連鎖巨頭：“手機圈地運動”的困惑

擁有實體終端店面的手機連鎖賣場，卻無法經營好網上商店。

目前，手機已經不僅僅是一種通訊工具，也具備了電子郵件、互聯網等更多的商務功能；而且越來越多的手機開始擁有GPS的導航功能、影像功能等等。蘋果手機的熱銷，即將面世的Google手機“碟照”露臉，以及諾基亞、索愛等企業對手機互聯網功能強化上的鼎立推進，全球手機發生了更多實質性的變化，那就是將手機“通話+信息+網絡+娛樂+影像”徹底融合為一體。而嵌入電腦操作系統，尤其是微軟windows和蘋果Mac Os操作系統的手機，已經得到了國內廣大消費者的極大青睞，并呈大規模的增長趨勢。

隨著奧運會的來臨，中國的3G市場即將商用。中國手機市場蘊藏的巨大容量，無疑為手機制造商、零售商、運營商以及新興的網絡銷售商提供了更多的商機。按照行業數據預測，到2010年，中國在線銷售手機的零售額將達到180億人民幣，屆時可能占到所有手機渠道銷售額的15％。網絡銷售，即將成為手機銷售的熱潮。

“圈地”手機網銷

摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信等國際通訊巨頭已經開展網絡銷售，更多的國產手機廠商也加入了這一行列，手機零售商也紛紛在網絡銷售方面“圈地”。2007年底，盤踞中國南方的手機零售商大地通訊、龍粵通信等紛紛上線專業的電子商務網站；此前迪信通已經開設了專門的電子商城，還和“中關村在線”等專業網站合作，開設網上商鋪。而中域電訊、協亨手機等專業手機渠道也在考慮2008年新增電子商務業務。

在此背景下，2007年11月，國美電器成立“國美通訊公司”，試圖以獨立資金運營、獨立考核、獨立專業經營模式的經營體系，整合國美集團旗下的所有手機業務，進行差異化經營和管理，以實現手機業務新的突破，而網絡銷售則是重要環節。在網絡商城里，國美通訊將提供多功能配件、手機伴侶、SP增值、精選手機卡號、便捷繳費等為消費者精心準備的增值業務，力圖使每一位消費者都能體驗國美網絡商城專業化的一站式服務給生活所帶來的便捷。加大線上和線下優勢資源的互補和結合，足以提升國美在市場上的競爭力，保持可持續的長期發展的能力，這是國美不斷完善自我的表現，也符合消費者的需求。

科技的發展，使手機更貼近網絡的功能，流媒體、音樂、網絡、下載、在線游戲等諸多功能的集結，將使手機成為消費者個人的“移動終端”。而網絡自身所具有的及時傳播性、在線瀏覽性、評測性等功能，使得網上銷售成為各大零售賣場強化自身業務的必然。

通訊連鎖巨頭不惜重金進行網絡銷售，但面對不斷增加的地面店，不斷增長的資金和成本，不斷豐富的消費者需求，連鎖巨頭們在創新上將面臨不少的壓力，究竟是依靠自身品牌和力量去建設網絡銷售，還是委托第三方的力量呢?

國美電器自從2004年開展網上商城的建設以來，截止到2007年底的銷售額為人民幣3.21億，毛利為1256萬，凈利潤為407萬。這樣的數字對于一家擁有1000多家零售連鎖店面的國美來說是不佳的信息，畢竟網上商城經營的產品覆蓋了國美傳統店面的全線：白電、黑電、數碼、通訊以及諸多小家電。蘇寧的效益也不是那么喜人，2007年全年的銷售額還不到一億。

迪信通擁有1200余家通訊連鎖賣場，占據了中國零售市場20％的份額，他們早在2002年就開始了網絡銷售，時間過去了整整7年，電子商務在迪信通老板劉東海心中或許是永遠的困惑：為何我們就無法經營好網上商店呢?

創新與融合的瓶頸

作為零售賣場，連鎖巨頭們有自己統一的門店、廠家支持的零售柜臺以及專業的促銷員、各種宣傳手冊以及促銷禮品；加上零售賣場自身完善的ERP系統、廠家每年支付的不菲入場費，他們的日子一直是紅紅火火。但對于網上零售這個新生物，他們需要面對和解決的問題接踵而來：

1、連鎖賣場采取的“統談統采”模式：每年和廠家簽署一個年度性的采購協議，然后在不同時期和階段直接從廠家進貨，遇到五一、十一這樣的黃金時期，更需要提前備貨。建立完善的倉儲體系和迅捷的物流體系是支撐零售賣場持續擴張的基礎。而建立網絡銷售，需要這些企業成立單獨的部門或者公司、單獨的物流中心、單獨的財務和客戶服務人員。這首先是一筆不菲的開銷；其次，這些人員是否都具備了網絡零售的經驗和能力都是一個疑問。眾所周知，一個好的公司需要一個好的團隊，而經驗需要去積累，但這樣的周期對于連鎖賣場來說太漫長。

2、由于地域的不同，采購成本的不同，加上運輸成本的差異，即使同一產品，在國美、蘇寧這樣的連鎖賣場也有不同的價格差異。加上各地經濟水平的差距，消費者習慣的迥異，配送流程也更加復雜。而最致命的在于：國美、蘇寧以及迪信通這樣的連鎖賣場都采取分公司制，財務單獨結算、利潤獨立考核、配送就地；而網絡銷售則完全不受地域的限制。由于產品種類豐富，在連鎖賣場的任意一個分店都不可能有最齊備的產品，所以在他們內部都會經常進行同一城市不同店面的調貨，有限的人力和物力，不可能為了區區的一個消費者去單獨辟出一個完備的服務團隊，而這些被服務者往往需要的只是手機、手機配件這樣的小件產品。體制和利潤制約了連鎖賣場網絡銷售的挺進步伐。

3、國美、蘇寧有完善的ERP系統，即使能夠將上面的問題妥善解決(不論是單獨建立網絡部門還是依靠分公司的力量)，但正常的購買流程是：客服人員通過電話／郵件／及時通訊工具等接收到消費者訂單后，需要專業的客服與顧客確認信息，再將客戶信息回饋到信息中心系統確認是否有貨，如果有貨才能辦理客戶購買及內部提貨流程，最后才是物流負責送貨——這樣重復進行的周期是漫長的，而內部流程的融合對于國美、蘇寧這樣擁有上千家店面的連鎖巨頭來說無疑是一個巨大的包袱。

4、國美、蘇寧擁有龐大的會員(國美約2400萬，蘇寧約2000萬)，發展網絡銷售似乎很容易，畢竟存在這么大基數的用戶量。但訂單的確認、付款方式、售后服務等都將是網絡銷售最大的瓶頸，而這些連鎖賣場的絕大部分用戶并不具備電腦熟練操作的水平，對于網上購物的習慣以及電子支付的接受都是一個漫長的過程。

5、網絡銷售與零售店面的結合，是國美、蘇寧及迪信通這些連鎖企業所追求的，也是資本市場所迫切希望看到的，對于消費者來說也是不錯的選擇，但如何使呼叫中心、及時通訊工具等模式、電子支付手段、配送中心與傳統的零售店面相融合，提高并深化真實、可靠的消費者信息是他們所面臨的最大困惑。創新與融合之間的瓶頸需要長久的時間來解決。

6、從經濟和資本的角度來說，對于國美、蘇寧或者迪信通這樣的連鎖企業，收購一個品牌或者一個公司的成本遠遠低于自建一個品牌或者公司，差距通常是5－7倍。所以，進行網絡零售業務的外包或者用資金收購一家專業的網絡銷售公司或許是不錯的抉擇。

7、作為成立僅半年的國美通訊公司，在2008年2月底收購了東北重鎮大連市著名的零售連鎖賣場——訊點通訊，從而將其旗下遍布大連市縣的20余家連鎖賣場收入囊中，為進軍東北打下了堅實的基礎。同樣，完全可以收購資質和實力不錯的公司來發展自己的網上業務。通過資本的力量，國美通訊將在中國的手機網絡銷售模式中贏得一定的份額。

網絡銷售，目前正以如火如荼的趨勢，迅速發展和蓬勃起來，并呈現較大的增長幅度。互聯網無地域性及敞開式的營銷模式具有很多傳統銷售渠道難以比擬的優點，如便捷、低成本，有助于企業大幅度降低傳統渠道成本和經營、管理費用，提高整體運營效率等。其缺點也十分明顯，對消費者而言質量和售后難以保證、容易有陷阱；對廠家或商家而言容易串貨，很難平衡與傳統渠道的關系等等。對于采取互聯網零售模式的國美以及各大零售賣場，具體運用和實踐中，必須處理好與各個渠道，包括自身零售渠道間的關系。