神舟的親民價格，現(xiàn)在新廣告片正是把“物美”這一點展示在消費者面前。這一新廣告，暗示了神舟在產(chǎn)品上的戰(zhàn)略取向。

筆記本電腦，正是神舟極為看重的一個領(lǐng)域。吳海軍表示，從2005年開始，神舟筆記本銷量就一直大過臺式機，去年神舟電腦60～70％的銷售量來自于筆記本，臺式機僅僅為30％而已。而2008年神舟筆記本的目標銷量是100萬臺，會占到總體電腦產(chǎn)品銷量的80％。

神舟對筆記本電腦的偏愛，來源于一個判斷：在相同價格的情況下，筆記本電腦的需求及應用比臺式機來得更為廣闊，不僅僅可以在固定地點使用，而且攜帶更為便捷，大大優(yōu)于臺式機，所以筆記本取代臺式機已經(jīng)成為了一種必然的趨勢。去年全球的PC市場上，臺式機的增長減速，筆記本的增長速度不斷加快，趨勢已經(jīng)明顯表現(xiàn)出來。

吳海軍說過，在中國的消費類IT市場上，主流性能的產(chǎn)品價格降到3000元以下時，就會進入大范圍普及化的階段，從而帶來快速的增長。去年神舟推出了2999元的筆記本電腦，與臺式電腦的價格已經(jīng)交匯，而且2008年神舟將延續(xù)低價的路線，或許會推出1999元的筆記本電腦。由此可見，神舟幾乎是在豪賭低價筆記本市場，當同行把筆記本市場、海外市場、農(nóng)村市場以及商用市場視作行業(yè)發(fā)展的重心時，神舟卻是欲“一本打天下”。

所以，我們看到神舟方面沒有針對農(nóng)村市場特別開發(fā)產(chǎn)品，因為在四五級市場中，其低價位的筆記本電腦“受到歡迎程度最高”。新的廣告，也在改變神舟電腦的產(chǎn)品形象，李宇春的代言也在吸引著校園里的年輕人群；而在大學校園啟用學生開設創(chuàng)業(yè)型的神舟電腦專賣店，與神舟電腦的新廣告是如此配合密切。不論買電腦的學生還是賣電腦的學生，對低收入家庭來說，他們不正是被著重培養(yǎng)的下一代嗎?而且筆記本移動方便，學生們的應用水平也高。

由此可以說，神舟也在賭農(nóng)村的筆記本電腦市場，但并沒有陷入同行們的農(nóng)村臺式機電腦競爭中去。