空調漲價，陽謀背后的“陰謀”

一個喊漲價，一個喊抑價，更像是事先排演好的一出雙簧戲。

從2005年開始，每年春夏交替之際，空調是否漲價便成為一個熱門話題，今年也不例外，“空調行業醞釀集體漲價”等標題不時見諸于各大媒體，引來紛紛議論。從經濟學基本原理來看，空調漲價是否可行最終取決于供求關系，從這點來看，產能過剩的空調業似乎沒有漲價的理由。但現實決不是這么簡單，何況，同往年相比2008年的情況很有些不同。

成本上升推動漲價?

隨著鋼材、塑料、銅、包裝紙等原材料價格的上漲，成本的不斷攀升已然成為空調漲價的導火索。進口鐵礦石上漲65％，全面帶動了鋼材價格的上漲，寶鋼等企業紛紛調高了鋼材的出廠價格，導致空調單機成本上升了10－30元；銅是空調結構中的基礎性原材料，銅價2008年3月已突破70000元／噸的大關，比2007年10月上漲了近30％，由此導致單機成本上漲20－50元；塑料是空調另外一個主要原材料，由于國際原油價格漲至110美元／桶，受此影響，塑料成本也大幅攀升。事實上，在通貨膨脹的大背景下，幾乎所有空調制造所需的各種輔助材料價格也都在上漲。據業內人士估計，原材料的上漲致使空調的制造成本增加了近10％。這還不算，隨著新勞動法的實施，企業人工成本也將有不小幅度的上漲，這進一步增加了空調企業的成本壓力。

如此大的成本增幅，單純依靠空調企業內部消化顯然是不現實的，這樣看來，空調企業“集體”醞釀漲價也是情理之中的事情了。

但醞釀歸醞釀，愿望歸愿望，成本不是決定價格的唯一要素，空調能否漲價也不是企業一方說了就能算數的。下游強勢的家電零售商怎么想?消費者接不接受?更何況空調廠家也不是鐵板一塊，而是各懷心腹事。廠家之間、商家之間、廠商之間的博弈讓漲價能否成行存在著太多的變數。

博弈之中的博弈

廠家之間的博弈，讓任何一個廠家都不可能率先大幅度、直接提高價格。小品牌不用說，話語權本不掌握在他們手中，大品牌不漲，自己先漲只能是死路一條。而格力、美的、海爾、海信等行業領導企業，除非彼此之間達成真正的默契，否則誰也不敢讓惡名首先落在自己身上，將競爭的主動權拱手相讓。即使這些廠家在巨大的成本壓力之下達成了一致，或者不約而同地選擇了漲價來應對成本危機，能不能過家電零售商這一關還要打一個問號。在近些年的廠商博弈中，家電連鎖零售商始終是占據上風的一方。

這幾年，每逢漲價風起，家電連鎖企業堅定地站在了制造企業的對面，成為制約漲價的主導力量。這次也不例外。國美、蘇寧這兩家中國最大的家電零售商不約而同地先后承諾今年空調價格保持不上漲，將采取各項措施平抑空調價格的上漲。

3月12日，國美電器在北京啟動2008年空調市場聯合采購，國美電器拋出了186億元的采購大單，集中采購的數百萬臺空調將在旗下的國美、大中、永樂等賣場投放，采購量超過了2008年空調市場需求的1/4。國美電器常務副總裁王俊洲在會上公開宣布：“我們對全國的消費者做出一個承諾，今年空調的價格保持穩定，在國美系統，今年空調的價格我們保持不上漲。”國美之所以敢做如此的承諾，想來進貨價格比較理想。不過，國美并非單單依靠強勢地位壓榨廠家獲得實惠的，一方面大訂單獲得廠家相當的折扣是自然的，另一方面，采購大單也有利于制造商提前制定精準的生產規劃，優化自身在物流上、在生產上、在資金上的成本，成本降低了，讓渡給商家一些利益也是可行的，更何況國美還大量采用了包銷定制的策略，讓廠家解除了后顧之憂。

國美如此高調，蘇寧自然不甘落后。蘇寧同樣采取了現金采購、大單采購等方式，在銷售旺季來臨之前進行大量采購，據蘇寧電器透露，在春節前就定制了100萬臺空調，春節后又公布了120萬臺的采購計劃。淡季進貨、現金采購、大額訂單這些措施保證了蘇寧的進貨價格可以同國美保持在同等水準。

家電零售商某種程度上成為了消費者利益的維護者，這一方面是為了迎合消費者的需求，更為關鍵的是緣于商家之間的博弈，在目前階段，價格競爭仍然是零售商最為主要的競爭手段。迎合了消費者，擴大了銷量，家電零售商自然站到了廠家的對立面。

通過上述分析，我們不難得出這樣的結論，空調全面漲價難以實現，結構性漲價或者變相漲價成為必然，制造商一些差異化的產品、中高端產品，甚至是一些沒有實質性創新的噱頭型產品會成為漲價的先鋒。畢竟成本的壓力是明擺著的。事實上，空調價格每年都在上漲，不過幅度比較小，漲價的也并非大路貨而已。

漲與不漲兩相宜

既然如此，為什么每年都要傳出“空調行業醞釀集體漲價”所謂新聞，也總會傳出家電零售商努力保持價格穩定的新聞，一個喊漲價，一個喊抑價，更像是事先排演好的一出雙簧戲。真相是：空調漲價事件已經成為一種營銷策略手段和促銷技巧，商家也好，企業也罷，通過漲價、抑價的輿論的營銷，可以對消費者造成一定的影響和刺激，甚至是緊迫感，提前釋放一些消費者的購買量。他們并非只有博弈，在利益面前，有時也會合作一把。

進一步分析，漲價之說最大的利益獲得者是行業內幾家領導企業，至于最終能否漲價，對他們來說并非那么重要。對他們而言，漲有漲的好處，不漲有不漲的利益，只要有此一說便足夠了。因為，在這陽謀背后還有諸多的“陰謀”。

雖然有廠家之間的博弈，但對于格力、美的、海爾、海信等這些行業領導者來說，漲與不漲兩相宜：如果行業整體漲價成功，行業領導者可以順勢享有“溢價”的收益；如果各方博弈之后，空調全面漲價最終是一場空想，因行業領導者擁有品牌、技術、規模等優勢，自然有應對之道。更關鍵的是，在此基礎上，這些行業領導企業可以順勢將成本高漲轉化為行業進一步整合的契機。

拋開規模優勢所帶來的采購優勢不言，通過技術的優勢化解成本的巨大壓力是行業領導者首選的策略，推出科技含量高的高端產品，比如節能、健康、環保產品，可以實現變相或結構性漲價。通過調整精益的計劃控制調節淡旺季的生產，同樣可以部分化解原來料上漲所帶來的壓力。據有關部門統計，截至2008年1月底，空調全行業庫存創下歷史新高，為1161萬臺，龍頭企業格力和美的的庫存量位居前列，在去年年底空調淡季一直生產的格力、美的等企業，其生產成本比其他企業要低不少。

大品牌可以通過上述策略化解成本壓力，小品牌則很難做到。雖然這兩年空調行業行業集中度進一步提升，從2000年時的400多個品牌已然減少到了幾十個，前10位空調企業的市場份額已經超過70％，但依然有整合的空間。空調行業是個產能過剩的行業，成本上漲將使空調行業今年競爭進一步加劇，大品牌完全可以利用此契機，將不具備規模優勢、成本控制能力不強的企業淘汰出局。日前，空調行業領頭羊格力就公開宣布2008年不漲價，在贏得廣泛贊譽的同時，其整合之心昭然若揭。